Hội thảo tư vấn giảm rủi ro thương hiệu

Tại Hội thảo tư vấn giảm rủi ro thương hiệu do Xaxis cùng Group M, IAS tổ chức, các chuyên gia từ nhiều đơn vị đã cùng đưa ra phương án giảm thiểu rủi ro an toàn thương hiệu.

An toàn thương hiệu luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quảng cáo. Ở khắp nơi trên thế giới, nhiều đơn vị chuyên môn hóa cao đã được thiết lập để tạo ra các quy trình và tài liệu hướng dẫn giúp khách hàng trong lĩnh vực có phần phức tạp này.

Những vấn đề nổi cộm

Xaxis luôn duy trì các biện pháp an toàn thương hiệu chặt chẽ nhằm đem lại ngữ cảnh quảng cáo trực tuyến lành mạnh, giúp khách hàng tiếp cận đối tượng mục tiêu. Loạt quy chuẩn này đảm bảo người dùng nhìn thấy quảng cáo trong môi trường lành mạnh, gia tăng giá trị thương hiệu.

Một vài thông số trong đo lường rủi ro thương hiệu được phát hành bởi IAS (Integral Ad Science) cho 6 tháng cuối năm 2016.

Các nhãn hàng đôi khi vẫn ở trong tình huống không mong muốn: quảng cáo xuất hiện bên cạnh hoặc trên website có nội dung không tương thích với hình ảnh thương hiệu đã xây dựng.

Có khá nhiều đơn vị hủy ngân sách với các đối tác quảng cáo lớn sau sự hoang mang về nội dung video không mong muốn xuất hiện trong chiến dịch của mình. Nhiều đơn vị quảng cáo bày tỏ mối quan ngại khi bị hiểu lầm ủng hộ, tiếp tay gián tiếp cho các nhóm, cá nhân muốn tuyên truyền nội dung tiêu cực.

Các tình huống không muốn về rủi ro thương hiệu là nỗi lo của nhiều nhãn hàng.

Phương pháp giảm thiểu rủi ro

Để giảm đáng kể khả năng trở thành nạn nhân của quảng cáo xuất hiện không đúng chỗ, một vài biện pháp kỹ thuật được áp dụng như một phần tích hợp trong chiến lược an toàn thương hiệu.

Môi trường chất lượng cao: Xaxis ưu tiên làm việc với các đối tác khai thác trực tuyến đã tự động hóa và có thỏa thuận trực tiếp thông qua mô hình Trusted Marketplace (TMP - quảng cáo trực tuyến tự động có độ tin cậy bảo đảm). Cách này tránh lớp trung gian của các công ty quảng cáo tự động mở (open Ad Exchange) mua bán hàng loạt và bảo đảm kiểm soát tối đa nơi xuất hiện quảng cáo.

Ông Animesh Kumar, Giám đốc truyền thông số của Mindshare VN.

Các điều khoản ràng buộc với publisher (đơn vị khai thác): Khi ký hợp đồng, Xaxis thỏa thuận nhiều điều khoản bảo vệ nhà quảng cáo khỏi tranh chấp bản quyền, lừa đảo và lây nhiễm mã độc/phần mềm theo dõi bất hợp pháp/virus máy tính. Xaxis cũng bảo vệ khách hàng khỏi các vấn đề bạo lực, tình dục, phân biệt chủng tộc, tôn giáo, khiêu dâm gây bất lợi cho thương hiệu.

Quan hệ trực tiếp với đối tác: GroupM chỉ thực hiện quảng cáo với các đối tác có quan hệ trực tiếp, có thể thỏa thuận biện pháp xử lý tức thời khi cần.

Lập danh sách đen và trắng: Bạn có thể chủ động chuyển những website đáng ngờ vào danh sách đen. Song song với đó, các nhãn hàng khi làm việc với GroupM sẽ được chia sẻ danh sách trắng gồm những địa chỉ phù hợp quảng cáo thương hiệu.

Bà Angela Wilson, Quản lý cấp cao của Xaxis.

Nội dung do người dùng tùy chọn: Hầu hết nền tảng bán quảng cáo đều cung cấp các vị trí xuất hiện ở những website nhiều video do người dùng đăng tải để chia sẻ (UGC - user generated content). Tuy nhiên, UGC (kể cả đã qua kiểm duyệt của người hay chưa) vẫn có thể được loại bỏ nếu có yêu cầu.

Đo đạc của bên thứ 3: Đây là thước đo cho hiệu quả của chiến dịch. Xaxis, Group M có mối hợp tác mật thiết với tất cả công ty cung cấp giải pháp kỹ thuật hàng đầu trong an toàn thương hiệu trực tuyến như MOAT, IAS (Integral Ad Science), Double Verify.

Thiết lập sẵn loại nội dung nên tránh: Có những loại nội dung mâu thuẫn với sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu của nhà quảng cáo. Cách phòng ngừa tốt là chia sẻ thông tin này để bên bán quảng cáo sẽ thiết lập danh sách tránh xuất hiện.

Chặn URL/từ khóa: Tùy thuộc vào ngữ cảnh, nhà quảng cáo có thể không tránh được toàn bộ loại nội dung nào đó. Giải pháp cho trường hợp này là lên danh sách những từ khóa hạn chế. Ví dụ như cho ngành hàng không, các từ khóa trong danh sách có thể là va chạm, tai nạn, cháy nổ...

Tránh những nhãn hàng cụ thể: Một lớp bảo vệ hiệu quả là tránh không xuất hiện quảng cáo khi nội dung liên quan đến những nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp hoặc đi ngược lại giá trị thương hiệu. Nhà quảng cáo phải làm việc với các đối tác truyền thông để thiết lập bộ quy tắc riêng biệt, theo sát yêu cầu kinh doanh. Lưu ý những tiêu chuẩn và thiết lập các bộ lọc khác nhau cho mỗi thương hiệu.

Cuối hội thảo, các chuyên gia đã cùng giải đáp thắc mắc của người tham gia.

Kiểm soát những publisher lớn: Với các đối tác lớn, bạn cần đòi hỏi họ tuân thủ các yêu cầu như kiểm soát nội dung; cho phép bên thứ 3 kiểm chứng; đảm bảo nguyên tắc phân loại, biên tập nội dung; không khai thác nội dung có thể gây rủi ro thương hiệu.

Thanh Triết