Đại gia xà phòng dìm nhau trong chậu giặt

Vốn là một trong những loại hàng tiêu dùng phổ biến, có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, nhưng mới nhìn qua thì tưởng vậy, còn thực chất, thị trường bột giặt này đang “ngầu bọt” chỉ với một vài nhãn hàng lớn và thậm chí đang có sự cạnh tranh cả công khai lẫn thầm lặng của các tập đoàn hàng tiêu dùng toàn cầu.

Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác nhau nhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu dùng lớn là Unilever và P&G. Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với 3 nhãn hiệu bột giặt là Omo, Viso và Surf. P&G chiếm khoảng 23% thị phần với nhãn hiệu bột giặt là Tide, Ariel. Hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bột giặt của Việt Nam với các sản phẩm như: Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân… và nhiều sản phẩm bột giặt ngoại nhập từ Thái Lan, Malaysia, Pháp…chia nhau 12% thị phần còn lại.

Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hiệu bột giặt được người tiêu dùng “biết đến” nhiều nhất cũng là Omo, Tide và Viso. Điều này có được nhờ kênh phân phối hàng hóa của hai tập đoàn trên hoạt động rất hiệu quả và rộng khắp từ nông thôn đến thành thị, từ siêu thị lớn đến cửa hàng tạp hóa nhỏ. Vì thế, không khó để tìm thấy tại một cửa hàng tạp hóa nhỏ ở vùng quê cũng hiện diện một trong các nhãn hiệu nêu trên. Theo cô Ngân, chủ tiệm tạp hóa trên đường Hồ Tùng Mậu cho biết: “ Hiện người dùng vẫn hay mua nhất là Omo rồi đến Tide và Ariel. Những loại nhãn hiệu khác dù giá rẻ hơn nhưng vẫn bán chậm hơn các nhãn hàng quen thuộc trên”.

Tiến hành một cuộc khảo sát nhanh với 30 người đang sinh sống ở Hà Nội về loại bột giặt mà họ đang sử dụng, phóng viên Sống Mới đã thu được kết quả như sau: 17 người cho biết đang sử dụng Omo, 6 người dùng bột giặt Tide, 2 người hiện đang dùng nước giặt Ariel, 2 người dùng Viso, 1 người dùng Surf, 1 người dùng sản phẩm Wow của BigC và người còn lại sử dụng bóng giặt. Tuy chỉ là một cuộc khảo sát ngẫu nhiên và tính đại diện chưa cao nhưng cũng phần nào cho thấy mức độ chiếm lĩnh của các sản phẩm Unilever và P&G trong giỏ hàng hóa dành cho bột giặt của dân thành thị.

Chạy đua về xây dựng thương hiệu và quảng cáo

Trong trận chiến quảng cáo, marketing đối với mặt hàng bột giặt, người tiêu dùng cũng dễ dàng nhận thấy sự cạnh tranh, bám đuổi nhau từng tý một của các nhãn hàng trên. Cứ hễ hãng này ra sản phẩm cải tiến là bên kia cũng có ngay nhãn hàng mới đáp lại. Dễ thấy nhất là trong việc quảng cáo và tiếp thị, các nhãn hàng chen kín nhau dày đặc trong khung giờ vàng trên các phương tiện truyền thông và vì thế, số tiền mà hai tập đoàn đa quốc gia trên đầu tư cho quảng cáo tiếp thị cũng luôn là con số khủng, dẫn đầu thị trường quảng cáo tại Việt Nam. Nhưng đặc biệt hơn nữa, là hình thức cũng như nội dung quảng cáo của các nhãn hàng bột giặt cũng luôn có chiêu thức giống nhau và vì thế chúng tồn tại trong sự vô thức của người Việt lúc nào không hay.

Nếu tháng 5/2013, nhãn hiệu OMO đã tiến hành chương trình xác lập kỉ lục Guinness "Số vết bẩn nhiều nhất được giặt sạch trong thời gian ngắn nhất”. Thì đến tháng 6/2013 nhãn bột giặt Ariel cũng được ra mắt và bắt đầu khởi động chương trình "Sức mạnh một bước giặt" tại 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM, đồng thời cũng được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc.

Tiếp đó, bột giặt Ariel loại 3kg còn tiến hành chương trình giảm giá mạnh từ 120.000 đồng xuống chỉ còn còn 94.000 đồng. Với mức giảm đến trên 20% này bột giặt Ariel đã được không ít người tiêu dùng biết đến và lựa chọn. Ngay sau chương trình quảng cáo sản phẩm của P&G, hãng Unilever cũng đã đáp lại bằng 1 chương trình marketing "Giải pháp Omo Matic" vô cùng rầm rộ. Hãng này đã tổ chức hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt lớn nhất trên thị trường Việt Nam để tăng độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Trong khi đó, giữa hai nhãn hàng phổ biến là Omo và Tide cũng dễ dàng tìm thấy sự cạnh tranh trong quảng cáo hay trong từng loại sản phẩm. Ví như Tide có Tide 3X siêu sạch thì Omo cũng có Omo đánh bay vết bẩn; Tide có hương downy thì cũng có Omo hương comfort xuất hiện cùng lúc; hay Omo matic dành cho máy giặt thì Tide cũng có Tide super matic tương tự.

Sở dĩ áp đảo, chiếm lĩnh phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam là do Unilever đã có rất nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng đủ mọi phân khúc khách hàng như bột giặt, nước giặt Omo nằm ở phân khúc hàng đắt tiền, Viso ở phân khúc trung bình và Surf là giá rẻ. Trong khi P&G chỉ có sản phẩm thuộc phân khúc giá cao nên khó có thể cạnh tranh đa dạng, mặc dù hãng cũng đang tìm đường để mở rộng thị phần hơn bằng chiến lược cũng không khác Unilever là mấy. Theo đó vào tháng 2/2014 P&G cũng sẽ tung ra dòng sản phẩm bột giặt Tide “tầm trung” mới có tên gọi Tide Simply Clean and Fresh nhằm hướng đến phân khúc khách hàng mà hiện bột giặt Tide chưa thể có được.

Cuộc chiến bột giặt đang tung “bọt ngầu” trắng xóa nhằm thu hút khách hàng là vậy, vì thế, khó có nhãn hàng nào qua mặt nổi các sản phẩm của hai tập đoàn trên. Có chăng chỉ thấy thỉnh thoảng nhãn hàng ABA của Việt Nam là cũng có ý định “chạy đua’ khi mới ra mắt, nhưng sau một thời gian lại trầm lắng. Còn các nhãn hàng khác nổi tiếng một thời của Việt Nam như Mỹ Hảo, Daso,Vì Dân… là lặn mất tăm hoặc chuyển hướng để tồn tại như chuyển thị trường về các vùng quê, làm nhãn hàng riêng cho nhiều siêu thị, nhận gia công sản phẩm…