TS Alan Phan: Thế giới mới của các 'thượng đế'

Thế giới mới của các "thượng đế" - khách hàng - đa dạng và không ngừng biến đổi. Bởi vậy, bộ óc của những người lãnh đạo DN phải sắc bén, năng động và sáng tạo để giữ vững lợi thế cạnh tranh.

Một điều rất hiển nhiên trong nền kinh tế thị trường là doanh nghiệp (DN) phải bán được hàng. Không có doanh thu thì chưa gọi là một DN.

Muốn bán được hàng, DN phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng - các thượng đế, với mức giá họ thuận mua; cho dù nhu cầu có thể ảo hay giá có thể trên trời. Do đó, tiếp thị chính là cỗ xe đưa DN về La Mã.

Thị trường hiện diện ngay cả khi "ngăn sông cấm chợ"

Một đại gia thuộc hàng top 10 người giàu nhất của Việt Nam kể cho tôi nghe về một khúc ngoặt của đời anh. Năm 1976, như nhiều người trẻ cùng thời ở miền Nam, anh suốt ngày la cà quanh cà phê vỉa hè để nghe ngóng thông tin và tìm cách ra đi.

Một ngày đẹp trời, tình cờ anh mua được một cuốn tiểu thuyết ấn hành hồi chế độ cũ. Đó là bản dịch cuốn The Godfather (Bố già) của tác giả Mario Puzo, một câu chuyện về xã hội đen của Mỹ. Xe đạp bị nổ lốp, anh quên cả chuyện vá xe, dắt tay đi bộ từ Chợ Cũ quận 1 về Chợ Lớn quận 5, vì quá say mê các tình tiết của truyện.

Trong tiểu thuyết có chi tiết tay trùm nấu rượu lậu, Vito Carleone lo lắng về việc chính phủ liên bang Mỹ sắp sửa bỏ đạo luật cấm rượu (Prohibition), đã thúc "đàn em" tìm cửa hối lộ các nghị sĩ, dân biểu... tìm cách giữ lại lệnh cấm. Vì khi thị trường mở rộng, đế chế nấu và bán rượu lậu của Carleone coi như hết thời.

Đọc đến đoạn đó, anh bạn tôi chợt thức tỉnh và có một khoảnh khắc "Eureka". Anh suy luận là nếu "bố già" phải vất vả tìm cách giữ luật cấm để hưởng lợi; trong khi đó, ở Việt Nam khi ấy "cái gì cũng cấm" thì cơ hội thực ra là rộng khắp và cạnh tranh gần như không có.

Anh bỏ ý định ra đi và quay vào kinh doanh những món hàng cấm khan hiếm nhất. Từ những đôi dép cao su làm bằng lốp xe cũ, đến những dụng cụ nhà bếp làm bằng phế liệu chiến tranh, anh đã tạo một tài sản kếch xù nhờ lợi nhuận. Những quan hệ làm ăn sau đó giúp anh khuếch trương doanh nghiệp vững bền hơn và chính sách đổi mới lại một lần nữa đem đến cho anh nhiều cơ hội tuyệt vời để kiếm tiền.

Đây là một trải nghiệm kinh điển về thị trường. Đánh bắt đúng chỗ nhu cầu của người tiêu dùng, ở mức giá họ sẵn lòng chi trả là nguyên lý số một của bất cứ doanh nghiệp nào, dù là trong nền kinh tế thị trường hay XHCN.

Trong thế giới mới, khách hàng - đa dạng và không ngừng biến đổi. Ảnh minh họa

Các tư duy cần thiết cho doanh nhân Việt

Những nguyên tắc tiếp thị hay chiến lược và trải nghiệm rất phong phú trong sách báo, trên mạng. Tuy nhiên, điều tôi muốn tập trung trong bài này là những "tư duy tiếp thị" sáng tạo, đặc thù và hiệu quả nhất trong bối cảnh kinh tế toàn cầu và khủng hoảng địa phương.

Trong lý thuyết, căn bản của tiếp thị là biết rõ quy mô thị trường, cách tiếp cận khách hàng mục tiêu, khảo sát và định vị giá cả cho phù hợp. Và sau cùng là, một dịch vụ hậu mãi tuyệt vời để tạo thương hiệu. Chiến thuật 4P: product (sản phẩm), place (phân phối), price (giá cả), promotion (xúc tiến thương mại) là một công thức phải ghi nhớ để ứng dụng vào bất cứ thời điểm nào.

