Là một trong những ông lớn của ngành sản xuất linh kiện điện tử, là thương hiệu đối đầu trực tiếp với Apple nhưng cũng giữ vai trò sống còn của nó; Câu chuyện thần kì của SAMSUNG và hành trình lịch sử của mình là một bài học đáng quan tâm cũng như có thể được học tập theo.
Trong cuốn sách này, nhà báo – nhà nghiên cứu Geoffrey Cain sẽ cho người đọc thấy một SAMSUNG không chỉ của riêng SAMSUNG, mà nó còn là niềm tự hào của người Hàn Quốc, là toàn bộ nền kinh tế Hàn Quốc, và nỗ lực vươn tầm thế giới của những người châu Á có tầm nhìn.
Chương 1: Ngôi sao tử thần Galaxy là những nỗ lực nhằm đặc tả một cách chung nhất về hệ thống quản trị độc nhất vô nhị, gần như theo kiểu quân đội của Samsung. Dẫn dắt bằng những rắc rối mà dòng Galaxy Note 7 gây ra ở Mỹ, Hàn Quốc cũng như khắp thế giới, Cain cho thấy cách Samsung tê liệt vì văn hoá doanh nghiệp của mình. Trong lúc uy tín của mình đang rơi tự do, thay vì cố gắng giải quyết họ chỉ làm một việc duy nhất là phản công nhắm vào Apple.
Điều này dễ dàng lý giải là bởi Samsung có tính tổ chức vô cùng khắc nghiệt. Họ đã truyền cho nhân viên của mình cảm nhận kính ngưỡng, trung thành và sợ hãi, cũng như miễn cưỡng không dám phản đối ban quản trị dù trong nội bộ hay là công khai. Do đó một khi những người đứng đầu không biết phải làm gì, thì cũng có nghĩa toàn bộ Samsung sẽ tê liệt.
Chương 2: Cái bóng của đế chế lướt qua quá trình hình thành nên “niềm tự hào của người Hàn” bởi nhà sáng lập Lee Byung Chul (B.C.Lee). Từ những công việc kinh doanh ban đầu như buôn gạo, kinh doanh nông sản tươi, mua lại nhà máy bia… Số phận theo thời loạn của Đệ nhị Thế chiến, Chiến tranh Triều Tiên đã tạo điều kiện cho ông Lee học theo kinh nghiệm của người Nhật, là hình thành mô hình zaibatsu – tổ hợp công nghiệp và tài chính do gia đình điều hành như những triều đại Hàn Quốc xưa cũ.
Chính nhờ vào sự lão luyện chính trị cũng như tận dụng sự bùng nổ kinh tế thời hậu chiến, ông Lee thiết lập mối quan hệ chính trị với vị tổng thống đương nhiệm, từ đó có giấy phép nhận ngoại tệ, phát triển mô hình tăng trưởng nhập khẩu. Từ thành công này, ông cũng cho lập các nhà máy tinh chế đường, se sợi bông, mua lại cổ phần nhà băng, bảo hiểm… và rồi sau đây sẽ là Samsung.
Chương 3: Tân triều đại. Chính lối tổ chức nghiêm ngặt như quân đội đã dẫn đến những cuộc hôn nhân của các thành viên trong gia tộc với những người “đồng thanh đồng thủ”, từ đó giúp ông Lee tiếp cận và có nhiều thông tin từ những người có quyền lực lớn trong đất nước.
Lịch sử xoay chiều, trong khi mất hết gia sản từ cuộc đảo chính của nhà quân phiệt Park Chung Hee, B.C.Lee đã trở thành chủ tịch đầu tiên của Liên đoàn Công nghiệp – hội đồng gồm các đại gia kinh doanh nhằm thống nhất mục tiêu với nhà nước, và bảo vệ gia tộc khỏi chính quyền. Do đó khi doanh nghiệp phân bón bị vỡ nát do những cáo buộc tham nhũng, Samsung đã chuyển sang giai đoạn thịnh vượng bùng nổ với đồ điện tử.
