 |
| Apple luôn biết cách khiến khách hàng vui vẻ móc ví mua sản phẩm của họ. |
Thật lạ là nếu tính về doanh số tiêu thụ các sản phẩm máy nghe nhạc iPod, máy tính Mac, điện thoại iPhone, máy tính bảng iPad thì Apple còn thua xa nhiều hãng công nghệ khác nhưng doanh thu và lợi nhuận của họ lại luôn khiến các đối thủ khác phải thèm muốn.
Thật lạ là mẫu điện thoại iPhone của Apple đã sắp ra mắt đời thứ 5, máy tính bảng iPad sắp sang đời thứ 2 nhưng người dùng toàn cầu vẫn chưa thể “bớt sốt” và họ vẫn sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền không hề nhỏ để mua những sản phẩm này mà lòng vô cùng hoan hỉ.
Tất cả đều là thành quả từ các tuyệt kỹ móc túi người dùng của Apple. Họ sử dụng các chính sách giá “nhử mồi”, giá tham chiếu, giá gộp, giá “mập mờ”… để biến những sản phẩm của mình thành cục vàng. Tất nhiên, các chính sách này phải được hỗ trợ bằng các yếu tố phụ khá quan trọng khác là thiết kế sản phẩm đẹp và luôn tiên phong về công nghệ.
Hãy thử lấy một ví dụ rất “kinh điển”. Hồi tháng 9/2010, Apple ra mắt loạt máy nghe nhạc iPod thế hệ mới. Sản phẩm cao cấp nhất của loạt này là những chiếc iPod Touch với 3 mức giá: 229 USD, 299 USD và 399 USD và điểm khác biệt duy nhất giữa chúng là dung lượng lưu trữ.
Chưa tính đến việc dung lượng lưu trữ có đắt đến mức ấy không, điều mà tất cả những người mua iPod Touch đều biết là giá bán của chúng đều cao hơn mức 199 USD (kèm hợp đồng cam kết 2 năm sử dụng dịch vụ của nhà mạng AT&T) của một chiếc iPhone, trong khi nó thiếu hẳn chức năng nghe – gọi điện thoại.
Thực tế, dù khách hàng có nhận ra hay không nhưng không thể phủ nhận “làm giá” là một trò chơi không thể thiếu của Apple và đó là cách họ dùng để chống lại sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt trong lĩnh vực công nghệ. Một chiếc máy tính bảng iPad có cấu hình thấp nhất vẫn được bán tại Mỹ với giá 499 USD trong khi chiếc Archos 7 Home Tablet chỉ có giá 189 USD hay thậm chí một chiếc Dell Streak cũng chỉ là 299 USD. Trên thị trường các đối thủ của Apple liên tục tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng hơn và giá bán liên tục được hạ xuống thấp hơn, ví dụ như chiếc máy tính bảng Dell Streak có cả chức năng đàm thoại có hình và điện thoại – điều mà iPad chưa thể đuổi kịp.
Chúng ta hãy thử cùng mổ xẻ một số độc chiêu làm giá của Apple.
1.Giá “mồi nhử”
Hồi giữa năm 2010, mạng Internet rộ lên tin đồn rằng Apple sẽ ra mắt mẫu iPad 2 mới 7 inch vào dịp lễ Giáng sinh. Thực tế đã cho thấy đó chỉ là một tin đồn có chủ ý của Apple cũng giống như họ đã từng làm với các sản phẩm khác của mình. Giới kinh doanh gọi đó là “mồi nhử”. Mồi nhử là một sản phẩm, dịch vụ hay một mức giá mà người bán gần như đưa ra để “đánh đố” khách hàng bởi sẽ chẳng có ai lựa chọn nhưng nó lại có tác dụng rất lớn giúp cho các sản phẩm chủ đạo khác mà người bán rất kỳ vọng tiêu thụ được nhiều, trở nên “long lanh” hơn và hợp lý hơn rất nhiều.
Với một chiếc iPad có màn hình chỉ 7 inch với ít tính năng hơn một chút, đột nhiên chiếc iPad hiện đang được bán trên thị trường với giá 499 USD trở nên hợp túi tiền một cách kỳ lạ.