Ngoài những kiến thức nêu trên, tôi xin các doanh nhân Việt lưu ý về những khác biệt từ hoàn cảnh đặc thù của nền kinh tế và thói quen làm ăn còn thiếu bài bản của các doanh nghiệp nơi "quan hệ" vẫn còn chi phối lớn.

Thứ nhất: Kiểm định số liệu cẩn thận

Đừng để tâm đến các thống kê chính thức về vĩ mô. Trong công việc hàng ngày, các bạn giao tiếp với rất nhiều người, từ làm ăn đến xã giao. Qua đó, bức tranh các bạn tổng hợp về tình hình tăng trưởng, nạn lạm phát, tỷ giá, khuynh hướng đầu cơ và cơ hội kinh doanh khá phong phú và chính xác hơn nhiều những thống kê "tô hồng".

Tuy nhiên, riêng trong các hiệp hội ngành nghề, nhiều chuyên gia đã soạn thảo rất công phu các thống kê và dữ liệu. Vì vậy, hãy đọc kỹ, kiểm định và sử dụng các con số này cho kế hoạch tiếp thị. Điểm yếu của nhiều doanh nhân là các căn cứ minh chứng cho chương trình tiếp thị khá chung chung và không thuyết phục về số liệu đưa ra.

Thứ 2: Đặt kế hoạch thực tế cho chương trình tiếp thị

Trong kinh doanh, một lộ trình rõ ràng là đòi hỏi số 1. Kế hoạch tiếp thị nằm trong kế hoạch kinh doanh lớn phải có đầy đủ chi tiết về quy mô thị trường, về khách hàng mục tiêu, về chiến thuật giá cả và thực trạng cạnh tranh.

Phải biết rõ những bước sắp tới nếu dự đoán được là thị phần sẽ tăng trưởng hay co cụm. Dữ liệu về nhu cầu và sở thích của khách hàng, phản ứng của đối thủ, cũng như các chương trình hậu mãi, phải được phân tích sâu rộng và ước tính trước.

Dĩ nhiên, mọi kế hoạch phải có ngân sách để đánh giá tính khả thi kinh tế. Số tiền chi ra phải thu về gấp 5 lần qua doanh thu, lợi nhuận hay thị phần.

Thứ 3: Tư duy toàn cầu dù chỉ nằm trong thị trường ngách

Dù chỉ tạm thời phân phối trong nội địa hay chỉ chuyên chú vào một thị trường ngách nhỏ, mọi DN Việt phải nghiên cứu và tìm cơ hội tại thị trường thế giới. Khởi đầu có thể chỉ là Lào, Campuchia, Myanmar..., nhưng phải lưu tâm đến các quốc gia ASEAN khác, rồi đến 4 thị trường lớn nhất thế giới là Mỹ, Trung Quốc, Liên minh châu Âu và Nhật Bản.

Chính phủ Việt Nam thường tổ chức các chuyến thăm viếng làm, ăn các tại các quốc gia nhằm hỗ trợ các DN tìm thị trường. Đây có thể trở thành cơ hội tìm đối tác và các mắt xích trong hệ thống phân phối, nếu bạn biết cách tận dụng.

Thứ 4: Lợi thế của cộng đồng Việt kiều

Cộng đồng hơn 4 triệu Việt kiều khắp thế giới là gần tương đương dân số Singapore (5 triệu). GDP của Singapore là 240 tỷ USD mỗi năm; GDP của khối Việt kiều, theo tôi ước tính, ít nhất là 160 tỷ USD. Đây là một thị trường các DN Việt có nhiều lợi thế cạnh tranh vì chung ngôn ngữ, văn hoá, truyền thống và tình quê hương.

Thêm vào đó, nhiều doanh nhân Việt kiều sẽ là đối tác, đầu mối và tư vấn về đủ mọi ngành nghề, rất dễ tiếp cận. Trên khắp thế giới, 42 triệu Hoa kiều đã góp phần không nhỏ vào hệ thống tiếp thị của hàng hoá Trung Quốc toàn cầu. Cộng đồng Việt kiều cũng có thể tạo ra những tác dụng tương tự cho hàng Việt Nam.

