'Ông lớn' bia ngoại thất bại thảm hại ở Việt Nam

Với sức tiêu thụ tới hàng tỷ lít mỗi năm, cùng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam là thị trường tiêu thụ bia lớn thứ 3 tại Châu Á. Điều này lý giải tại sao trong nhiều năm qua dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Đó cũng chính là bài học đắt giá mà 3 "ông lớn" bia ngoại Foster, BGI, Laser để lại khi phải ngậm ngùi "cáo chung" tại thị trường Bia Việt.

Sau thành công với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa ra thị trường năm 2002), 1 năm sau Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser, đây là sản phẩm "bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam", với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.

Ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã xác định đối tượng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia tươi đóng chai Laser. Để thực hiện điều đó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiện chiến lược quảng bá cho sản phẩm này. Tuy nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm, thực hiện quảng bá không đúng, không nhất quán khiến bia tươi Laser bị đánh đồng với bia lề đường.

Ngay trong thông điệp "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" đã khiến người tiêu dùng hiểu lầm. Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dòng bia bình dân cho người thu nhập thấp. Còn người dùng bia cao cấp gọi bia tươi là bia Đức, bia Tiệp hay bia đen.

Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nhưng Laser lại không chen được vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng...nơi đã bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chính không đủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã dừng không sản xuất bia tươi Laser và cũng từ đó thương hiệu này mất hút trên thị trường.

Thương hiệu bia Foster's gắn với chiến lược marketing và câu slogan: "...kiểu Úc" như "bia phong cách Úc". Ban đầu slogan này đã tạo chú ý cho người tiêu dùng nhưng sau 1 thời gian, những khách hàng của bia Foster's lại cảm thấy khó chịu. Vì bia Foster's bán tại thị trường Việt Nam nhưng lại nêu cao tinh thần Úc nên khiến khách hàng cảm thấy không được tôn trọng, đây là nguyên nhân khiến người tiêu dùng quay lưng lại với Foster.

Bên cạnh đó thất bại của bia Foster's còn từ việc định vị phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng và sự khập khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster's đến Việt Nam nhắm đối tượng khách hàng cao cấp nhưng đối tác liên doanh của họ lại là Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng, những đơn vị được biết đến với dòng bia phổ thông.

Hơn nữa có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị trường cao cấp khi mà kinh tế Việt Nam lúc đó chưa có điều kiện, người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng đón nhận cũng khiến thương hiệu bia Foster's bị quay lưng.

Vì thế, sau gần 10 năm (1998 - 2007) cố gắng khẳng định vị thế nhưng không thành, Foster's đã chấp nhận thất bại ở thị trường Việt Nam. Sau đó họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần) và cái tên "bia Foster's - bia phong cách Úc" cũng biến mất khỏi thị trường.

Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn. SABmiller để thành lập Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dương với công suất 100 triệu lít/năm đã được khánh thành vào tháng 3/2007. Và trên thị trường bia Việt Nam xuất hiện thương hiệu bia Zorok lạ lẫm. Nhưng với việc thỏa thuận thành công khi hình ảnh cựu HLV trưởng đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ông Henrique Calisto là đại sứ thương hiệu bia Zorok đã được nhiều người biết đến.

Tiếc rằng sự mới mẻ của bia Zorok trên thị trường bia Việt Nam cũng như việc tiêu thụ dựa vào kênh phân phối sữa nên chỉ sau hai năm hoạt động Vinamilk đã nhượng lại toàn bộ cổ phần của mình cho SABmiller. Được biết hiện nay ngoài bia Zorok hãng bia SABmiller có thêm bia Miller nhưng thị phần của hãng này tại Việt Nam vẫn ở mức thấp và có thể coi như đã thất bại, dù rằng đây là tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với 200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 quốc gia.