Trung bình ở nước ta, mỗi ngày có đến 25-30 người chết vì tai nạn giao thông, ngoài ra các hệ luỵ khác cho nền kinh tế và xã hội là vô cùng lớn. Ý thức người tham gia giao thông là một chuyện, câu chuyện còn lại cũng không kém phần quan trọng là làm thế nào để truyền tải thông điệp về an toàn giao thông hiệu quả, có tính lan tỏa cao và khiến người tham gia giao thông phải suy ngẫm hơn là cách tuyên truyền thông qua loa, TV, phát tờ rơi, hay biển báo

Tự tay châm lửa đốt tóc

Chọc chú gấu đang bực mình

Uống thuốc đã quá hạn

Hay làm mồi cho cá piranha

Bài hát “Những cái chết ngớ ngẩn” (dumb ways to die) mở đầu như thế. Lời vui nhộn, giai điệu nhộn nhịp của nó khiến ít người nghĩ rằng đây là một đoạn quảng cáo thành công được Metro (MT), một nhà điều hành hệ thống vận chuyển hành khách đường sắt ở Melbourne (Australia), thuê sáng tác.

Clip “Dumb ways to die” – Linh hồn của chiến dịch

MT vận chuyển hơn 400,000 hành khách mỗi ngày qua 218 nhà ga. Những con tàu MT di chuyển 5.4 triệu km mỗi 3 tháng, qua khoảng 800 km đường ray với 177 khu vực giao cắt.

Công ty này gặp phải vấn đề là có nhiều vụ tai nạn và cái chết xảy ra trên hệ thống do sự bất cẩn của một số hành khách, chủ yếu là người trẻ. Họ đã thử các phương pháp tuyên truyền truyền thống, tập trung nhắc đến cái chết và nguyên nhân, phát qua loa phát thanh ở nhà ga. Thế nhưng, kết quả đạt được là rất đáng thất vọng: số vụ tai nạn không hề giảm xuống.

Vì vậy MT đã tìm đến công ty quảng cáo McCann để tìm hướng tiếp cận tốt hơn với những người trẻ. Kinh phí họ đưa ra là 200 nghìn đô la. Sau khi tham khảo ý kiến với nhân viên bảo vệ và lái tàu, John Mescall, giám đốc sáng tạo cấp cao tại McCann ở Melbourne, đã phác hoạ một kịch bản phim hoạt hình với nền nhạc để tạo hiệu ứng “viral” (lan toả) trên mạng internet, “thế giới ảo” mà hầu như tất cả người trẻ đều sử dụng.

Quảng cáo chia thành từng nhóm 18 cách ngớ ngẩn để chết (ví dụ như “Nuôi một con rắn đuôi chuông như thú cưng, bán hai quả thận trên mạng Internet”), theo sau đó là 3 thông điệp liên quan đến an toàn tàu hỏa như việc không đứng trên vạch kẻ của sân ga, cẩn thận khi đi xung quanh khu vực giao cắt với đường ray, và không chạy qua đường tàu giữa hai sân ga.

{keywords} 

Cả phương thức quảng cáo (sử dụng hình ảnh động – video) và phương tiện truyền dẫn (qua mạng internet) đều cho thấy cái nhìn nhận rất khôn ngoan và đúng vào đối tượng tập trung: những người trẻ tuổi.

Thành công của nó vượt lên hẳn ngoài mong đợi. Lượt xem Youtube của “Cái chết ngớ ngẩn” đã vượt mốc 105 triệu (tính đến tháng 6/2015), con số không tưởng đối với một phim quảng cáo và là niềm mơ ước của bất kì thương hiệu khổng lồ nào. Xếp thứ 3 trong những clip quảng cáo được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại. Phát hành trên Itunes tại 28 quốc gia. Được nhắc đến bởi hơn 750 kênh báo và website toàn cầu. Được sử dụng làm case study để giảng dạy tại các trường học danh tiếng trên thế giới, trong đó có trường Kinh doanh Harvard.

