(VietNamNet) – Để tiếp thị thương hiệu thành công thông qua tài trợ cho các nghệ sỹ nổi tiếng đến VN biểu diễn thì điểm mấu chốt vẫn là DN phải định vị được giá trị văn hoá của thương hiệu mà mình theo đuổi và kiên định đi theo hướng đó.

 Nhà báo Việt Lâm: Xin kính chào quý độc giả VietNamNet. Chuyến lưu diễn của Richard Clayderman đã khép lại nhưng câu chuyện các doanh nghiệp Việt làm truyền thông thông qua tài trợ cho các tên tuổi lớn đến Việt Nam vẫn còn nguyên tính thời sự. Trong khi tin tức về đêm diễn của Richard Clayderman được lan tỏa rộng rãi trong công chúng thì dường như tên tuổi của nhà tài trợ, ngân hàng VPBank không quá nổi bật. Mặc dù vậy chuyện ngân hàng VPBank chi rất bạo tay cho đêm diễn cũng vẫn gây chú ý cho cộng đồng doanh nghiệp và giới truyền thông. 

Đã có khá nhiều cuộc tranh luận nổ ra xung quanh hiệu ứng truyền thông mà sự kết hợp giữa Richard Clayderman và VPBank đem lại. Chúng tôi nghĩ  rằng câu chuyện của VPBank có thể là 1 case study khá thú vị, gợi mở nhiều vấn đề đáng suy ngẫm trong câu chuyện làm thương hiệu của các doanh nghiệp Việt. Với tinh thần đó VietNamNet tổ chức bàn tròn trực tuyến về chủ đề câu chuyện Richard Clayderman và bài học làm thương hiệu cho doanh nghiệp VN với sự tham gia của 3 vị khách mời: Ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty truyền thông LeBros, Ông Trần Tuấn Việt - Giám đốc Trung Tâm truyền thông và tiếp thị VPBank, và Ông Lê Khánh Duy - Thạc sỹ báo chí truyền thông tại Hoa Kỳ theo chương trình Fulbright Việt Nam.

{keywords}

Các khách mời tham gia Bàn tròn Trực tuyến chiều 28/8/2014


Truyền thông về thương hiệu VPBank mới chỉ vượt ngưỡng nhận thức
 
Việt Lâm: Trước hết xin có 1 câu hỏi đầu tiên cho 3 vị khách mời: Đêm diễn của Richard Clayderman đã khép lại. Nếu để đánh giá trong 1, 2 câu về sự kiện này thì các anh sẽ nói như thế nào?
 

Ông Trần Tuấn Việt: Nếu mà nói ngắn trong vòng 5 từ thì tôi chỉ nói là nóng ngoài dự kiến. Còn nóng cụ thể thế nào lần sau tôi sẽ nói thêm.
 
Ông Lê Quốc Vinh: Tôi thì thấy rằng đây là 1 chương trình giải trí đúng nghĩa và nó mang lại không khí thư giãn thực sự cho những người có cơ hội được xem chương trình. Còn về hiệu quả tôi nghĩ rằng có hiệu quả như bạn đã giới thiệu từ đầu chương trình.
 
Ông Lê Khánh Duy: Tôi nghĩ với góc độ truyền thông thuần túy của nó thì chương trình mời Richard Clayderman về VN này đã đủ một ngưỡng nhận thức để mọi người biết đến nó.

Xem phần 1 clip:


Việt Lâm
Xin trở lại với nhận định từ người trong cuộc, anh Trần Tuấn Việt cho rằng sự kiện nóng ngoài dự kiến. Tôi thấy có vẻ như lúc đầu câu chuyện chủ yếu xoay quanh giá vé cao, rồi hiện tượng cháy vé. Câu chuyện làm thương hiệu của VPBank chỉ được hâm nóng khi một số chuyên gia truyền thông đưa ra nhận định rằng dường như cuộc tình giữa Richard Clayderman và VPBank chưa thuyết phục. Anh Việt nghĩ sao về nhận định này?   
 

Ông Trần Tuấn Việt: Tôi cũng xin nói thật là chúng tôi cũng đắn đo mãi giữa một danh sách những nghệ sĩ quốc tế để lựa chọn. Về sau thì kết hợp với cả khẩu vị nội tại của VPBank vì những người làm chương trình VPBank cũng thích nghe Richard Clayderman. Các cụ thường bảo là làm gì phải làm thứ mình yêu và yêu đến nồng nàn. Hai là chúng tôi cũng làm mấy khảo sát sơ sơ trong network, ví dụ như nghệ sỹ nhạc pop mà bạn đang biết đến là ai? Nghệ sỹ piano bạn biết đến là ai? Hỏi 10 người thì có 9 người bật ra cái tên Richard Clayderman. Chỉ một vài điều tra rất thô sơ thôi nhưng cũng chứng tỏ cái tên Richard Clayderman có sức hút.
 
Thế nhưng lúc chúng tôi làm cũng lo ế vé lắm. Vé bán trước cả tháng trời vì sợ ít người mua nên mới cố bán thật lâu. Nhưng thực tế chỉ một buổi sang từ 8h đến 12h, loại vé 2 triệu đã bán hết sạch. Thế là mọi người náo loạn cả lên. Đấy là điều chúng tôi không lường được.
 
