Steve Jobs đã biến Apple thành hãng công nghệ có giá trị lớn nhất thế giới, với những sản phẩm hi-tech bom tấn như iPad và iPhone. Nhưng một trong những thành công vang dội của Apple lại low-tech một cách bất ngờ: chuỗi các cửa hàng bán lẻ trên phố.


Thoáng với người dùng, "quân phiệt" với nhân viên

Bí quyết làm nên thành công của Apple Store luôn là một bí mật được các đối thủ khao khát. Bằng cách nào, các nhân viên bán hàng của Apple vừa tận tình lại vừa thân thiện, không bao giờ biết nói tiếng "thật không may" với khách và chưa bao giờ thể hiện một thái độ tiêu cực nào?



Wall Street Journals đã tiến hành phỏng vấn hơn 10 nhân viên và cựu nhân viên bán hàng của Apple, mổ xẻ cuốn băng ghi hình cuộc họp nội bộ, cộng thêm việc nghiên cứu tài liệu đào tạo nhân viên tối mật của hãng để hé lộ một số bí mật của Quả táo. Đó là: kiểm soát nghiêm ngặt cách nhân viên tương tác với khách hàng, liên tục đào tạo về kỹ năng hỗ trợ công nghệ tại chỗ cho người dùng và từng chi tiết nhỏ, từng ngóc ngách đều phải "demo" được cho các thiết bị bày bán.

Ít ai biết rằng, lượng khách ghé thăm 326 cửa hàng của Apple trong một quý còn nhiều hơn cả lượng khách của bốn công viên Walt Disney lớn nhất trong cả năm gộp lại (hơn 60 triệu lượt). Doanh thu bán lẻ thường niên của Apple chia trên diện tích đạt 4406 USD/feet vuông (không tính doanh thu bán online). Nếu tính cả doanh thu online thì con số này vọt lên đến 5914 USD, bỏ xa doanh thu của hãng trang sức Tiffany& Co lừng danh (3070 USD) hay chuỗi siêu thị điện tử khổng lồ Best Buy (880 USD).

Khi Trevor Moran bước vào cửa hàng Apple gần nhà ở Temecula, California, cậu bé 12 tuổi không có ý định đến đó để mua hàng. Cậu đến đấy để... nhảy, sau đó quay video clip và post lên mạng. Và Moran không phải là trường hợp duy nhất. Tại Mỹ, việc nhảy nhót tại các cửa hàng của Apple thậm chí đã trở thành một trào lưu của dân teen.



Với nội thất thoáng đãng, đầy không gian và ánh sáng lung linh, hấp dẫn, Apple Store tạo ra một bầu không khí thoải mái, thân thiện với người dùng ngay khi họ bước chân vào. Tuy nhiên, cách Apple điều hành và quản lý lại cực kỳ đối lập với sự cởi mở và thông thoáng ấy. Các nhân viên "được lệnh" không bàn tán về các tin đồn liên quan đến sản phẩm. Các kỹ thuật viên bị cấm không thừa nhận về lỗi sự cố trong sản phẩm và bất cứ ai bị bắt quả tang đang viết về Apple trên mạng Internet đều lập tức bị sa thải, các cựu nhân viên tiết lộ. Nói cách khác, Apple quản lý nhân viên hệt như trong quân đội vậy.

"Không cần chăm chăm bán hàng"

Đứng đằng sau thành công của Apple Store là Ron Johnson, một bậc thầy về kinh doanh và bán lẻ. Tuy nhiên, theo thông tin mới nhất, Johnson (52 tuổi) sẽ rời Apple để ngồi vào ghế Tân Tổng Giám đốc điều hành cho J.C. Penny từ tháng 11 tới. Johnson chính là người đã đề xuất và triển khai ý tưởng về quầy thông tin Genius Bar, dù ban đầu, Steve Jobs không mấy mặn mà với ý tưởng này.

Theo phân tích của các chuyên gia bán lẻ, rất nhiều lợi thế của Apple so với các đối thủ như Best Buy thuần túy là kỹ thuật: Apple Store chỉ bán hàng của một thương hiệu duy nhất, có ít sản phẩm hơn nhiều và chỉ tập trung vào vài trăm cửa hàng so với con số hơn 4000 chuỗi siêu thị của Best Buy. Quy mô nhỏ cho phép Apple duy trì chất lượng dịch vụ khách hàng ở mức cao. Hãng cũng đi tiên phong về nhiều phương diện của thiết kế cửa hàng, dịch vụ hậu mãi. Các nhân viên bán hàng được dạy đi dạy lại một triết lý bất bình thường: "không cần chăm chăm bán hàng mà phải giúp người dùng giải quyết các khúc mắc".

