Được mệnh danh là một “phù thuỷ” trong lĩnh vực marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), vậy ông có thể chia sẻ về một trong những “case study” mà theo ông là thành công nhất trong sự nghiệp của mình?

Tôi tự hào mình là người có rất nhiều thứ độc nhất. Năm 2002, tôi là một trong những người Việt Nam đầu tiên được bổ nhiệm vào vị trí quản lý cấp cao, chịu trách nhiệm về mảng marketing cho một tập đoàn đa quốc gia. Đến cuối năm 2003, tôi tiếp tục là một trong những người Việt Nam đầu tiên trở thành quản lý cấp cao về marketing toàn cầu tại New York, phụ trách lên concept mới cho đứa con hàng đầu của Pepsico. Cũng tại đây, một lần nữa, tôi đã đưa một thương hiệu nước uống khác thuộc thị trường Việt vươn ra lớn mạnh thành một thương hiệu toàn cầu và đến bây giờ, đây vẫn là một niềm tự hào lớn đối với đội ngũ thương hiệu nói riêng và Pepsico nói chung.

Sau đó, tôi đổi chiến tuyến về làm cho một doanh nghiệp sữa Việt có cổ phần nhà nước. Cho đến thời điểm đó, thương hiệu Việt Nam mình hầu như thua cuộc trong cuộc chiến thị phần so với các công ty sữa nước ngoài, vì không nghĩ thương hiệu là quan trọng, thay vào đó lại nghĩ bán hàng là quan trọng, sản xuất là quan trọng. Tại đây, tôi có chút tự hào vì đã thay đổi được nhận thức về marketing của các lãnh đạo kỳ cựu, bắt đầu xây dựng nhận diện thương hiệu, mở từng nút thắt “insight” của các đối tượng khách hàng. Sau một năm rưỡi, doanh nghiệp này đã vượt lên trên các đối thủ, chiếm lại thị phần.

Bản thân ông có phải là người thích sử dụng, trải nghiệm và thưởng thức các mặt hàng xa xỉ hay không?

Thời tuổi trẻ của tôi, Việt Nam còn nghèo, tôi không biết đến hàng xa xỉ. Sau này, khi có vị trí, tôi cũng rất thích và có sử dụng những món đồ đắt tiền. Tôi mua không phải để khoe, mà vì thấy nó đẹp thật, phù hợp với mình. Còn đối với thức uống xa xỉ, trước đây tôi không uống rượu bia, nhưng trong khoảng 1 năm rưỡi đến 2 năm trở lại đây, thường uống hơn. Tôi tin là để làm tốt một điều gì đó, đặc biệt là muốn thuyết phục người khác yêu thương hiệu, sản phẩm của mình thì chắc chắn mình phải là người đầu tiên hiểu nó nhất và yêu nó nhất.

Cuộc sống đôi khi nhàm chán khi mọi thứ xảy ra theo các kế hoạch bình thường. Lúc đó, ngồi cạnh người thân, bạn bè, đồ uống xa xỉ làm cho không khí gắn kết trở nên thật hơn, vui hơn. Tôi không nghiện thức uống mà “nghiện” cái không khí, cái cảm xúc khi được uống và chia sẻ cùng nhau. Với đối tác kinh doanh chẳng hạn, nhất là ở châu Á và đặc biệt là Việt Nam, việc ký hợp đồng không quan trọng bằng 2 bên thân nhau, hiểu nhau hơn thông qua những buổi tiệc và thức uống thượng hạng thật sự đóng một vai trò lớn trong thành công của doanh nhân.

Theo ông, các thử thách trong lĩnh vực kinh doanh xa xỉ có gì giống và khác với lĩnh vực ngành hàng FMCG?

Giống là cả hai đều phải làm cho người ta nhận diện được thương hiệu đó. Cái khác rất cơ bản là nếu những thương hiệu tiêu dùng nhanh phải làm cho thật dễ tiếp cận, thì các thương hiệu xa xỉ phải làm ngược lại. Nếu dễ tiếp cận, lập tức nó không là xa xỉ nữa.  

Ngoài ra, ngành hàng xa xỉ đòi hỏi độ sâu trong câu chuyện của thương hiệu. Muốn làm một món hàng xa xỉ, những sản phẩm phải gắn liền với bề dày lịch sử, có một câu chuyện rất sâu sắc đằng sau từng thiết kế, từng đường nét. Điển hình như thức uống xa xỉ luôn là một sản phẩm đều có những câu chuyện tuổi đời rất sâu sắc. Câu chuyện đó được thực hiện qua các chi tiết như không khí, thời gian, thùng gỗ, tất cả tương tác, hoà quyện với nhau trong suốt 40 năm hay hàng chục năm để cùng tạo ra một sản phẩm. Thậm chí 4 vùng khác nhau của Scotland lại cho ra 4 vị khác nhau phụ thuộc vào vị đất, vị trí địa lý cao hay thấp, khí hậu và thời tiết, tất cả đều cho ra sự khác biệt. Những thùng cuối cùng, gọi là last case, lại càng trở nên quý hiếm và xa xỉ hơn nữa. Đặc biệt, giới thượng lưu Việt thường thích sưu tầm những thứ duy nhất.