Việt Lâm: Tôi cũng là một fan của Richard Clayderman. Mẹ tôi còn hâm mộ ông ấy hơn. Khi có thông tin Richard Clayderman đến Việt Nam biểu diễn, bà có viết trên facebook, than thở rằng không có cơ hội để xem đêm diễn. Rõ ràng sự kiện Richard Clayderman khá là hot rồi. Nhưng tôi có nghe là cháy vé như thế, giá vé cũng khủng nhưng nhà tài trợ cũng không thu được lợi nhuận. Thế thì mục tiêu mà VPBank hướng tới thông qua việc tài trợ cho đêm diễn này là gì?
 
Ông Trần Tuấn Việt: Thực tế là lỗ. Chị cũng biết rất nhiều người trong giới showbiz bán nhà bán xe mời các ngôi sao quốc tế đến. Ai cũng lỗ, và VPBank không phải là ngoại lệ. Có điều, VPBank đang cần một sự nhìn nhận của xã hội. Thực ra tôi mới về VPBank được hơn 1 năm, cũng bằng thời gian chuẩn bị chương trình Richard Clayderman. Tôi thấy nội lực của ngân hàng khá tốt nhưng hình ảnh bên ngoài xã hội rất yếu. Gần như không ai biết mà còn nhầm nó với một số ngân hàng tên tuổi tên na ná bắt đầu bằng V hoặc kết thúc  bằng P. Tôi nghĩ phải làm gì để ít nhất người ta sau sự kiện này không nhầm mấy ông bắt đầu bằng V hoặc kết thúc  bằng P đấy nữa. Mục tiêu đấy chắc cũng tạm đạt được. Còn tốt đến đâu thì chắc phải từ từ.
 
Việt Lâm: Với tư cách là 1 chuyên gia truyền thông độc lập, có khá nhiều nghiên cứu về tiếp thị và truyền thông, anh Duy có thấy hình ảnh VPBank đã đạt đến ngưỡng mức nhận thức chưa?
 
Ông Lê Khánh Duy: Ban đầu tôi có nói với số lượng tin bài đưa về sự kiện Richard Clayderman và vị trí đăng trên các tờ báo lớn đã đủ để tất cả mọi người đều biết. Cuối tuần trước tôi có dạy trong Đà Nẵng và có làm một cuộc điều tra nhỏ  trong 18 học viên có ai biết Richard Clayderman  đến VN không? Cả 18 cánh tay đều giơ lên. Sau đó tôi hỏi tiếp, có bao nhiêu người trong số các bạn biết là VPBank tài trợ cho sự kiện này thì trong 18 cánh tay có 1 cánh tay giơ lên và 1 cô trợ giảng ở bên ngoài thì cô cũng giơ tay. Như vậy ta có thể tạm kết luận khoảng 10% số người biết được VPBank tài trợ cho sự kiện này.
 
Sáng nay, tôi thử làm một nghiên cứu nhỏ để xem tin bài đăng như thế nào về sự kiện này. Anh Việt có nói là sự kiện này nóng ngoài dự kiến, có thể nó nóng về vé nhưng liệu có nóng trên mặt báo hay không? Tôi thử khảo sát một số báo điện tử lớn nhất hiện nay, vì báo điện tử có sức lan toả rất mạnh. Chẳng hạn, VnExpress đăng được 34 bài nhưng trong đó 25 bài đăng lại các clip bản nhạc, 9 bài đăng thực sự về sự kiện này. Dân Trí cũng đăng được khoảng 9 bài; Zing thì đăng khoảng 7 bài và VietNamNet đăng được 13 bài. Tôi cho rằng đây là một số lượng tương đối khiêm tốn nếu so với tầm cỡ của nhân vật Richard Clayderman và với các sự kiện rùm beng khác.

Còn về sự xuất hiện của VPBank trong các tin bài này thì sao? Giả sử có 9 bài xuất hiện ở VNE thì 5 lần VPBank được nhắc tới và có 4 ảnh và logo VPBank. Trên Zing thì cả 5 bài không bài nào nhắc đến VPBank và tất cả các bài có logo VPBank đều bị xóa đi. VietNamNet thì trong 7 bài có 7 bài nhắc tới VPBank và 4 bài có logo VPBank. Thế nên tôi nghĩ toàn bộ chiến dịch nếu xét về truyền thông thuần túy trên tất cả các mặt báo lớn thì chỉ ở mức vượt qua ngưỡng nhận thức.

Xem phần 2 clip: 

 
Mạnh thường quân nghệ thuật: Âm thầm hay phô trương?

 
Ông Lê Quốc Vinh: Tôi có quan điểm hơi khác với anh Duy một chút. Tôi cho rằng thương hiệu 1 doanh nghiệp đứng sau 1 chương trình nghệ thuật không nhất thiết phải thể hiện cái hình ảnh, cái logo của mình lên chương trình đó. Bằng chứng là bản thân tôi cũng làm nhiều chương trình như vậy, và tùy mục tiêu mà chủ sở hữu của thương hiệu đặt ra mà mình sẽ lựa chọn giải pháp nào, giải pháp quảng bá thương hiệu của mình thật mạnh hay là mình trở thành 1 mạnh thường quân bình thường ẩn đằng sau cái giá trị nghệ thuật ấy thì đó là do sự lựa chọn của doanh nghiệp. Tôi cho rằng mỗi thương hiệu sẽ có 1 cách làm khác nhau mà mình không bao giờ lấy tiêu chuẩn của anh này áp đặt cho anh khác.
 