Chương 4: Cuộc trường chinh của chiến binh Samsung. Là những bước chập chững hình thành nên một đế chế. Năm 1974, ông B.C.Lee mua lại một công ty linh kiện bán dẫn, từ đó vật vã giúp cho Samsung đứng dậy sau hỗn loạn chính trị và nhìn thấy tiềm năng của ngành này. Năm 1983, Samsung khánh thành nhà máy sản xuất linh kiện bán dẫn đầu tiên, và vì nỗi sợ phá sản nên chỉ xây trong 6 tháng thay vì 3 năm như tiêu chuẩn. Họ tích cực học tập từ người Mỹ và Nhật trong cùng lĩnh vực.
Chương 5: Nhà Nho và tay Hippie. Mối quan tâm đầu tiên với Apple đã được hình thành trong giai đoạn này, khi Steve Jobs đến Hàn Quốc vào năm 1983 để thực hiện ước mơ sản xuất máy tính bảng. Tiếp nhận cơ hội đó, Samsung bắt tay vào làm những con chip bộ nhớ, từ đó cung ứng màn hình và linh kiện cho Apple, mà không hề biết chỉ sau 3 thập niên nữa cuộc chiến cung ứng linh kiện sản xuất máy tính giữa mình và đối tác lúc bấy giờ sẽ diễn ra.
Chương 6: Kỵ sĩ thứ năm. Từ sự hợp tác ban đầu với Apple đó, Samsung nhanh chóng tự bổ sung mình vào nhóm “tứ kỵ sĩ” của Thung lũng Silicon bao gồm Amazon, Apple, Google và Facebook. Có doanh số và lợi nhuận rất lớn so với các đối thủ, Samsung giờ đây là nhà thiết kế gần như mọi loại thiết bị điện tử hàng đầu cho thế giới. Dẫu thế, vai trò của “gia tộc Samsung” đối với chính trị cũng như đời sống Hàn Quốc vẫn có phần bí ẩn.
Chương 7: Con dòng cháu giống. Nói về thế hệ thứ 2 tiếp quản, sau khi B.C.Lee qua đời thì con trai thứ 3 Lee Kun Hee được bỏ phiếu kế nhiệm. Phần còn lại của đế chế Samsung sẽ được chia làm bốn, và năm công ty này hầu như chạm đến mọi khía cạnh đời sống ở Hàn Quốc.
Dĩ nhiên với quyền lực cũng như danh vọng đang có, thì những âm mưu trong nội bộ gia đình vẫn xảy ra. Tính cách của Tân chủ tịch cũng được thể hiện một cách rõ ràng. Lee Kun Hee là kiểu người ẩn dật, thích ngồi yên để suy ngẫm. Ông cũng là con người của nghệ sĩ, có kiến thức sâu rộng về văn hoá và yêu thích tốc độ cao.
Chương 8: Vinh quang thay ngài chủ tịch! Bước vào giai đoạn có phần khó khăn của thập niên 1990, khi Samsung phải cạnh tranh với các đối thủ đến từ Mỹ và Nhật Bản. Để giải quyết điều này, ông Lee tìm đến các chuyên gia Nhật Bản để lắng nghe những thiếu sót được đánh giá từ phía bên ngoài của doanh nghiệp mình.
Theo đó, một loạt vấn đề đã được chỉ ra. Từ việc thiếu chia sẻ thông tin giữa các bộ phận với nhau, phụ tùng được lắp ráp cẩu thả… cho đến quy trình kiểm soát chất lượng rất yếu. Nắm bắt được những điều trên, ông Lee quyết tâm chấm dứt sai sót để nâng cao chất lượng, và đưa ra câu slogan nổi tiếng “Hãy thay đổi tất cả, trừ vợ con”.
Chương 9: Giáo phái Samsung. Sau khi nhận ra những điểm yếu vẫn đang tồn tại của doanh nghiệp, ông Lee tiến hành các “cú nhảy vọt” cho Samsung bằng cách in sách các triết lý cũng như cho ra các bộ phim tài liệu của mình. Ông cũng quan tâm thay đổi để cải thiện đời sống nhân viên, khi cho làm việc từ 7 giờ sáng – 4 giờ chiều, từ đó tập trung nâng cao “chất lượng là trên hết”
Chương 10: Cuộc tây tiến của người kế vị. Không đành lòng chỉ được biết tới ở Hàn Quốc, Samsung chủ trương quảng bá danh tiếng cũng như văn hoá Hàn Quốc ra nước ngoài. Bước đi đầu tiên đó là chiến dịch marketing đưa lò vi sóng thâm nhập vào thị trường Mỹ, cùng lúc với đó là gói hỗ trợ gần 900 triệu USD cho DreamWorks của nhà sản xuất phim Steven Spielberg. Nhưng cuối cùng thương vụ thất bại vì Samsung muốn kiểm soát quá nhiều quyền sáng tạo.
