-Từ một tư duy đa quốc gia, chúng ta mới có được một tầm nhìn xa rộng. Chỉ những công ty có tầm nhìn như vậy mới đủ kiên trì để xây dựng một thương hiệu bền vững và bám trụ qua nhiều thế hệ.

LTS: TS Alan Phan "mách nước" cho các doanh nghiệp khi phải đối diện với khủng hoảng.

Thay đổi tư duy của bạn và bạn sẽ thay đổi thế giới của bạn. (Change your thoughts and you change your world) - Norman Vincent Peale.

Tôi xin nói ngay để tránh những suy đoán lầm lẫn là bài này đụng chạm đến lòng yêu nước, tự hào dân tộc hay 4.000 năm văn hiến, văn hóa... của cá nhân người Việt. Đây thực ra là một giải pháp khách quan và tích cực về khả năng sáng tạo cùng đổi mới của các doanh nghiệp (DN) để vượt qua suy thoái và nâng tầm cạnh tranh.

Bối cảnh toàn cầu

Nền kinh tế thế giới trong 3 thập niên qua đã rẽ vào một con đường lạ mà đầu tàu là công nghệ thông tin (IT) và tư duy toàn cầu trong việc vận hành chính sách quốc gia cũng như doanh nghiệp. Sự sụp đổ của Liên Xô và đồng minh, sự hình thành các khối mậu dịch tự do như Liên minh châu Âu EU và sự biến thiên cơ chế tại Trung Quốc có thể truy nguồn vào 2 nhân tố nói trên.

Mọi DN từ Âu Mỹ đến Phi Á bắt đầu một hành trình đổi mới với một "quốc tịch mới". Dù vẫn mang bản sắc của Mỹ, hiện nay McDonald, Boeing, Apple, Walmart... có doanh số từ nước ngoài còn cao hơn tại chính nước Mỹ. Còn phim điện ảnh và truyền hình từ Hollywood đã "làm mưa làm gió" doanh thu phòng vé của thế giới, điều mà các nhà sản xuất tại đây chưa bao giờ tính đến khi dự trù ngân sách chỉ 20 năm trước.

Các tập đoàn đa quốc gia hình thành như nấm sau cơn mưa và ngày nay, 100 công ty lớn nhất thế giới theo xếp hạng của Forbes đều có quốc tịch đa quốc gia (trụ sở phần lớn đặt tại các quốc gia nhỏ, không thuế, như Cayman Island, Bermuda, Isle of Man...).

{keywords}

Từ một tư duy đa quốc gia, chúng ta mới có được một tầm nhìn xa rộng. Ảnh minh họa

Thương hiệu quốc gia

Mặc dù nhiều sản phẩm và dịch vụ vẫn mang bản sắc quốc gia, nhưng chúng thường gắn liền với chất lượng và danh tiếng của ngành nghề. Xe hơi Nhật hay điện tử tiêu dùng Nhật là những thương hiệu tuyệt vời (Toyota, Nissan, Sony, Hitachi...), nhưng không ai mua sản phẩm vì chúng là hàng Nhật (phần lớn Made in China).

Đồng hồ Thụy Sĩ, mỹ phẩm Pháp, thiết kế Ý, công nghệ IT Mỹ, bóng đá Brasil, và gần đây, điện thoại Samsung, xe hơi Huyndai... đưa Hàn Quốc lên vị trí sao mới nổi. Nhưng người tiêu dùng thế giới không vì một vài ngành nghề nổi trội mà xếp hạng lựa chọn tối ưu đối với mọi loại hàng xuất xứ từ quốc gia đó.

Chỉ một trường hợp ngược lại là thực phẩm từ Trung Quốc mang một nhãn hiệu tồi tệ là "độc hại" khủng khiếp, tạo sự tẩy chay ngay cả với người tiêu dùng nước này.

Thương hiệu Việt

Do đó, khi các DN Việt lobby chính phủ bỏ tiền hỗ trợ quảng bá một "thương hiệu Việt", tôi luôn nhăn mặt. Đây là một lối "gánh vàng đi đổ sông Ngô", chỉ lợi cho các công ty quảng cáo và các quan chức điều hành chương trình. Khẩu hiệu "người Việt dùng hàng Việt" thì có thể chấp nhận được, vì đây chỉ là một chiêu tiếp thị khích động lòng yêu nước, nhưng hiệu quả về lâu dài cũng cần phải xem lại.

Một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao bền vững và chương trình hậu mãi tốt vẫn phải là cố gắng rất "cá nhân" của từng DN và đòi hỏi thời gian dài để tạo thương hiệu. Gốm sứ Minh Long, bút bi Thiên Long, thép Pomina, sữa Vinamilk... có thể trở thành những thương hiệu quốc tế, nhưng tiến trình sẽ mất nhiều thập kỷ. Và nếu thành công, họ sẽ mang lại vài hãnh diện cho Việt Nam, nhưng họ sẽ không giúp gì cho các sản phẩm của những ngành nghề khác.