Bản thân tôi đánh giá cao những thương hiệu âm thầm bảo trợ cho nghệ thuật và mình đóng góp cho xã hội cái gì mình có khả năng. Ví dụ như ngân hàng VPBank vừa đóng góp bằng tài chính để những người yêu âm nhạc có cơ hội thưởng thức những giá trị nghệ thuật đích thực. Điều đó có ý nghĩa lớn hơn rất nhiều so với  việc so sánh giá trị đó với tần xuất xuất hiện thương hiệu của mình. Tôi có biết một thương hiệu âm thầm tài trợ cho một chương trình, gọi là âm thầm thì không phải vì người ta cũng biết anh ta là ai. Nhưng trong suốt một năm tài trợ cho 1 chương trình nhỏ ở Ngụy Như Kon Tum không phải là nhiều người biết đến. Nhưng sau đó những người làm nghệ thuật thưc sự đánh giá cao sự đóng góp của anh ta. Nếu không có anh ta thì người nghe nhạc không bao giờ có cơ hội được đến và nghe nhạc (chúng ta thường thường chỉ xem nhạc thôi). Tạp chí của tôi đã trao giải thưởng cho anh ta, cho sự đóng góp thầm lặng đó.
 
Các chương trình của chúng tôi cũng vậy, không có 1 logo nào của nhà tài trợ xuất hiện trong chương trình đó cả. Đó điều bất bình thường trong cách nhận thức về làm truyền thông của chúng ta từ trước đến nay cho nên các nhà tài trợ ban đầu không hiểu được chúng tôi. Nhưng mà bây giờ họ lại thú vị và đồng ý tham gia mà không có logo xuất hiện.

Tuy nhiên, anh Duy có một ý rất là đúng là mức độ nhận thức về vai trò đó đã đạt đến ngưỡng phù hợp với sự đầu tư của VPBank hay chưa thì tôi cho rằng nó chưa tương xứng. Nhưng tôi nghĩ VPBank có thể tự hào là đã đem một nhân vật như Richard Clayderman đến Việt Nam. Bản thân tôi cách đây 10 năm cũng từng có ý định mang Richard Clayderman về nhưng mà tiềm lực tài chính không đủ. Bây giờ anh làm được điều đó thì đây là một sự ghi nhận và đóng góp của VPBank.
 
Ông Trần Tuấn Việt: Cũng muốn chia sẻ với anh Duy là chúng tôi cũng băn khoăn nhiều về góp ý của anh Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Thương hiệu của Richard Moore. Anh Sơn cho rằng chương trình thiếu điểm bùng phát. Bình thường những nhân vật như bạn Nick Vujic hoặc một ngôi sao nhạc Pop, hay những nhân vật đại chúng hơn, họ hay dựa vào các chuyện scandal hoặc mang tính kỳ dị để thu hút truyền thông. Lúc ấy chúng tôi vẫn còn thời gian để có thể tạo ra những điểm bùng phát. Hoặc chúng tôi có thể nhờ Richard Clayderman quay clip chào khán giả Việt Nam chẳng hạn. Nhưng rồi chúng tôi nghĩ rằng con đường làm thương hiệu còn dài. Bây giờ mới bắt đầu thôi và chúng tôi cũng mong muốn mưa dầm thấm lâu như anh Vinh nói. Có thể chúng tôi nhìn nhận sai, nhưng ít nhất khi chúng tôi đã chọn con đường này thì cũng sẽ cố gắng đi được xa hơn.

Ông Lê Quốc Vinh: Nhân vấn đề này tôi cũng muốn đẩy sâu hơn quan điểm về bảo trợ nghệ thuật thì nếu VPBank hay các doanh nghiệp chọn là mạnh thường quân cho nghệ thuật thì cần phải đi nhất quán theo quan điểm như vậy. Còn với những nhà, doanh nghiệp khác hay đơn vị khác mà muốn sử dụng nghệ thuật như đòn bẩy để thúc đẩy doanh nghiệp hay đơn vị mình thì họ sẽ đi theo con đường khác. Hai con đường này khác nhau và không lên chồng lấn.

Tôi có viết 1 comment nhỏ không biết anh Việt có đọc được không là giá như không có logo VPBank. Anh không cần nói show này là của VPBank nữa vì những người đến khán phòng đó biết rồi, ở ngoài sảnh, trên giấy mời, vé mời đã đủ để hình dung ra chuyện đó. Và khi mình bước chân vào đó mình muốn nhìn thấy một giá trị duy nhất là âm nhạc là buổi biểu diễn của Richard Clayderman. Đó sẽ là 1 con đường hoàn hảo, 1 cách nhất quán hơn.

Xem phần 3 clip: 

 

Việt Lâm: Ý kiến của anh Vinh rất thú vị. Nhưng tôi nghĩ là để có được những mạnh thường quân nghệ thuật ở Việt Nam rất khó. Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về tư duy, vì rõ rang người Việt mình vẫn thích sự phô trương, vẫn thích những lợi ích cân đong đo đếm được ngay tức thì. Như hiện nay cũng đang có một cuộc tranh luận có chút liên quan đến vấn đề chúng ta đang nói đến ở đây. Nhiều người cho rằng VN sẽ rất khó có được các đại học tư phi lợi nhuận nếu không có những mạnh thường quân chấp nhận tài trợ cho đại học mà không vì lợi nhuận. Con đường anh Vinh nói rất hay nhưng sẽ giá trị thấy được có thể sẽ đến chậm và lâu. Liệu VPBank có dám dấn thân vào con đường này hay không?
 