“Mồi nhử” cũng giải thích vì sao Apple thường bán mỗi sản phẩm của họ với nhiều phiên bản khác nhau và mức giá khác nhau. Trở lại ví dụ mẫu iPod Touch đã nói ở trên, rõ ràng người dùng sẽ cảm thấy khá thoải mái khi lựa chọn một chiếc máy nghe nhạc thời thượng với giá chỉ 229 USD dù dung lượng lưu trữ của nó nhỏ hơn một chút bởi nếu so với 399 USD để có thêm vài GB lưu trữ thì đó là một món hàng hời mà quên đi rằng chính chiếc iPhone giá 199 USD cũng có các tính năng y hệt như vậy. Trong thương vụ này, Apple lợi cả đôi đường. Nếu khách hàng tiêu thụ mạnh phiên bản dung lượng nhỏ, họ đã có lợi nhưng nếu có ai đó chọn mẫu có giá cao hơn thì lợi nhuận mà họ thu về cũng lớn hơn.
Apple khiến chúng ta phải trả thêm rất nhiều tiền cho những thứ mà con người vẫn làm suốt 30 năm nay như đọc báo, nhắn tin, gọi điện thoại...
2. Thiết lập giá tham chiếu cao
Nhà kinh tế học Richard Thaler đã từng kết luận rằng người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh. Một chiếc áo có giá 80 USD có thể sẽ khiến người mua chê đắt, bất chấp nó đã được giảm giá 50% từ mức 160 USD. Đó là vì khách hàng không có giá tham chiếu.
Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó họ từ từ dìm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể. Tương tự như vậy, nếu mức giá 499 USD của chiếc iPad vẫn còn khiến bạn băn khoăn, nhân dịp Giáng sinh Apple sẽ giảm nó xuống 399 USD và sẽ có không ít người… nhào vô.
3. Làm mất tác dụng của giá
Đã bao giờ bạn vào rạp chiếu phim và phải mua một bịch bỏng ngô với giá cao gấp rưỡi bên ngoài chưa? Dù có thể lúc đó bạn cảm nhận được là đắt nhưng trong rạp chiếu phim bạn không có bất cứ một người bán nào khác để so sánh giá nên bạn sẽ vẫn phải móc tiền ra mua.
Tuyệt chiêu khiến người dùng quên đi yếu tố giá của Apple cũng tương tự như vậy. Nếu mổ xẻ kỹ càng, sản phẩm của họ không có gì quá ghê gớm nhưng họ đã rất thành công trong việc biến các sản phẩm của mình thành một thứ “không ai có”. Khi mà thị trường không có sản phẩm tương tự nào để so sánh, người mua biết lấy gì để xác định đắt hay rẻ đây? Và kết cục là họ hoan hỉ mang về nhà một chiếc máy nghe nhạc iPod và tự hào về lớp vỏ nhôm nguyên khối mà không nhớ ra rằng suy cho cùng nó cũng chỉ là nhôm, giống hệt lớp giấy bọc thức ăn của các bà nội trợ. Khi Apple tuyên bố bán sản phẩm Apple TV với giá 99 USD, bạn có biết là nó đắt hay rẻ không? Chẳng ai biết vì cái Apple TV box đấy chẳng giống thứ gì trên trái đất này cả.
4. “Hỏa mù” về giá
Bạn nghĩ rằng lợi nhuận của Apple đến từ những chiếc iPod, iPhone mà người dùng bỏ tiền ra mua? Chưa hẳn đúng. Với mỗi chiếc iPod hoặc iPhone bán ra, cái mà Apple trông đợi nhất chính là nguồn thu từ việc họ sẽ mua bao nhiêu bài hát trên iTunes, thuê bao nhiêu bộ phim, bấm bao nhiêu lần vào quảng cáo trên iAd… Tương tự, chiếc Apple TV box chẳng hề chứa bất cứ nội dung gì trong đó cả và muốn nó hoạt động, bạn lại phải trả thêm tiền hàng ngày, hàng tháng… Mỗi cuộc gọi của bạn trên chiếc iPhone, nhà mạng cũng phải chia lại cho Apple một phần nhất định. Mặc dù vậy, vẫn chẳng có ai biết rằng khi họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm của Apple, quá trình trả tiền mới chỉ là bắt đầu và không một ai có thể tính được chính xác cái giá mà họ sẽ phải trả.
Đến giờ này, cả thế giới đã phải ngả mũ bái phục khả năng làm giá tuyệt vời của Apple. Bằng một loạt các độc chiêu khác nhau, Apple đã buộc người dùng phải trả thêm rất nhiều tiền cho những việc mà 30 năm nay con người đã làm: đọc báo, nhắn tin, xem video (phim), gọi điện thoại… Sự đột phá về công nghệ thực chất chỉ là một ảo giác nhưng khi cầm khối nhôm sáng láng của Apple trên tay đã bao giờ bạn tự hỏi thực ra, nó có giá bao nhiêu chưa?
