Vì sao Samsung "tách đoàn" Android thành công?

Ngày mai, mẫu smartphone Galaxy S thế hệ thứ 4 sẽ chính thức ra mắt tại Quảng trường Thời đại, với sự phấn khích và hào hứng của dư luận, của giới truyền thông vốn trước đây chỉ dành cho mỗi iPhone. Chỉ trong 3 năm, Samsung đã ở vào một vị thế hoàn toàn khác.

Với thành công của họ máy Galaxy S tại thời điểm này, thật dễ để quên đi nỗ lực đầu tiên của gã khổng lồ Hàn Quốc trong việc tấn công thị trường smartphone Mỹ đã bị dội gáo nước lạnh ra sao. Hơn 2 năm trước, Smartphone Galaxy S đời đầu được ra mắt ở một gallery nhỏ bên bờ Tây Manhattan. Khi ông J.K.Shin, Giám đốc mảng di động của Samsung chính thức công bố Galaxy S, tấm vải trùm được kéo xuống và có tới 4, chứ không phải một thiết bị xuất hiện trên sân khấu. Chúng sở hữu những cái tên thật dễ quên là Captivate, Vibrant, Fascinate và Epic 4G. Samsung đã bị buộc phải chia nhỏ mẫu smartphone mới của mình thành 4 dòng sản phẩm riêng biệt theo yêu cầu của 4 nhà mạng lớn nhất tại Mỹ.

Vị trí của Samsung khi ấy lép vế tới mức, thông điệp mà Shin cố nhắn lại, rằng "súng đã khai hỏa trong cuộc chiến định nghĩa lại smartphone, và Galaxy S chắc chắn sẽ đứng ở vạch đích cuối cùng" nhanh chóng bị hiểu thành một "nỗ lực marketing" hơn là một lời dự đoán khôn ngoan. Samsung nuôi kế hoạch lớn cho thị trường smartphone Mỹ, nhưng lại bị vùi lấp trong một thông điệp "rơi vào quên lãng", cùng 4 tên gọi sản phẩm dường như phù hợp với quầy nước hoa hơn là điện thoại.

Thế nhưng tua nhanh thời gian đến 3 năm sau. Samsung đã là hãng số một trong ngành công nghiệp ĐTDĐ. Gần 1/3 số smartphone xuất xưởng hiện nay là do Samsung sản xuất, và Galaxy S3 đã trở thành đối thủ thực thụ của iPhone. Chính Galaxy S3, chứ không phải iPhone 5, mới được tạp chí CNET vinh danh là sản phẩm của năm 2012.

Chỉ sau chưa đầy 48 giờ nữa, Samsung sẽ chính thức công bố Galaxy S 4 tại nhà hát Radio City Music Hall, trong một sự kiện mà sự chú ý của truyền thông đại chúng lớn chẳng kém gì sự kiện ra mắt iPhone mới.

Thông qua những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và thú vị, bằng việc không ngừng cải tiến các sản phẩm smartphone của mình, kết hợp với nỗ lực mở rộng kênh phân phối không ngừng nghỉ và việc củng cố thương hiệu Galaxy S một cách quyết liệt, Samsung đã bứt phá khỏi "phe" smartphone Android một cách tuyệt đối. Trong lúc các hãng khác loay hoay, lao đao tìm hướng đi thì Samsung vẫn tận hưởng thành công đỉnh cao, kiểm soát hơn 1/3 lợi nhuận của toàn ngành smartphone. (Apple thu gần hết phần lợi nhuận còn lại).

Quý IV năm ngoái, Samsung xuất xưởng 63,7 triệu smartphone, tăng tới 76% so với cùng kỳ năm 2011. Á quân Apple tăng trưởng 29% với doanh số 47,8 triệu máy.

Quá trình "thoát xác" nhanh đến chóng mặt của Samsung đã gây ấn tượng mạnh cho giới phân tích, với rất nhiều câu hỏi "Tại sao?", "Bằng cách nào?", nhất là khi màn khởi đầu của Samsung không hề ấn tượng chút nào.

Khởi đầu nan

Hai năm rưỡi trước, Samsung không có đủ quyền lực, vị thế và sức ảnh hưởng khi đàm phán với các nhà mạng Mỹ để có thể bán một dòng máy duy nhất trên quy mô toàn nước Mỹ. Nhưng họ cũng không muốn phải đi theo lối mòn của Motorola, vốn buộc chặt số phận của mình với một nhà mạng duy nhất để đổi lấy sự hỗ trợ về marketing và bán hàng.