Ông Trần Tuấn Việt: Tôi nghĩ về mặt xã hội cần có những mạnh thường quân giống như VPBank nhưng về mặt báo chí cần có người có tư duy giống anh Vinh. Như thế thì những mạnh thường quân như chúng tôi cũng cảm thấy đỡ tủi thân. Chứ nói thật là hoàn toàn âm thầm thì không ai có đủ sức để đi mãi.
 
Ông Lê Khánh Duy: Tôi có 1 câu hỏi cho anh Vinh là giả sử nếu âm thầm như thế doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị cho cộng đồng nhưng về mặt lợi ích cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp được lợi gì nếu như doanh nghiệp hoàn toàn âm thầm?
 
Ông Lê Quốc Vinh:
 Câu hỏi rất hay. Thực ra, chúng tôi đang thúc đẩy một khái niệm gọi là từ thiện xã hội hay nói xa hơn là trách nhiệm xã hội. Những người thực sự đóng góp cho xã hội bằng cách này hay cách khác người ta sẽ ghi dấu ấn công sức lao động của người đó lên cộng đồng. Tôi nghĩ mục tiêu mà VPBank mang chương trình này hay 1 số doanh nghiệp khác mang chương trình nghệ thuật khác tới khán giả là họ muốn tạo ra hình ảnh đẹp tới những đối tượng thực sự họ đang có quan hệ, ví dụ như với khách hàng của VPBank chẳng hạn. Tôi không nghĩ đến việc họ không biết và những cái đó nó có sức lan tỏa, rồi báo chí cũng biết và người ta cũng ghi dấu ấn trong đầu là những nghĩa cử tốt đẹp. Không chỉ trong nghệ thuật mà các chương trình bảo trợ cho các hoạt động xã hội khác, ví dụ như là có những doanh nghiệp làm lành mạnh môi trường cho cả 1 khu dân cư nghèo khổ họ đâu có biết những người dân đó cụ thể là những ai. Nhưng những người hưởng lợi từ hoạt động đó của họ sẽ biết đến vai trò đóng góp đó. Bản thân chúng ta làm, chúng ta tự hào về những gì chúng ta đóng góp cho xã hội và đó chính là động lực thúc đẩy xây dựng hình ảnh doanh nghiệp của mình.
 
Thế thì việc bảo trợ xã hội như vậy, mình không cầu cái chuyện là cộng đồng xã hội lớn biết đến nó. Chưa chắc đã cần như vậy. Chúng ta biết là nhạc cổ điển đang chết dần ở VN nếu không có những người nỗ lực vực dậy loại hình âm nhạc đó. VietNamNet cũng là một mạnh thường quân tổ chức chương trình hoà nhạc ngày 2/9. Đó là những thứ mà các bạn làm và không kỳ vọng là đông đảo mọi người biết đến. Nhưng những ai biết, những người tham gia chương trình sẽ hiểu rằng nhờ có các bạn mà tôi có cơ hội biểu diễn ở đây và tôi sẽ còn cơ hội để chơi tiếp nữa. Điều đó làm sống lại khát vọng chơi nhạc cổ điển trong những người như vậy và cả những người đi xem.
 
Những điều tôi nói đây có thể hơi sách vở một chút nhưng tôi nghĩ là các doanh nghiệp nhìn nhận được vai trò đóng góp thật sự của mình. Nói thật, tôi rất dị ứng với những người đóng góp cho xã hội phải trưng biển lên, khoe mẽ trên truyền hình, giơ những biển với con số khổng lồ. Đó không phải là sự đóng góp từ tâm và nhiều khi hình ảnh của họ sẽ gây phản cảm.
 
{keywords}


Thành lập Quỹ văn hoá quốc gia từ đóng góp của doanh nghiệp?
 
Việt Lâm: Nhưng muốn làm điều ấy phải có tầm văn hóa nhất định và kể cả mặt bằng chung của xã hội nữa. Vì tôi quan sát thấy có một điểm hơi dở trong xã hội ta là những ai đi tiên phong làm điều khác với lẽ thường hay bị soi mói, nghi kỵ rồi chê bai nữa.
 

Ông Lê Quốc Vinh: Chúng tôi gọi những cái đấy là tính vị tha của người Việt hơi kém, có nghĩa là khi mình không vị tha, mình không chấp nhận những điều mới, điều lạ. Nhưng tôi đồng ý là không phải cứ đổ hết trách nhiệm lên cho doanh nghiệp, không phải doanh nghiệp nào cũng có sẵn nguồn kinh phí đầu tư cho hoạt động như vậy.
 
Một số nước làm rất hay. Họ không đẩy trách nhiệm hoàn toàn cho doanh nghiệp mà có những tổ chức của nhà nước, của chính phủ đứng ra tổ chức quỹ văn hóa, các doanh nghiệp có thể đóng góp vào. Ví dụ như Hàn Quốc chẳng hạn. Chúng ta thì không có bắt buộc. Anh DN nào nghĩ ra cái gì hay ho thì cứ đơn phương mà làm còn công chúng và báo chí thấy có gì hay thì vỗ tay, có gì lấn cấn thì ném đá. Thế thì còn doanh nghiệp nào dám làm nữa?
 