"Công việc của bạn là thấu hiểu tất cả những nhu cầu của khách hàng - thậm chí cả những nhu cầu mà bản thân khách hàng còn không nhận ra là họ có", một tài liệu đào tạo viết. Cũng vì thế, nhân viên bán lẻ tại Apple Store không bị ấn định quota doanh thu nhưng cũng không nhận được tiền hoa hồng bán hàng.



Các bước dịch vụ của Apple được viết tắt thành đúng từ APPLE, bao gồm: Tiếp cận khách hàng bằng một thái độ chào đón ấm áp (Approach), "Tìm hiểu một cách lịch sự để hiểu được tất cả nhu cầu của khách hàng (Probe), "Đưa ra một giải pháp để người dùng mang về nhà ngay hôm nay" (Present), "Lắng nghe và giải quyết mọi vấn đề hoặc lo lắng" (Listen) và cuối cùng, "Kết thúc bằng màn tạm biệt niềm nở và lời mời quay trở lại" (End).

Dạy cả cách... nói

Sự kiểm soát của Apple chi li đến từng chi tiết vụn vặt: Tài liệu hướng dẫn bỏ túi dạy các kỹ thuật viên tại cửa hàng chính xác từng lời, từng chữ họ phải nói với khách để "nghe cho tình cảm": "Lắng nghe và hạn chế lời đáp của bạn chỉ để trấn an khách hàng rằng bạn đang nghe họ. "Uh-huh", "Tôi hiểu", v.v...".

Nhân viên nào đi làm ca muộn 6 phút ba lần trong vòng 6 tháng sẽ phải thôi việc. Dù không có định mức khoán về doanh thu nhưng nhân viên bắt buộc phải bán được các gói dịch vụ đi kèm với thiết bị, một cựu nhân viên tiết lộ. Những người bán không đủ số lượng yêu cầu sẽ phải đào tạo lại hoặc chuyển sang bộ phận khác, tùy tình hình từng cửa hàng.

Nhiều hãng bán lẻ cũng rất cố gắng hướng đến dịch vụ khách hàng tốt và thiết kế cửa hàng hấp dẫn. Tuy nhiên, rất hiếm hãng đạt đến trình độ "tinh vi và chăm chút đến từng chi tiết" như của Apple. Lấy thí dụ, chuỗi bách hóa Nordstrom đào tạo nhân viên rất ít về dịch vụ khách hàng mà trông chờ nhân viên sẽ tự học được trong quá trình làm việc. Về phương diện thiết kế, hầu hết các hãng chọn một mô hình mẫu rồi triển khai đồng loạt. Cách làm này hoàn toàn tương phản với Apple: luôn thiết kế từng cửa hàng với những nét khác biệt và độc đáo riêng.

Cực khó copy

Thành công của Apple càng trở nên nổi bật khi cùng thời điểm với họ, nhiều hãng bán lẻ khác phải trầy da tróc vẩy. Năm 2009, doanh thu bán lẻ của toàn thị trường giảm 2,4% do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế (lần giảm giá đầu tiên trong nhiều thập kỷ liên tiếp) thì doanh thu bán lẻ của Apple lại tăng gần 7%. Năm 2010, doanh thu bán lẻ của Apple (không tín online) nhảy vọt 70% lên 11,7 tỷ USD, chiếm 15% tổng doanh thu của hãng và đương nhiên là bỏ xa tốc độ tăng trưởng chung toàn ngành bán lẻ (4,5%).

Các đối thủ đã cố gắng copy mọi yếu tố, từ việc hỗ trợ kỹ thuật tại chỗ cho đến cách bố trí cửa hàng của Apple. Best Buy mua lại dịch vụ sửa chữa máy tính Geek Squad vào tháng 10/2002, một năm sau khi Apple khai trương cửa hàng đầu tiên nhưng thất bại trong việc tích hợp lợi thế này vào công việc kinh doanh của hãng.

Tương tự, khi Microsoft khai trương cửa hàng đầu tiên của hãng tại Arizona vào năm 2009, gã khổng lồ phần mềm đã "học hỏi" rất nhiều yếu tố về kiến trúc và dịch vụ khách hàng từ Apple: từ sàn gỗ, các không gian rộng mỡ, lớp học miễn phí và đào tạo 1 kèm 1. Tuy nhiên lợi nhuận khá èo uột, một phần là vì cửa hàng của Microsoft chủ yếu bán lại máy tính do các hãng đối tác sản xuất, trong khi Apple chỉ bán sản phẩm của chính họ.

(Còn tiếp)

Trọng Cầm (Theo Wall Street Journal)