Ông tự tin nhất với các thế mạnh nào của mình khi chuyển hướng sang kinh doanh xa xỉ? Ông kỳ vọng bản thân sẽ làm được những điều gì và thu nhận được những trải nghiệm nào trong lĩnh vực mới này?

Có thể nói tôi may mắn khi trời sinh đã có tính logic rất cao. Trong ngành marketing, mọi người đều mua những nghiên cứu thị trường và từ đó nghĩ ra những giải pháp. Riêng tôi, khi đọc báo hoặc nghe những người yêu thức uống xa xỉ nói chuyện, tôi có thể hình dung được những thứ sâu xa hơn những lời đó: mình nên tạo ra những câu chuyện như thế nào? Cách mình tiếp cận họ như thế nào? Những thứ tưởng chừng như rất đơn giản đối với rất nhiều người thì đối với tôi, nó đều ý nghĩa về mặt tạo ra ý tưởng.

Mọi người nói tôi chỉ có thể làm marketing khi có rất nhiều tiền. Nhưng với thức uống xa xỉ, câu chuyện hoàn toàn ngược lại vì có tiền cũng chưa chắc làm được, vì đâu có được quảng cáo. Trong khoảng thời gian rất ngắn, tôi phải thay đổi mọi thứ, thay đổi cách kể chuyện. Để rồi, tình hình hiện nay đã chứng minh tôi đang đi đúng hướng. Từ chỗ lỗ suốt nhiều năm, hiện nay thương hiệu đã bắt đầu có lợi nhuận.

Ông đánh giá thế nào mức độ tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam trong năm 2021 và những năm tiếp theo?

Kinh tế Việt Nam trong thời kỳ Covid và sau thời kỳ Covid sẽ là một nền kinh tế tốt. Đến khi vắc xin được sử dụng hiệu quả, tôi tin Việt Nam đã đứng ở một vị trí cao hơn các nước khác, bởi vì chúng ta có rất nhiều lợi thế để chạy tăng tốc. Giới giàu của Việt Nam do vậy cũng sẽ tăng lên.

Kinh doanh xa xỉ thực chất là nghệ thuật chạm vào cảm xúc của khách hàng. Vậy để giành và giữ được tình yêu của giới thượng lưu Việt Nam, một thương hiệu xa xỉ nên chú ý đến những điều gì?

Lên đến đẳng cấp xa xỉ thì thiết kế, bao bì, nguyên liệu, chất lượng thượng hạng phải là điều đương nhiên. Giới tinh hoa sẽ thường chú ý về tiểu tiết, và những giá trị về dịch vụ đi kèm thay vì chỉ là sản phẩm đơn thuần, ví dụ như thái độ phục vụ nhân viên, cách bài trí, cách đón tiếp, cách mình kể câu chuyện và những “thiết kế” dịch vụ đặc quyền có thể gọi là dành riêng và duy nhất. Bởi mình phải biết khách hàng của mình là ai, sở thích của họ là gì, làm sao chỉ cần họ công nhận là “Ồ, mọi người hiểu mình ghê!” là mình mới thu hút được họ.

Một câu hỏi cuối cùng là ông có thể hé lộ một vài chiến lược phát triển của thương hiệu mà ông đang làm tại Việt Nam trong tương lai gần?

Thương hiệu mà tôi đang đồng hành, sở hữu những dòng sản phẩm cao cấp, quý hiếm mà trước đây không ai nghĩ rằng có thể triển khai. Nhưng đó là một sai lầm rất lớn. Giới tinh hoa Việt có thừa sức để sở hữu những thứ độc nhất, lạ nhất, đặc sắc nhất, mà đó là tất cả những gì thương hiệu này có. Trước đây, mọi người chỉ mang những dòng thức uống ngoại nhập về rồi đẩy khuyến mãi. Tôi không nghĩ vậy, phải xây dựng thương hiệu từ đỉnh xuống. Mình cần mang được những gì đặc sắc nhất tới cho nhóm tinh hoa, vì hơn ai hết giới thượng lưu Việt cũng có những sở thích sưu tầm riêng để thỏa mãn bằng những gì độc, lạ, đặc sắc nhất.

Khi họ yêu câu chuyện, những đặc sắc, những đặc quyền của mình, họ sẽ tự động truyền cảm hứng đó cho bạn bè và những người xung quanh. Từ đó, những “gifting boutique” cực sang ra đời, cung cấp những đặc quyền rất riêng. Đó là những trải nghiệm mới phải được gắn liền với thương hiệu xa xỉ mà tôi đã và đang định hướng cùng thương hiệu đồ uống hơn 200 năm này.

Thu Hằng