Với những chiến lược  như kiểu như Hàn Quốc, họ sử dụng DN và lựa chọn đồng tiền mà DN đóng góp để tài trợ cho những chương trình phù hợp với chiến lược chung của quốc gia. Đó là sự đóng góp chung của cả cộng đồng doanh nghiệp rồi và chúng ta không có lý do gì để phản bác.
 
Vậy các DN đó có được quảng bá rằng do họ đóng góp không? Không có vì bao nhiêu tiền bạc ném chung vào trong quỹ, không biết cụ thể anh A, B, hay anh C nào đóng góp bao nhiêu tiền. Nhưng đất nước đó, doanh nghiệp đó được hưởng lợi từ việc quảng bá văn hóa của Hàn Quốc ra nước ngoài và họ đánh giá rất cao các DN đó.
 

Ông Trần Tuấn Việt: Nhân nói chuyện nhạc cổ điển, cuối năm ngoái VPBank có mời cây piano cổ điển số một châu Âu là Andrea Bonatta. Chúng tôi tổ chức hai đêm liền ở Nhà Hát Lớn Hà Nội và Nhạc viện TP.HCM, giá vẻ rất rẻ chỉ hai ba trăm ngàn. Nhưng rất đáng buồn vì số người đến dự không quá 70% số ghế và chưa quá nửa buổi đã bỏ về một nửa. Đến cuối buổi còn lại khoảng 30%. Các bạn phóng viên văn hoá được mời thì hầu như không đến vì họ bảo rằng không biết ông này là ai. Mặc dù chúng tôi cũng giới thiệu nhưng các bạn bảo ở VN không ai quan tâm. Cho nên rất cần những người có tâm, thổi lửa về văn hoá cho mọi người thì những người làm mạnh thường quân như chúng tôi mới không nản.

Ông Lê Quốc Vinh: Như vậy thì tôi khuyến nghị một mô hình làm rất thành công là Hennessy Concert. Không phải lúc nào chương trình này cũng mời đến những người hàng đầu thế giới nhưng chương trình luôn luôn nóng, luôn kín ghế. Thậm chí chúng tôi là những người thực hiện chương trình mà cũng không dễ dàng gì có vé để vào xem. Tôi phải nói thẳng là công tác truyền thông của VPBank vẫn chưa đạt được tiêu chí đó.

Tôi tin rằng trong số những người có vé vào Nhà hát Lớn xem hòa nhạc Hennessy thì chỉ  70% thực sự là yêu nhạc cổ điển, còn 30 % còn lại là không thể không có mặt vì họ muốn thể hiện mình là người trong giới đó, cũng hiểu biết âm nhạc. Nhưng không sao, 30% đó họ sẽ nghe vài ba buổi,vài ba chương trình và họ sẽ yêu dần. Nếu họ không yêu thì họ cũng truyền lửa đó cho những người xung quanh và hiệu quả rất tốt.
 
Tôi nghĩ như thế này, với những chương trình mang tính giá trị nghệ thuật cao như chương trình Piano chúng ta vừa nói thì cần bàn tay của những người làm truyền thông  thực sự hiểu biết về loại âm nhạc đó rồi họ mới thực sự truyền lửa cho báo chí rồi báo chí mới truyền lửa cho cộng đồng chứ nếu không thì chúng ta làm việc là áo gấm đi đêm thì chúng ta rất phí hoài.
 
Thiếu những câu chuyện làm bùng nổ cảm xúc
 
Việt Lâm: Nhân chuyện anh Vinh nói đến cách thức làm truyền thông, chúng tôi cũng muốn nhìn nhận lại cái cách thức làm truyền thông xoay quanh sự kiện Richard Clayderman này. Nhóm anh Việt đánh giá như thế nào?
 
Ông Trần Tuấn Việt: Thú thực là chưa hài lòng. Điều đầu tiên là mình chưa tạo được sự sâu sắc của chương trình, nghĩa là mình có thể thổi bùng lên sự trao đổi trên các diễn đàn, truyền thông đại chúng. Anh Nguyễn Thanh Sơn nhận xét là còn thiếu những câu chuyện đi từ lòng người ra.
 
Chúng tôi cũng có tổ chức một số cộng tác viên để được gặp bác Richard Clayderman trực tiếp. Họ cũng có những câu chuyện rất cảm động. Có những người kể về ký ức trở về bên những căn nhà tập thể cũ mốc khi bố mẹ đi vắng khóa cửa nhà và mấy đứa con ở nhà nghe nhạc Richard Clayderman cả thời thơ ấu. Tiếc là chúng tôi chưa có đủ nhân lực và thời gian để khai thác đến tận cùng vì từ lúc Richard Clayderman nhận lời đến lúc sang biểu diễn chỉ có 2 tháng. Đấy là điều mà chúng tôi sẽ phải rút kinh nghiệm cho những lần sau.
 
Việt Lâm: Anh Vinh có thể nói rõ thêm nhận xét của mình về cách thức làm truyền thông của VPBank trong sự kiện này?
 
Ông Lê Quốc Vinh: Tôi nghĩ Richard Clayderman là một cơ hội vàng về truyền thông. Mặc dù bây giờ ông không còn ở đỉnh cao nhưng đó vẫn là một cơ hội tốt để khơi gợi lại cả một thế hệ. Hồi sinh viên tôi cũng chỉ nghe Richard Clayderman. Chứ nhạc cổ điển với chúng ta là một thứ gì đó rất cao sang.
 