Chương 11: Tự vấn lương tâm. Nhận ra được tầm quan trọng của sự độc đáo không giống ai, Samsung quyết định cải tiến toàn bộ thiết kế của mình. Nếu trước đó họ thuê các studio nước ngoài để nhập khẩu thiết kế, dẫn đến thực trạng vừa thiếu bản sắc lại vừa khủng hoảng bản sắc, thì giờ đây Bruce Gordon từ trường thiết kế ArtCenter đã được cân nhắc thêm vào bộ máy quản lý, để làm nên một cuộc “cách mạng” thật sự.
Chương 12: Cuộc cách mạng thiết kế cho thấy triết lý mới mẻ của Samsung. Khi thế kỷ 21 đánh dấu Thời đại Văn hoá, không bán sản phẩm mà thay vào đó là bán triết lý và văn hoá, Samsung cũng đồng thời xây dựng bản sắc dựa trên sự tối giản và mượt mà. Họ đưa ra chủ trương “Cân bằng lý trí và cảm xúc” – vùng trung gian giữa Apple (cảm xúc, đơn giản) và Sony (lý trí, phức tạp), từ đó cải tiến các dòng sản phẩm nghiêng về mềm mại, gần với đối thủ là Apple hơn.
Chương 13: Vị sếp cục cằn cho thấy nỗ lực lấy lại vị thế, tăng sản lượng ở thị trường nước ngoài của Samsung. Họ quỵ luỵ cũng như quyến rũ các hãng cung cấp dịch vụ, và thuyết phục họ bằng những cam kết nâng cấp chất lượng sản phẩm. Samsung theo đó giữ vững lời hứa, liên tục tạo ra các thiết kế mới và tăng chi phí cho marketing, từ đó gây được ấn tượng với Sprint cũng như thích ứng với nỗ lực 3G hoá của Cingular.
Chương 14: Chiến tranh với Sony cho thấy tình thế lưỡng nan của Sony khi họ vừa là đối thủ mà cũng là khách hàng của Samsung. Nếu Samsung cắt nguồn cung ứng chip bộ nhớ, Samsung có thể “đi đời”. Tuy thế, họ cũng không ngại những màn trả đũa khi Sony hạ bệ Samsung trong quảng cáo phim Spiderman. Samsung sau đó nhận lời đề nghị từ Warner Bros để sản phẩm của mình xuất hiện trong phim The Matrix Reloaded, dự đính nối tiếp thành công trước đó của Nokia.
Chương 15: Dự án Bordeaux cho thấy một định hướng mới của Samsung. Giờ đây ý tưởng về việc cải tiến các thiết bị điện tử thành đồ nội thất đẹp đẽ, gần như một chiếc đại dương cầm hay tranh treo tường chứ không phải chiếc hộp đen xấu xí ở góc tường đã được coi trọng. Chính dự án này đã dẫn đến sự ra đời của thiết kế mỏng và hào nhoáng của TV “như ly rượu vang”. Đó là xu hướng tạo ra các tác phẩm tinh giản và tránh nhồi nhét chức năng.
Chương 16: Đối tác sẽ sớm thành đối thủ. Giờ đây cuộc chiến với Apple mới chính thức bắt đầu. Một hệ thống mới với tên gọi Hwang giúp bộ nhớ flash giúp tăng gấp đôi sức mạnh cho máy vi tính và là giải pháp sống còn của ngành công nghệ bán dẫn, dẫn đến giai đoạn thống lĩnh thị trường bán dẫn của Samsung. Chính giai đoạn này Samsung cũng biến Apple từ một đối tác trở thành đối thủ khi bản thân ngầm sản xuất điện thoại thông minh.