Lợi ích của quốc tịch mới

Khi chủ DN và đội ngũ quản lý bắt đầu tư duy theo bản sắc mới, tầm nhìn và chiến lược sẽ phải thay đổi để phù hợp với mục tiêu xa rộng, lâu dài hơn. Công ty phải hoạt động theo những nguyên tắc và hạn chế xuyên quốc gia trên mọi bình diện. Điều này rất quan trọng, vì nó sẽ nâng cao kỹ năng, trải nghiệm của DN và đội ngũ quản lý để khắc phục những yếu kém nội tại và khủng hoảng vĩ mô đang làm trì trệ tăng trưởng.

Về thị trường, sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của số lượng người tiêu dùng lớn và đa dạng hơn, dù rằng một sản phẩm có chất lượng thỏa mãn khách hàng Việt phần lớn cũng sẽ thỏa mãn khách hàng tại Asean hay Trung Nam Mỹ. Dù lớn về tầm cỡ, nhưng chúng ta cũng phải chú trọng đến phân khúc nhỏ và thị trường ngách khi chưa đủ khả năng cạnh tranh để đối đầu các "anh cả".

Về công nghệ và thiết kế, sáng tạo và đặc thù vẫn phải là kim chỉ nam. Ban quản lý phải sẵn sàng tiếp cận và sử dụng hiệu quả các nhân viên bản xứ.

Về pháp lý và xã hội, tư vấn địa phương là rất cần thiết để vượt qua các rào cản và giúp hòa nhập với nhiều dân tộc trên nền tảng tôn trọng.

Về tài chính, các nguồn vốn sẽ dồi dào hơn vì các nhà đầu tư luôn luôn ưa thích những công ty tiềm năng có thị phần và sản phẩm chất lượng quốc tế. Một công ty niêm yết trên Nasdaq luôn có giá trị và uy tín cao hơn một công ty niêm yết ở HOSE hay ngay cả Singapore, Hong Kong. Sự suy thoái kinh tế của một hay vài quốc gia sẽ không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu và lợi nhuận của một DN đa quốc gia.

Khó khăn và thử thách

Dĩ nhiên, nhiều DN vừa và nhỏ sẽ cho đây là chuyện không tưởng. Phần lớn sẽ mặc định là khi mình không đủ sức thành công trên sân nhà, thật khó mà chiến thắng ở sân lạ, trong một môi trường với nhiều đối thủ nặng ký hơn.

Tôi cho rằng tất cả chỉ là tư duy.

Nếu ước mơ lớn nhất của một doanh nhân chỉ là một tiệm tạp hóa trong làng nhỏ, thì đây sẽ là đích đến và không xa hơn. Nhưng nếu người chủ tiệm đó biết rằng bao nhiêu người trẻ đã bỏ làng lên Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng... và đã thành công vượt bực, trở thành những doanh nhân thành đạt, hạnh phúc chỉ vì dám tư duy khác hơn và xa hơn lũy tre làng? Dĩ nhiên, cũng không ít các doanh nhân thất bại và bỏ cuộc; nhưng đấy là thương trường: không bao giờ có tỷ lệ thắng hay thua 100%.

Tầm nhìn là cốt lõi

Một doanh nhân Mỹ, ông Henry Ford từng nói rằng, "Nếu bạn nghĩ là bạn làm được hay bạn không làm được; cả hai trường hợp, bạn đều đúng ("If you think you can, or if you think you can't, either way, you're right.) Từ một tư duy đa quốc gia, chúng ta mới có được một tầm nhìn xa rộng. Tầm nhìn này sẽ cấu trúc mục tiêu dài hạn, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tầm cỡ thị trường và phương thức quản lý tài chính.

Chỉ những công ty có tầm nhìn như vậy mới đủ kiên trì để xây dựng một thương hiệu bền vững và bám trụ qua nhiều thế hệ. Ngoài ngành IT còn quá mới, tất cả những thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều do các công ty trên 100 tuổi tạo dựng lên.

Có thể nhiều DN sẽ chưa sẵn sàng với cơ hội, nhưng ít nhất họ phải biết là cơ hội vẫn chờ đợi ngoài khung cửa.

Alan Phan

*TS. Alan Phan là tác giả của 9 cuốn sách về thị trường mới nổi, giảng viên thỉnh giảng tại các đại học Mỹ và Trung Quốc, và là doanh nhân có 44 năm làm ăn tại Mỹ và Trung Quốc. Web site cá nhân của ông là www.gocnhinalan.com.