Có thể nguyên nhân mà VPBank chưa khai thác được hết cơ hội này là do thời gian quá ngắn ngủi. Nhưng tôi nghĩ nguyên do quan trọng nhất như nhiều chuyên gia truyền thông từng chỉ ra là VPBank định truyền tải giá trị gì mà mình đang muốn theo đuổi. Có người đặt câu hỏi là VPBank lựa chọn nhiều loại hình âm nhạc khác nhau: DJ, cổ điển hay bán cổ điển thì VPBank muốn theo đuổi cái gì? Tôi nghĩ rằng, anh có thể lựa chọn nhiều loại hình, nhưng quan trọng là thông điệp của anh là gì thì anh cần truyền tải điều đó với công chúng để họ có thể kỳ vọng. Ví dụ như quay trở lại với câu chuyện của Hennessy thì họ có 2 chương trình khác nhau: cổ điển và Pop- Rock rất rõ ràng, cái này dành cho đối tượng này, cái kia dành cho đối tượng khác, như vậy thì người ta không bị lẫn lộn và người ta hiểu mình muốn làm gì.
 
{keywords}


Ông Trần Tuấn Việt: 
Theo anh Duy quan sát từ ngoài thì anh sẽ hiểu là VPBank muốn làm gì?

Ông Lê Khánh Duy: Thật sự là rất lúng túng, không hiểu là VPBank muốn làm gì khi tài trợ cho chương trình này. Lúng túng đến nỗi mà phải vào trang web của VPBank và sau đó đọc bài của anh, thì cũng chỉ thấy nói là VPBank là ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng và bây giờ muốn mang sự thịnh vượng không chỉ về mặt vật chất mà còn về mặt tinh thần.

Nhưng nếu về góc độ cá nhân mà nói thì tôi thấy  thông điệp đó đưa ra vẫn chưa đủ độ sâu sắc và tinh tế nhất định. Nói thịnh vượng về tinh thần thì vẫn chung chung và có một cái gì đó hơi gượng trong việc chúng ta ép thông điệp phải đi theo hướng đó.
 
Ông Trần Tuấn Việt: Mỗi năm, đứng về phía những người làm marketing ở Ngân hàng, thì chỉ có một sự kiện đinh thôi. Với VPBank thì chính là sự kiện Richard Clayderman. Sự kiện đinh này chính là sự kiện mang thông điệp cốt lõi, còn những sự kiện khác phục vụ những phân khúc khách hàng khác nhau.
 
Lý do chọn sự kiện này? VPBank muốn chọn một chương trình đủ độ tin cậy, nhạc của Richard Clayderman là nhạc bán cổ điển, với những bản nhạc ở mức kinh điển, tồn tại qua 40 năm, tuy là đánh theo kỹ thuật cổ điển nhưng những bản nhạc khá mới. Đâu đó cũng khớp với hình ảnh và VPBank đang theo đuổi, là tin cậy và hiện đại. Nhưng mà cũng là thách thức lớn với VPBank để những nghệ sĩ được mời sau này có thể đi cùng hàng chục năm mà không bị lạc nhịp như những nhãn hàng quốc tế khác.
 
Kiên trì một con đường rốt cục sẽ được thấu hiểu

 
Việt Lâm: Ở đây chúng ta chưa thấy có sự kết nối rõ ràng giữa giá trị cốt lõi của thương hiệu với nhân vật được mời. Để tạo ra tính nhất quán cho việc truyền tải, tiếp thị thương hiệu, theo anh Vinh, bài học nào hữu ích cho các Doanh nghiệp VN?
 
Ông Lê Quốc Vinh: Theo tôi, bài học đầu tiên vẫn là tính kiên nhẫn. Các thương hiệu mà họ làm được thành công lâu dài là do họ kiên nhẫn đi theo định hướng trong khoảng thời gian nhất định. Ban đầu, công chúng sẽ không biết mình làm gì, cũng giống như VPBank ngày hôm nay. Nhưng nếu như kiên trì con đường đó năm này qua năm khác thì người ta sẽ hiểu đó là cái giá trị mà anh theo đuổi.
 
Việt Lâm: 
Vậy sau khi làm chương trình này, VPBank có cảm thấy nao núng không? Và  rằng lần sau thà chọn những ngôi sao nhạc trẻ, hay là mời một ngôi sao thể thao, để đỡ bị điều tiếng?
 

Ông Trần Tuấn Việt: 
VPBank có một lợi thế lớn là chưa ngân hàng nào làm về âm nhạc. Các ngân hàng khác thường chọn các đội bóng, có ngân hàng có cả giải V-league, hoặc làm từ thiện đến mấy trăm tỷ đồng. Nếu VPBank làm thương hiệu tại các phân khúc đó thì sẽ còn lâu mới đuổi kịp họ vì họ làm cả chục năm rồi. Nhưng về âm nhạc thì VPbank tiên phong, cho nên là hoàn toàn tự tin để đi tiếp. Qua chương trình này, VPbank cũng sẽ rút kinh nghiệm để làm những mùa sau tốt hơn.
 
Ông Lê Quốc Vinh:
Tôi nghĩ rằng mời ai về thì cũng không quan trọng bằng cách làm. Có thể là năm sau VPBank sẽ chọn một người khác, thậm chí là một dòng nhạc khác. Nhưng quan trọng là các tổ chức chương trình ngày càng chỉn chu, ngày càng đẹp hơn, thông điệp rõ ràng, đó chính là cách xây dựng hình ảnh tránh những lùm xùm. Có những người mong muốn được gặp và nghe Richard Clayderman, nếu việc nghe nhạc không được như những lời hứa hẹn trước đó thì sẽ gây ra chuyện lùm xùm. Rất may là không khí trong khán phòng hôm đó rất tốt, và những người trực tiếp đi nghe thì hầu như cảm thấy rất hạnh phúc.
 