Lê Trí - Theo ICTnews/Business Week
Thật lạ là mẫu điện thoại iPhone của Apple đã sắp ra mắt đời thứ 5, máy tính bảng iPad sắp sang đời thứ 2 nhưng người dùng toàn cầu vẫn chưa thể “bớt sốt” và họ vẫn sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền không hề nhỏ để mua những sản phẩm này mà lòng vô cùng hoan hỉ.
Tất cả đều là thành quả từ các tuyệt kỹ móc túi người dùng của Apple. Họ sử dụng các chính sách giá “nhử mồi”, giá tham chiếu, giá gộp, giá “mập mờ”… để biến những sản phẩm của mình thành cục vàng. Tất nhiên, các chính sách này phải được hỗ trợ bằng các yếu tố phụ khá quan trọng khác là thiết kế sản phẩm đẹp và luôn tiên phong về công nghệ.
Hãy thử lấy một ví dụ rất “kinh điển”. Hồi tháng 9/2010, Apple ra mắt loạt máy nghe nhạc iPod thế hệ mới. Sản phẩm cao cấp nhất của loạt này là những chiếc iPod Touch với 3 mức giá: 229 USD, 299 USD và 399 USD và điểm khác biệt duy nhất giữa chúng là dung lượng lưu trữ.
Chưa tính đến việc dung lượng lưu trữ có đắt đến mức ấy không, điều mà tất cả những người mua iPod Touch đều biết là giá bán của chúng đều cao hơn mức 199 USD (kèm hợp đồng cam kết 2 năm sử dụng dịch vụ của nhà mạng AT&T) của một chiếc iPhone, trong khi nó thiếu hẳn chức năng nghe – gọi điện thoại.
Thực tế, dù khách hàng có nhận ra hay không nhưng không thể phủ nhận “làm giá” là một trò chơi không thể thiếu của Apple và đó là cách họ dùng để chống lại sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt trong lĩnh vực công nghệ. Một chiếc máy tính bảng iPad có cấu hình thấp nhất vẫn được bán tại Mỹ với giá 499 USD trong khi chiếc Archos 7 Home Tablet chỉ có giá 189 USD hay thậm chí một chiếc Dell Streak cũng chỉ là 299 USD. Trên thị trường các đối thủ của Apple liên tục tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng hơn và giá bán liên tục được hạ xuống thấp hơn, ví dụ như chiếc máy tính bảng Dell Streak có cả chức năng đàm thoại có hình và điện thoại – điều mà iPad chưa thể đuổi kịp.
Chúng ta hãy thử cùng mổ xẻ một số độc chiêu làm giá của Apple.
1.Giá “mồi nhử”
Hồi giữa năm 2010, mạng Internet rộ lên tin đồn rằng Apple sẽ ra mắt mẫu iPad 2 mới 7 inch vào dịp lễ Giáng sinh. Thực tế đã cho thấy đó chỉ là một tin đồn có chủ ý của Apple cũng giống như họ đã từng làm với các sản phẩm khác của mình. Giới kinh doanh gọi đó là “mồi nhử”. Mồi nhử là một sản phẩm, dịch vụ hay một mức giá mà người bán gần như đưa ra để “đánh đố” khách hàng bởi sẽ chẳng có ai lựa chọn nhưng nó lại có tác dụng rất lớn giúp cho các sản phẩm chủ đạo khác mà người bán rất kỳ vọng tiêu thụ được nhiều, trở nên “long lanh” hơn và hợp lý hơn rất nhiều.
Với một chiếc iPad có màn hình chỉ 7 inch với ít tính năng hơn một chút, đột nhiên chiếc iPad hiện đang được bán trên thị trường với giá 499 USD trở nên hợp túi tiền một cách kỳ lạ.
“Mồi nhử” cũng giải thích vì sao Apple thường bán mỗi sản phẩm của họ với nhiều phiên bản khác nhau và mức giá khác nhau. Trở lại ví dụ mẫu iPod Touch đã nói ở trên, rõ ràng người dùng sẽ cảm thấy khá thoải mái khi lựa chọn một chiếc máy nghe nhạc thời thượng với giá chỉ 229 USD dù dung lượng lưu trữ của nó nhỏ hơn một chút bởi nếu so với 399 USD để có thêm vài GB lưu trữ thì đó là một món hàng hời mà quên đi rằng chính chiếc iPhone giá 199 USD cũng có các tính năng y hệt như vậy. Trong thương vụ này, Apple lợi cả đôi đường. Nếu khách hàng tiêu thụ mạnh phiên bản dung lượng nhỏ, họ đã có lợi nhưng nếu có ai đó chọn mẫu có giá cao hơn thì lợi nhuận mà họ thu về cũng lớn hơn.