Chương 17: Hoàng đế không mặc quần áo cho thấy một chương đoạn khác trong gia tộc Samsung sóng gió. Đó là màn vạch trần những hành động bất hợp pháp của Chủ tịch Lee. Theo đó ông đã ăn cắp hàng tỷ USD từ các công ty con, cũng như trốn thuế, bội tín và gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp. Tuy phán quyết cho rằng ông có tội nhưng giới chính trị đã đổi chiều có lợi cho Samsung.
Chương 18: Vệ thần Galaxy cho thấy trận chiến đang lên cao trào giữa Samsung và Apple, khi họ cho ra dòng Galaxy S vào năm 2010, trước ba năm Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên. Tuy nhiên dòng Galaxy đã không đánh trúng thị hiếu của người tiêu dùng do có tận 4 phiên bản, trong khi Apple thì chỉ có một và khá thân thiện với người tiêu dùng.
Chương 19-23 cho thấy các nỗ lực marketing liên tục của Samsung trước đối thủ lớn là Apple. Các chương này cũng cho thấy nỗ lực làm mới của Samsung trong các tính năng như cho phép chia sẻ nội dung với bạn bè khi áp vào chiếc điện thoại khác, chức năng máy ảnh xịn hơn, màn hình lớn hơn và độ phân giải cao hơn.
Chính những đổi mới này đã gây được những thành công vang dội trên thị trường. Lúc này lợi nhuận của Samsung tăng vọt, giúp họ trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn nhất thế giới. Không dừng ở đó, họ tiếp tục cho ra mắt các hệ sinh thái, bằng cách phát triển cộng đồng người viết phần mềm, từ đó xây dựng cộng đồng người dùng.
Họ cũng khám phá vùng đất hứa hẹn là Thung lũng Silicon, từng bước mua lại các công ty khởi nghiệp để xây dựng hệ sinh thái phần mềm cho riêng mình. Đó là các app Mspot có phần tương tự Spotify để cạnh tranh với iTunes của Apple, hay ứng dụng nhắn tin ChatON…
Chương 24-27 cho thấy nỗ lực đánh ra nước ngoài của Samsung. Đó là chiến dịch Găng tay trắng, như tặng sản phẩm của mình cho những người có sức ảnh hưởng khác nhau: từ diễn viên, nhạc sĩ, cầu thủ NBA và những người khác. Với việc cho ra mắt ứng dụng nghe nhạc, họ chen chân vào văn hoá Mỹ bằng cách hợp tác với Jay-Z như bộ mặt của Samsung ở Mỹ.
Lúc này bức ảnh selfie làm rung chuyển thế giới của Ellen Degeneres tại lễ trao giải Oscar 2014 với 13 người nổi tiếng đứng cùng chung khung hình như Brad Pitt, Meryl Streep, Jennifer Aniston.... đã đánh sập Twitter, và là chiến dịch quảng cáo vô tiền khoáng hậu của thương hiệu này.
Chương 27 – 29 cho thấy một Samsung trở về truyền thống, dưới sự nắm quyền của thế hệ thứ ba là Chủ tịch Jay Y.Lee. Tuy thế ông cũng là người tạo ra những cải cách lớn về phía nội bộ. Samsung lúc này đã cam kết từ bỏ cơ cấu thứ bậc chuyên quyền từ trên xuống, biến nền văn hoá kiểu quân sự thành công ty phẳng hơn, linh hoạt hơn theo sáng kiến “Start-up Samsung”.
Tuy nhiên do dính dáng đến vụ “Watergate” của cựu tổng thống đương nhiệm Park Geun Hye và bạn thân Choi Soon Sil – người đứng đầu là lãnh đạo tôn giáo, đã khiến ông Jay Y.Lee bị tuyên án hối lộ, cũng như các tội biển thủ, khai man… Lúc này Apple cho ra mắt iPhone X, và đang đuổi sát Samsung về phần cứng. Tuy thế vẫn phụ thuộc vào Samsung như bên cung cấp phần cứng.
Từ một lịch sử khá dài và nhiều biến động, Geoffrey Cain trong cuốn Câu chuyện thần kỳ của SAMSUNG đã cho thấy cách mà một thương hiệu đi lên từ những biến động lịch sử, cũng như những trận chiến quyết liệt với các đối thủ của mình.
Ngô Minh
.svg){kind=icon}