Ông Lê Khánh Duy:
 Ấn tượng về nhạc Richard Clayderman trong lòng những người yêu nhạc VN, thì có lẽ không phải là sự hiện đại, sự tin vậy, mà có lẽ là sự lãng mạn, dịu êm. Bây giờ, nếu thông điệp VPBank muốn truyền tải nếu là ý này thì tôi nghĩ sẽ là một ý hay, và có lẽ sự rời khỏi VN của Richard Clayderman lúc này lại là sự bắt đầu với VPBank. Tại sao lại thế, thì theo tôi những người đến ngân hàng hiện nay thường là với tâm trạng rất hối hả. Vậy nếu trong tương lai có lấy sự lãng mạn dịu êm ấy để làm nền tảng xây dựng văn hoá kinh doanh hay không, các chi nhánh của VPbank liệu có thể bật nhạc Richard Clayderman để mọi người có thể nghe được hay không…
 
Ông Trần Tuấn Việt
: Thật ra, thông điệp mà VPbank theo đuổi là mang những giá trị của nhân loại về VN, chứ cũng không đóng khung ở dòng nhạc bán cổ điển. Nhạc bán cổ điển năm nay là một cơ duyên và may mắn cũng khớp với điều mà mình đang tìm kiếm. Còn những năm tới thì chưa chắc đã là bán cổ điển. Hình ảnh mà VPBank muốn truyền tải là một ngân hàng năng động.
 
Việt Lâm: Vậy theo anh Vinh, liệu rằng có sự mâu thuẫn không khi mà có quá nhiều thông điệp truyền tải như vậy?
 
Ông Lê Quốc Vinh: Như tôi cũng đã trao đổi, không quan trọng là chúng ta mời ai mà là cách làm như thế nào. Thông điệp là rất quan trọng, thông điệp mà VPBank muốn truyền tải thông qua các chuỗi chương trình như thế này là gì thì cần phải xác định rõ và truyền tải đầy đủ nhất. Nhiều DN mải nghĩ logo mà quên mất văn hoá của thương hiệu
 
Việt Lâm: Việc tài trợ cho các hoạt động văn hoá đỉnh cao là một cách làm sang cho thương hiệu rất tốt. Tuy nhiên, lâu nay những DN thành công với các làm này thường là DN nước ngoài hoặc là DN có yếu tố nước ngoài. Vậy, để mà thành công theo cách này, DN Việt cần những nhân tố gì?
 
Ông Lê Quốc Vinh: Thứ nhất là về nhận thức, người chủ thương hiệu phải có một nhận thức nhất định rằng mình nên theo đuổi giá trị nào.

Thứ hai là tính văn hoá của mỗi thương hiệu, khi làm thương hiệu có một yếu tố mà DN Việt thường bỏ quên, đó là xác định tính văn hoá của thương hiệu đó, mặc dù chúng ta rất mất thời gian để nghĩ ra logo, viết ra câu slogan mà ta quên mất triết lý của thương hiệu là gì, hoặc là giá trị mà thương hiệu theo đuổi hay văn hoá của thương hiệu. Nếu chúng ta xác định rõ, thì sẽ biết ngay được chương trình, trách nhiệm xã hội nào là phù hợp với thương hiệu đó, và chúng ta sẽ theo đuổi đúng cái giá trị đó. Hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài đều đã có những chiến lược thương hiệu đầy đủ và kỹ lưỡng. Do đó họ hiểu rõ nhất chương trình nào đúng đắn, khi cơ hội phù hợp họ sẽ lựa chọn ngay. DN Việt đều nghĩ rằng làm tự thiện, trách nhiệm xã hội là phải quảng bá thương hiệu của mình lên cao nhất, xuất hiện trên các phương tiện truyền thông lớn nhất, đó là chúng ta đi theo con đường marketing, bán hàng nhiều hơn là trách nhiệm xã hội. Chúng ta lẫn lộn và không biết đi về hướng nào.
 
Việt Lâm: Để đạt được những điều ấy, tôi vẫn nghĩ không chỉ là nhận thức của DN, mà còn là mặt bằng nhận thức chung của xã hội. Khi search những bài về sự kiện Richard Clayderman, ngoài một vài bài báo của chuyên gia, còn lại rất nhiều bài dường như tập trung vào các yếu tố giật gân, câu khách của sự kiện trong khi thông điệp chính thì bị lu mờ
 

Ông Lê Quốc Vinh: Đó thuộc về vấn đề trách nhiệm xã hội của truyền thông. Truyền thông cứ mải miết theo đuổi giá trị hư ảo thì chính chúng ta đang làm hỏng mất môi trường. Nếu người làm truyền thông, làm báo chí cũng đặt trách nhiệm XH của mình lên cao hơn giá trị tầm thường mà chúng ta đang làm thì mình có thể uốn nắn được việc đó.