Apple khiến chúng ta phải trả thêm rất nhiều tiền cho những thứ mà con người vẫn làm suốt 30 năm nay như đọc báo, nhắn tin, gọi điện thoại...
2. Thiết lập giá tham chiếu cao
Nhà kinh tế học Richard Thaler đã từng kết luận rằng người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh. Một chiếc áo có giá 80 USD có thể sẽ khiến người mua chê đắt, bất chấp nó đã được giảm giá 50% từ mức 160 USD. Đó là vì khách hàng không có giá tham chiếu.
Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó họ từ từ dìm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể. Tương tự như vậy, nếu mức giá 499 USD của chiếc iPad vẫn còn khiến bạn băn khoăn, nhân dịp Giáng sinh Apple sẽ giảm nó xuống 399 USD và sẽ có không ít người… nhào vô.
3. Làm mất tác dụng của giá
Đã bao giờ bạn vào rạp chiếu phim và phải mua một bịch bỏng ngô với giá cao gấp rưỡi bên ngoài chưa? Dù có thể lúc đó bạn cảm nhận được là đắt nhưng trong rạp chiếu phim bạn không có bất cứ một người bán nào khác để so sánh giá nên bạn sẽ vẫn phải móc tiền ra mua.
Tuyệt chiêu khiến người dùng quên đi yếu tố giá của Apple cũng tương tự như vậy. Nếu mổ xẻ kỹ càng, sản phẩm của họ không có gì quá ghê gớm nhưng họ đã rất thành công trong việc biến các sản phẩm của mình thành một thứ “không ai có”. Khi mà thị trường không có sản phẩm tương tự nào để so sánh, người mua biết lấy gì để xác định đắt hay rẻ đây? Và kết cục là họ hoan hỉ mang về nhà một chiếc máy nghe nhạc iPod và tự hào về lớp vỏ nhôm nguyên khối mà không nhớ ra rằng suy cho cùng nó cũng chỉ là nhôm, giống hệt lớp giấy bọc thức ăn của các bà nội trợ. Khi Apple tuyên bố bán sản phẩm Apple TV với giá 99 USD, bạn có biết là nó đắt hay rẻ không? Chẳng ai biết vì cái Apple TV box đấy chẳng giống thứ gì trên trái đất này cả.
|
| Rốt cuộc thì khối nhôm sáng láng trong tay bạn có giá bao nhiêu? Chỉ Apple biết. |
4. “Hỏa mù” về giá
Bạn nghĩ rằng lợi nhuận của Apple đến từ những chiếc iPod, iPhone mà người dùng bỏ tiền ra mua? Chưa hẳn đúng. Với mỗi chiếc iPod hoặc iPhone bán ra, cái mà Apple trông đợi nhất chính là nguồn thu từ việc họ sẽ mua bao nhiêu bài hát trên iTunes, thuê bao nhiêu bộ phim, bấm bao nhiêu lần vào quảng cáo trên iAd… Tương tự, chiếc Apple TV box chẳng hề chứa bất cứ nội dung gì trong đó cả và muốn nó hoạt động, bạn lại phải trả thêm tiền hàng ngày, hàng tháng… Mỗi cuộc gọi của bạn trên chiếc iPhone, nhà mạng cũng phải chia lại cho Apple một phần nhất định. Mặc dù vậy, vẫn chẳng có ai biết rằng khi họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm của Apple, quá trình trả tiền mới chỉ là bắt đầu và không một ai có thể tính được chính xác cái giá mà họ sẽ phải trả.
Đến giờ này, cả thế giới đã phải ngả mũ bái phục khả năng làm giá tuyệt vời của Apple. Bằng một loạt các độc chiêu khác nhau, Apple đã buộc người dùng phải trả thêm rất nhiều tiền cho những việc mà 30 năm nay con người đã làm: đọc báo, nhắn tin, xem video (phim), gọi điện thoại… Sự đột phá về công nghệ thực chất chỉ là một ảo giác nhưng khi cầm khối nhôm sáng láng của Apple trên tay đã bao giờ bạn tự hỏi thực ra, nó có giá bao nhiêu chưa?
Lê Trí - Theo ICTnews/Business Week
.svg){kind=icon}