Và tất nhiên, quan trọng nhất với Metro vẫn là tác động của nó thay đổi hành vi người đi tàu như thế nào. Thống kê số vụ tai nạn giảm 30%, từ 13.29 vụ mỗi một triệu km di chuyển từ tháng 11 năm 2011 đến tháng 1 năm 2012 xuống 9.17 vụ từ tháng 11 năm 2012 đến tháng 1 năm 2013. Kết quả này, theo Metro, có công lớn từ “Những cái chết ngớ ngẩn”.

Bài học truyền thông về ATGT cho Việt Nam

Thành công của “Cái chết ngớ ngẩn” có thể thành một bài học quý giá cho Việt Nam sử dụng trong việc truyền thông cho cộng đồng về an toàn giao thông. Đặc biệt trong bối cảnh tai nạn giao thông đang là vấn đề hết sức nhức nhối, những cách tiếp cận thông minh như vậy chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả cao bằng cách thay đổi hành vi của người tham giao giao thông. Trung bình ở nước ta, mỗi ngày có đến 25-30 người chết vì tai nạn giao thông, ngoài ra các hệ luỵ khác cho nền kinh tế và xã hội là vô cùng lớn.

Hiện nay ở Việt Nam, các chương trình phòng tránh tai nạn giao thông hay đi theo hướng truyền thống: dựa chủ yếu vào cách tuyên truyền cũ qua loa, TV, phát tờ rơi, hay biển báo. Nội dung tuyên truyền cũng mang tính đe doạ nhiều hơn. Không thể phủ nhận là quảng cáo kiểu “đe doạ” cũng mang lại một số tác dụng, tuy vậy, thực tế từ “Cái chết ngớ ngẩn” cho thấy nhiều cách còn hiệu quả hơn.

John Mescall, giám đốc sáng tạo tại McCann và là người phụ trách chiến dịch “Cái chết ngớ ngẩn” nói rằng họ có thể trình chiếu bộ phim tài liệu trong đó có những người bị tàu đâm vào, nhưng quyết định bỏ qua các yếu tố gây sốc như vậy.

“Chúng tôi không thuyết giáo, đe dọa, hay giảng giải người khác. Chúng tôi muốn thu hút những khán giả trẻ tuổi, những người không thích thú với những bài giảng và cảnh báo từ chính quyền, nhưng sẽ chia sẻ những thông tin mà họ nghĩ là thú vị và hấp dẫn cho bạn bè,” Ông Mescall nói.

Những người tham gia giao thông ở Việt Nam phần đông là những người trẻ tuổi, sử dụng thành thạo internet và mạng xã hội, vì vậy, việc bỏ qua kênh này để tiếp cận họ là một sự lãng phí lớn. Rõ ràng, khi biến vấn đề “cảnh báo” thành một câu chuyện dễ gần, được lắng nghe hàng ngày như “Cái chết ngớ ngẩn”, thì khả năng thay đổi hành vi của người tham gia giao thông sẽ lớn hơn rất nhiều.

Bài học thành công trong truyền thông đại chúng của “Cái chết ngớ ngẩn” cho việc phòng ngừa tai nạn giao thông là rất rõ ràng: sử dụng sáng tạo những kênh tiếp cận gần gũi nhất đến đối tượng mục tiêu, tạo ra nội dung dễ hiệu và tạo viral, đánh vào tiềm thức của người tham gia giao thông hơn là trực diện (như cảnh báo hoặc chiếu video đe doạ).

Điều gì đã làm nên thành công vang dội của chiến dịch truyền thông tích hợp Dumb Ways to Die thực hiện? Làm thế nào để biến cái người nghe phải biết thành cái người nghe muốn biết? Mấu chốt của truyền tải thông điệp thành công là gì? Và các công ty, tổ chức tại Việt Nam có thể rút ra được bài học kinh nghiệm gì khi tham khảo mô hình quý báu này? Tất cả sẽ được “bậc thầy phù thủy thương hiệu”, GS. John Quelch, GS Đại học Kinh doanh Harvard phân tích và thuyết giảng chi tiết trong bài giảng về chính Case Dumb Ways to Die trong sự kiện Một ngày Harvard tại Việt Nam kỳ thứ 8, sự kiện nằm trong Hội nghị thường niên CEO Summit do Vietnam Report tổ chức tại KS Pullman, TP Hồ Chí Minh vào ngày 13/7/2015 tới đây.

Vietnam Report