Kết quả là Samsung đã phải tạo ra tới 4 phiên bản khác nhau của Galaxy S đời đầu. Về cơ bản, cấu hình, phần mềm của chúng y hệt nhau, chỉ khác ở tên gọi và một số chi tiết vặt vãnh. Người ta chỉ có thể tìm thấy nhãn Galaxy S rất nhỏ ở mặt sau từng thiết bị mà thôi.

Để đổi lại, Samsung nhận được sự hậu thuẫn vừa phải từ cả 4 nhà mạng lớn. Hãng cũng xoay xở khéo léo để cả 4 nhà mạng này cùng nhau xuất hiện ở lễ ra mắt sản phẩm, điều mà rất ít hãng khác làm được.

Thế nhưng dù các phiên bản này đều được đánh giá khá tích cực thì chúng vẫn thiếu một yếu tố nào đó để thực sự đáng nhớ. Tính năng nổi bật nhất vẫn là màn hình tươi sáng và rực rỡ (khi ấy sử dụng một công nghệ tương đối mới là AMOLED). Ngoài ra, chúng cũng dùng vi xử lý 1GHz - được coi là mạnh đầu bảng lúc bấy giờ.

Samsung nhấn mạnh S ở "Galaxy S" đại diện cho màn hình, tốc độ và phần mềm, thì rõ ràng, chỉ có 2 yếu tố đầu là thực sự đạt được. Giao dêện TouchWiz của Galaxy S đời đầu bị cho là "nhạt", đôi lúc còn bị coi là sự bổ sung thừa, không cần thiết, chuốc thêm sự phức tạp cho sản phẩm.

Kết quả là tại Mỹ, cả 4 phiên bản này đều nhạt nhòa và không thực sự thành công.

Sự hấp dẫn toàn cầu

Chiến lược smartphone của Samsung bắt đầu thay đổi với sự đổ bộ của Galaxy S2. Được công bố lần đầu tại triển lãm MWC 2011, mãi đến mùa thu năm đó, Galaxy S2 mới đáp xuống đất Mỹ.

Với Galaxy S2, Samsung đã có nhiều quyền kiểm soát thương hiệu hơn. Chỉ có Sprint là nằng nặc đòi gọi Galaxy S2 là Epic 4G Touch, còn cả AT&T lẫn T-Mobile đều đã đồng ý giữ nguyên tên gọi Galaxy S2 cho sản phẩm. Verizon thì quyết định bỏ qua S2 để tập trung cho thương hiệu Droid và mối hợp tác cùng Motorola.

So với Galaxy S đầu tiên, Galaxy S2 đã có sự cải tiến đáng kể khi đưa được màn hình sắc nét cỡ lớn vào khung máy mỏng hơn, giản tiện giao diện TouchWiz, hỗ trợ người dùng nghe nhạc, chơi game mạnh hơn.

Nhưng phải đến khi Galaxy S3 ra mắt hồi tháng 5 năm ngoái, Samsung mới thực đột phá. Hãng đủ tự tin vào sức hấp dẫn của GS3 tới mức tổ chức một sự kiện riêng ở London, vài ngày trước khi một triển lãm không dây lớn khai màn. Với GS3, Samsung đã nhận được sự biệt đãi vốn chỉ dành riêng cho Apple: Tất cả các mạng lớn đều bán Galaxy S3 mà không đòi hỏi bất cứ thay đổi gì về thiết kế, phần mềm, phần cứng hay tên gọi.

Ngoài ra, Samsung còn được hưởng lợi từ việc thời điểm. Với việc Motorola đồng ý cho Google mua lại, HTC không thể duy trì vị thế và không đáp ứng được các đơn hàng lớn, các nhà mạng bắt đầu quay sang coi Samsung là đối thủ khả thi nhất của iPhone. Chính vì thế, họ bắt đầu hậu thuẫn mạnh tay cho Samsung hơn bất cứ nhà sản xuất nào khác.

