Đại gia thất thủ: Thành danh quốc tế, ngắc ngoải Việt Nam

Vị trí thuê đắt đỏ, chi phí vận hành lớn, lại chưa hiểu hết các đối thủ cạnh tranh, thế nên, nhiều đại gia thức ăn nhanh đầu tư vào Việt Nam đã phải nếm vị đắng chát. Có thương hiệu lớn vấp phải không ít khó khăn, đã đóng dần cửa nhà hàng, thậm chí phải tháo chạy.

Chi phí cao, buộc phải bán giá chát

Sau một thời gian tồn tại, New York Dessert Café (NYDC) chuỗi cà phê và bánh ngọt đến từ Singapore đã chính thức nói lời tạm biệt với thị trường Việt Nam.

Vào Việt Nam và hoạt động chủ yếu tại TP. HCM, NYDC hướng tới đối tượng giới trẻ và dân văn phòng. Thời điểm đó, NYDC được đánh giá là khá sang chảnh với những cốc cà phê và bánh ngọt trong không gian sang trọng, tọa trong những tòa nhà trung tâm của Sài Gòn. Một phong cách ẩm thực New York, với một thực đơn phong phú gồm trên 30 món tráng miệng, 40 thức uống, 40 món chính với khẩu vị được cho là tuyệt hảo.

Hai cửa hàng đầu tiên được mở tại Metropolitan và trung tâm mua sắm Now Zone, và tiếp đến là Vincom, Nguyễn Trãi, Cantavil và Crescent. Sở dĩ thương hiệu này ngày càng gặp khó khăn là vì chi phí đầu tư và vận hành lớn. Lần lượt các cửa hàng đã phải đóng cửa, và địa điểm cuối cùng tại Metropolitan đã chấm dứt hoạt động.

Chuỗi kinh doanh cà phê cạnh tranh mạnh mẽ giữa các đối thủ

Là một trong những nước ở khu vực Đông Nam Á có sự phát triển nhanh về kinh tế, cùng với dân số trẻ, đại bộ phận là giới trẻ chính vì thế khi bước vào thị trường Việt Nam, các nhà đầu tư đã khá kỳ vọng. NYDC có kế hoạch mở tới 20 cửa hàng trong vòng 5 năm với số vốn đầu tư 300.000 USD cho mỗi cửa hàng.

Trước đó, nhiều thương hiệu thực phẩm nước ngoài gặp khó khăn trong việc kích đà phát triển tại thị trường Việt Nam. Gloria’s Jeans và Coffee Bean and Tea Leaf đã phải đóng cửa nhiều quán do giá thuê mặt bằng ngày càng tăng. Thậm chí, ngay cả Starbucks, sau một thời gian kinh doanh, cũng đang phải điều chỉnh để thích nghi với thị trường mới.

Thực tế, chuỗi cà phê - bánh ngọt thương hiệu quốc tế nổi danh ở nhiều nước nhưng vào Việt Nam vẫn khó lấy được sự quan tâm của người tiêu dùng. Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Starbucks không phải là cái tên đứng đầu trong danh sách các chuỗi cà phê được người dùng lui tới nhiều nhất ở Việt Nam. 

Cụ thể, một khảo sát do Financial Times Confidential Research thực hiện năm 2015 trên 1.000 người tiêu dùng tại 5 nền kinh tế lớn nhất trong Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), trừ Singapore, cho thấy Việt Nam là quốc gia duy nhất Starbucks không chiếm vị trí cao trong bảng xếp hạng các chuỗi cà phê được người tiêu dùng ghé thăm nhiều nhất.

Ở thời điểm vừa khai trương, điều khiến Starbucks trở thành tâm điểm trên các mặt báo và mạng xã hội, đó là cảnh tượng hàng trăm người xếp hàng dài suốt cả ngày. Sau đó, do giá mỗi cốc cà phê không hề rẻ nên Starbucks phục vụ chủ yếu tầng lớp thượng lưu - trung lưu Việt Nam. Tương tự như vậy, thực đơn của NYDC có cũng khá “chát” với mức giá trung bình từ 50.000-220.000 đồng/món.

Một trong những điểm bất lợi đối với các chuỗi cà phê là giá thuê mặt bằng. Để định vị được thương hiệu, các chuỗi cà phê - bánh ngọt đều xuất hiện ở những vị trí trung tâm.

Theo tiết lộ của một thương hiệu cà phê, chi phí đầu tư mỗi cửa hàng khoảng 6-9 tỷ đồng. Họ từng chấp nhận chi tới 10.000 USD/tháng để thuê được mặt bằng tại đường Nguyễn Văn Linh (quận 7, TP.HCM). Chính vì điều này đã tạo áp lực lớn cho nhà hàng, giá thuê cao đồng nghĩa với việc người tiêu dùng cũng phải uống đắt.

Giá thành mỗi cốc cà phê quyết định lớn tới sự tồn tại của thương hiệu

Ngoài ra, thời gian qua, mô hình cà phê - bánh ngọt chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các đối thủ, không chỉ những thương hiệu trong ngành cà phê mà ngay cả những cửa hàng bánh ngọt cũng vào cuộc. Givral, Tous les Jours, Paris Baguette,... thành danh với bánh ngọt, nhưng các thương hiệu này lại đang đua nhau bổ sung cà phê trong hệ thống kinh doanh.

Theo Insider Retail, hai yếu tố có thể dẫn đến sự thất bại của NYDC Việt Nam:

Thứ nhất, các chuỗi cà phê bản địa như The Coffee House, Phuc Long, Urban Station, Trung Nguyen, Kafe và Highlands chiếm thị phần ngày càng lớn với ưu điểm giá cả phải chăng và không gian thoải mái.

Ông Sean T Ngo, Giám đốc điều hành VF Franchise Consulting, nhận định, dù Việt Nam là một trong những thị trường nhượng quyền thương mại nóng nhất khu vực Đông Nam Á, sự ra đi của NYDC thể hiện rõ các thách thức mà nhiều công ty nước ngoài phải đối mặt khi bước chân vào một thị trường đang phát triển như Việt Nam.

Thứ hai, sự khác biệt và vị trí của các đối thủ cạnh tranh là điều mà bất cứ thương hiệu nước ngoài nào cũng cần nắm rõ để trước khi nhảy vào chiếm lĩnh thị trường này.

Mặc dù vậy, báo cáo Euromonitor khá lạc quan. Ứớc tính lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam tăng từ 1,83 triệu bao lên 1,92 triệu bao do sự mở rộng liên tục của chuỗi cửa hàng cà phê và quán cà phê. Chuỗi cửa hàng cà phê là loại hình phát triển nhanh nhất, với doanh thu hằng năm tăng 32%.