Mặt khác, tại sao mà báo chí chỉ đào sâu vào những khía cạnh mà nhà tổ chức chương trình không muốn tập trung? Đó cũng là vấn đề truyền thông mà nhà tổ chức chưa làm được đầy đủ, cặn kẽ. Nếu mà chúng ta hướng dẫn cho báo chí thì sẽ tốt hơn nhiều. Phải nói thật là mặt bằng về văn hoá của nhà báo là không giống nhau, những người hiểu biết thì họ sẽ viết tốt, nhưng nhiều người hiểu biết hời hợt, họ đến thì họ sẽ chỉ cảm nhận một cách chung chung cái gì đập vào mắt. Do đó chúng ta cũng không thể hy vọng là họ sẽ viết sâu sắc vấn đề mà chúng ta cần truyền tải được. Vai trò của PR là hướng dẫn cho các nhà báo viết đúng thông điệp như vậy.

Ông Trần Tuấn Việt: Ở góc độ của Ban tổ chức, chúng ta phải chuẩn bị một lượng thông tin đầy đủ, những yếu tố hấp dẫn ở nhiều khía cạnh được quan tâm, mà mang tính nghệ thuật cao, tiết lộ ở mức độ không phải nhiều nhưng cũng không phải quá ít để các nhà báo có những mặt tốt mà khai thác. Đúng là phải có trách nhiệm từ cả hai phía, từ ban tổ chức và cả các nhà báo nữa.

 
Ông Lê Khánh Duy: Tôi thấy hơi tiếc, vì trong các bài báo xoay quanh chương trình lần này, có khoảng 80% những bài về xung quanh sự kiện như: Ông ấy ở sân bay ra sao, hôm đấy thấy như thế nào?... Hơi tiếc là mình không mượn được sự kiện Richard Clayderman để đẩy lên một vấn đề vượt trên cả Richard Clayderman xuất hiện ở VN. Ở đây là vấn đề cảm thức của cả một thế hệ. Khi nước ta hội nhập với thế giới, chúng ta du nhập hàng loạt âm nhạc nước ngoài vào, tất cả những bài hát, bản nhạc thời ấy trong đó có các bản nhạc của Richard Clayderman vẫn còn nằm nguyên trong ký ức của cả một thế hệ.
 
Nếu như đội PR làm được một chiến dịch khơi gợi lại ký ức của thế hệ khi Richard Clayderman đến, chẳng hạn như tổ chức một cuộc thi, kêu gọi các hot blogger, hot facebooker chia sẻ những câu chuyện gắn với kỉ niệm của họ thì có thể đã thành công hơn nhiều. Tôi nhớ là có một triển lãm rất nhỏ về thời bao cấp thôi, nhưng mọi người đến thăm và chia sẻ rất nhiều trên facebook. Con người ta hay có xu hướng hoài niệm. Nếu chúng ta có trí tưởng tượng sáng tạo mạnh hơn để đẩy nó vượt trên một sự kiện đến thăm của người nổi tiếng thì sẽ có hiệu quả hơn.
 
Việt Lâm: Vậy chốt lại qua sự kiện RC rút ra bài học hữu ích gì mà có thể áp dụng chung cho các DN Việt khi làm thương hiệu?
 
Ông Lê Quốc Vinh: DN cần phải định vị được giá trị văn hoá của thương hiệu mà mình theo đuổi, và sẽ kiên định theo hướng đó. Cần phải có sự đầu tư thông minh để sự đầu tư đó đem lại giá trị xứng đáng và phù hợp với thương hiệu thì mới có thể lâu dài được.
 
Ông Trần Tuấn Việt: Tôi rất thích một câu nói trong truyền thông, là: Năng lượng của toàn bộ mặt trời thì rất lớn, năng lượng của tia laser là cực kỳ nhỏ so với năng lượng mặt trời. Toàn bộ năng lượng mặt trời bao phủ khắp trái đất này mà không xuyên thủng được gì, còn tia laser thì xuyên thủng cả kim cương. Bản chất của truyền thông là thực sự phải tìm được một thông điệp truyền tải giá trị mà nó có tính chất xuyên thấu. Từ sự kiện Richard Clayderman và đằng sau là VPBank, lần sau cần tập trung khai thác và đẩy giá trị văn hoá định nói lên thì sau khi đi được một quãng đường dài, thậm chí 10 -15 năm quay lại sẽ thấy mình là một tia laser. Nhưng mà nếu lan toả khắp mọi nơi như mặt trời thì e rằng hiệu quả cuối cùng sẽ thấp hơn là một tia laser.
 
Ông Trần Tuấn Việt: Về phần tôi, thì tôi thấy có bài học lớn, đó là chuyện gắn kết cộng đồng báo chí và cộng đồng người nghe. Sau này khi có cơ duyên để làm sẽ rút kinh nghiệm lớn về việc này, mình làm sao để cộng đồng báo chí và cộng đồng người nghe đi cùng một nhịp tạo hiệu ứng xã hội tốt hơn.
 
Việt LâmMột số độc giả có gửi email thông qua bàn tròn trực tuyến này muốn cảm ơn VPBank đã làm cầu nối để họ, những người yêu mến Richard Clayderman có cơ hội xem ông biểu diễn. Tôi cũng hi vọng những chia sẻ hôm nay từ người trong cuộc cùng với góc nhìn độc lập của các chuyên gia truyền thông có thể gợi mở những điều hữu ích cho các DN Việt trên con đường tiếp thị thương hiệu sao cho ngày càng chuyên nghiệp và thành công. Rất cảm ơn các vị khách mời về cuộc trao đổi cởi mở hôm nay.
 
 ·  VietNamNet