Có thể nói, Samsung đã học theo cẩm nang phát hành sản phẩm của Apple rất "nuột", nhằm đảm bảo người dùng có được một cái nhìn nhất quán về Galaxy S3. Và cuối cùng, hãng đã có một nhãn hiệu thống nhất để truyền thông bằng một ngân sách marketing đáng mơ ước.

Sức mạnh của quảng cáo

Samsung luôn sẵn lòng chi bộn tiền quảng bá cho Galaxy S. Ngay tại sự kiện ra mắt Galaxy S đời đầu, Samsung đã khẳng định với Wall Street Journal rằng hãng sẽ chi tiền nhiều ngang với nhà mạng trong việc quảng bá một thiết bị đầu bảng. (Verizon và Motorola được cho là đã chi tới 100 triệu USD để quảng bá cho Droid).

Còn theo tiết lộ của Korea Times, Samsung đã chi tới 11 tỷ USD cho các hoạt động marketing trong năm ngoái. Tất nhiên phía Samsung không bình luận gì về con số khủng khiếp này.

Nỗ lực đầu tiên xâm nhập thị trường Mỹ của Samsung bất thành, khi những clip quảng cáo đề cập đến sự tuyệt vời của Samsung và Galaxy S2 không hề lý giải vì sao hãng lại đưa ra được kết luận như vậy. Hơn nữa, chúng cũng mang phong cách giống Apple một cách kỳ cục.

Nhưng khi Samsung bắt đầu chĩa mũi dùi thẳng vào Apple thì mọi chuyện trở nên hết sức thú vị. Cuối năm 2011, Samsung tung ra một loạt clip quảng cáo "nhại" cảnh các fan Apple rồng rắn xếp hàng chờ mua iPhone mới nhất. Và khi iPhone 5 lên kệ, họ công kích thẳng vào yếu tố "sành điệu" của Apple.

Đáng chú ý nhất là một clip quay cảnh một thanh niên sở hữu GS3 đứng xếp hàng mua iPhone cho bố mẹ của mình, tất nhiên là đối tượng chẳng thể đồng nghĩa với "sành điệu, thời thượng" chút nào.

Song song với việc công kích Apple, Samsung cũng tung ra hàng loạt quảng cáo nhấn mạnh vào những tính năng độc đáo của GS3, chẳng hạn như khả năng S-Beam cho phép người dùng chia sẻ file và dữ liệu giữa các điện thoại S3 với nhau chỉ bằng cách "áp lưng". Tất nhiên, một số tính năng này cũng có thể bắt gặp ở nhiều dòng điện thoại khác, nhưng ai qua mặt được Samsung ở khoản marketing rầm rộ cơ chứ?

Các chiến dịch marketing của Samsung thành công tới mức, hãng đã có thể giống như Apple, tự mình tạo ra một thị trường mới dành cho phablet, tức những thiết bị lai giữa smartphone với máy tính bảng, thông qua Galaxy Note. Samsung cho biết hãng đã bán được 5 triệu Galaxy Note 2 chỉ trong 2 tháng đầu phát hành. Nhiều hãng khác như LG, ZTE, Huawei cũng đã phải nhảy vào cuộc chơi phablet này vì không muốn "thua chị kém em".

Có thể nói, sự khác biệt trong tình cảnh của Samsung và HTC năm ngoái là thí dụ minh họa sống động nhất cho sức mạnh marketing của Samsung. HTC sở hữu một sản phẩm hấp dẫn và rất được khen ngợi về mặt chuyên môn là One X, nhưng hoàn toàn thua kém ở khâu quảng bá và thu hút sự hỗ trợ từ nhà mạng. Hệ quả là mẫu điện thoại này gần như bị thị trường ngó lơ, bởi các fan của Android chỉ chăm chăm đi mua Galaxy S3 mà thôi. Hệ quả là trong khi lợi nhuận Samsung tăng vọt vào năm ngoái thì HTC lao đao với doanh số giảm và doanh thu tụt thấp nhất trong vòng 3 năm trở lại đây.

Quả thực, giờ đây Samsung đã có đầy đủ vị thế để tuyên bố Apple là hãng duy nhất sánh ngang được với mình trong lĩnh vực điện tử gia dụng. Và với việc GS4 sắp lên kệ, Apple tốt nhất nên chuẩn bị cho cuộc chiến kế tiếp, giữa iPhone 5S với bom tấn của Samsung.

Trọng Cầm (Theo CNET)