Thứ 5: Dùng đòn bẩy tối đa

Nguyên tắc sử dụng đòn bẩy tạo một thành công lớn lao gấp nhiều lần thực lực; nhưng cũng tạo nhiều rủi ro ngang tầm. Tuy vậy, ngoại trừ lĩnh vực tài chính, việc sử dụng đòn bẩy trong mọi lĩnh vực khác đều mang lại nhiều lợi thế hơn là nguy cơ.

Những lĩnh vực quan trọng phải dùng đòn bẩy là mạng lưới đối tác, khách hàng cũng như nhà cung cấp, các nhà tư vấn, các hiệp hội, các trường đại học, các cơ quan chính phủ và các công đoàn.

Tôi biết một số doanh nhân đã biến một công ty "ngắc ngoải" thành doanh nghiệp hàng trăm triệu USD. Chẳng hạn, một người bạn tôi từ Mexico từng mua lại một thương hiệu chết của Mỹ (YES jeans) với giá rất rẻ, 10.000 USD trong một cuộc đấu giá và biến nó thành chuỗi cửa hàng tại khắp Nam Mỹ vào thập niên 1970.

Thứ 6: Chiến thuật "du kích"

Ngay cả một công ty hàng đầu của Việt nam khi xâm nhập thị trường Mỹ cũng chỉ có năng lực của một công ty nhỏ và vừa (SME) tại đây. Do đó, chuyện đối đầu trực diện và áp dụng chiến thuật tiếp thị tương tự như các đại công ty Mỹ là gần như "tự sát".

Theo quan sát của tôi, không có bất cứ thương hiệu Việt nào có đủ tài chính, hệ thống phân phối, sản phẩm đặc thù, sáng tạo và bộ máy hạ tầng để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Mỹ.

Khi không thể đối đầu trực diện, bạn phải quay về với tiếp thị du kích (guerilla marketing). Để hiểu sâu rộng nhiều khía cạnh của guerilla marketing, các bạn phải nghiên cứu tài liệu, sách báo trên các trang tìm kiếm của mạng hay thư viện.

Thứ 7: Tiếp thị trong thế giới số

Tại các quốc gia châu Âu, Hoa Kỳ, Australia... số tiền chi cho quảng cáo trên các kênh truyền thống như truyền hình, báo giấy, thư mời, quảng cáo ngoài trời... ngày càng giảm dần. Chi tiêu quảng cáo và tiếp thị đang chuyển qua các mạng của thế giới số (digital world), từ trang tin, trò chơi, video đến các loại mạng xã hội, hệ thống tra cứu (search engines) sử dụng PC, máy tính bảng và điện thoại di động.

Chiến thuật tiếp cận trong thế giới số cũng khác xa những phương thức tiếp thị cũ. Nếu không đủ kỹ năng và kinh nghiệm, nên tìm đến các công ty tư vấn hay dịch vụ về online marketing.

***

Thế giới mới của các "thượng đế" - khách hàng - đa dạng và không ngừng biến đổi. Bởi vậy, cũng như trong mọi lãnh vực khác, bộ óc của những người lãnh đạo DN phải sắc bén, năng động và sáng tạo để liên tục giữ vững lợi thế cạnh tranh.

Tuy nhiên, cách thức đã tạo hiệu quả trong quá khứ và cho tương lai sẽ vẫn là đi nhiều, đọc nhiều, học nhiều, thử nhiều và làm nhiều. Đôi khi chúng ta sẽ may mắn và tìm được một đột phá bất ngờ; nhưng mồ hôi và nước mắt vẫn là những tác nhân chính của thành công.

Thực ra, ai cũng hiểu cách chinh phục các thượng đế, vì chính chúng ta cũng là những thượng đế của người khác.

Alan Phan

*TS. Alan Phan là tác giả của 9 cuốn sách về thị trường mới nổi, giảng viên thỉnh giảng tại các đại học Mỹ và Trung Quốc, và doanh nhân có 44 năm làm ăn tại Mỹ và Trung Quốc. Web site cá nhân của ông là www.gocnhinalan.com.