Cơ hội nào cho X-Men bứt phá trong năm 2011?

Năm 2010 là năm “đại thắng” của người “Đàn Ông Đích Thực” khi được Nielsen xếp thứ 2 trong Top 10 nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân/răng miệng. Bảo bối nào cho X-Men để tiếp tục bứt phá trong năm nay?

Xếp thứ 2 trong Top 10 “đại gia”

Theo kết quả công bố của Nielsen, X-Men chỉ xếp thứ 2 sau Colgate trong Top 10 thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân. Tạp chí Campaign, có trụ sở đóng tại Hongkong đã nhận xét: “Thương hiệu Việt Nam X-Men đã từng bước chiếm được cảm tình từ khách hàng trong nhóm sản phẩm chăm sóc cho nam”.

Vượt trên cả những thương hiệu quốc tế như P/S, Clean & Clear, Nivea, Pantene, Pond’s, Dove, Sunsilk và Olay, một thương hiệu Việt như X-Men xếp thứ hạng cao trong ngành hàng vốn là thế mạnh của đại gia là điều các chuyên gia tiếp thị Việt Nam ít ngờ.

Những thương hiệu này thường dành một ngân sách quảng cáo, khuyến mãi khổng lồ. Chỉ tính riêng 9 tháng đầu năm 2010, ngân sách quảng cáo X-Men chỉ bằng 1/2 hoặc thậm chí bằng 1/5 của các đại gia như Romano hoặc ClearMen nhưng X-Men lại chiếm thị phần gấp 2 lần các nhãn hiệu dầu gội cho nam khác và đứng đầu trong phân khúc dầu gội dành cho nam.

Chi phí ít nhưng hiệu quả đó là nhờ những chiến dịch của X-Men mặc dù không nhiều nhưng luôn sáng tạo, đột phá. Thương hiệu này luôn trung thành với mẫu người đàn ông mạnh mẽ, hào hiệp thể hiện qua những phim “quảng cáo nhưng không quảng cáo” thời lượng dài dưới dạng “nhiều tập”, tạo ra một trải nghiệm xem phim hành động Hollywood hơn là những clip bình thường nhan nhãn trên TV mỗi tối.

“Ít thấy thương hiệu nào như X-Men dám đeo đuổi những ý tưởng táo bạo theo kiểu siêu phẩm Hollywood mang nặng yếu tố giải trí. Ngày nay, người tiêu dùng đã bắt đầu chán ngán những clip quảng cáo mang nặng tính thương mại, chỉ nói tính năng sản phẩm…” Ông Nguyễn Phương Thụy, Giám Đốc Sáng Tạo, công ty BranQ cho biết. “Và không có gì khó hiểu khi với ngân sách hạn chế nhưng X-Men đã bỏ xa các đại gia trong ngành dầu gội cho nam.”

Mỗi năm X-Men tung ra một clip quảng cáo hoành tráng cũng đặt cho người tiêu dùng những kỳ vọng mà thương hiệu này phải “vượt qua chính mình”. Theo tiết lộ, hiện X-Men đang chuẩn bị khởi quay một clip mới “không thua gì Hollywood!”

Bảo bối của X-Men trong năm 2011?

Xuất phát điểm là dầu gội nước hoa cao cấp, đến nay X-Men đã giới thiệu hầu hết toàn bộ những sản phẩm chăm sóc cho nam từ sữa tắm, sữa rửa mặt, lăn xịt cho đến nước hoa cao cấp. Vấn đề đặt ra cho thương hiệu này là làm sao tăng trưởng từng sản phẩm để tiếp tục dẫn đầu trong từng phân khúc nhưng lại phải đối mặt với vấn đề đầu tiên muôn thuở của doanh nghiệp Việt “tiền đâu?”.

Ý tưởng “4 Bước Đàn Ông Đích Thực” của X-Men được xem là cú bứt phá ngoạn mục khi mà thương hiệu này thuyết phục các đấng “Đàn Ông Đích Thực” mua luôn cả bộ. Nói cách khác, thay vì chỉ dùng dầu gội thì giờ đây thương hiệu này ngụ ý, nếu bạn dùng đủ 4 Bước: Dầu gội, Sữa tắm, Sữa rửa mặt và Lăn khử mùi là sẽ trở thành “Đàn Ông Đích Thực”, vốn là câu cửa miệng nói vui của rất nhiều người hiện nay.

“Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, người tiêu dùng rất muốn sử dụng bộ sản phẩm theo kiểu “tông xẹc tông”. Vấn đề đặt ra cho chúng tôi là làm sao tạo ra một ý tưởng dễ nhớ, nhắc nhở họ nhớ đến việc chăm sóc cá nhân toàn diện theo kiểu X-Men!” - Ông Phan Quốc Công, Tổng Giám đốc ICP, cũng là đồng sáng lập thương hiệu nổi tiếng này cho biết.

Ý tưởng này được thể hiện ngay chính trên bao bì của sản phẩm - mà theo các chuyên gia tiếp thị, đây là công cụ miễn phí và là người “bán hàng thầm lặng”. Tận dụng được hàng triệu sản phẩm xếp đẹp mắt trên quầy kệ đã tiết kiệm hơn hàng trăm spots trên TV cũng như hàng chục trang quảng cáo đắt tiền trên báo.

Trên mặt sau của nhãn sản phẩm, thông điệp 4 Bước còn nhắc nhở người mua đang ở bước nào để tiếp tục đi tới những bước kế tiếp. “Các thương hiệu Việt ít để ý đến bao bì - vốn là một công cụ truyền thông rất hiệu quả, giúp tạo ra quyết định mua ngay tại điểm bán. Quảng cáo nhiều nhưng đâu phải ai cũng nhớ. Thông điệp ngay chính trên bao bì sẽ giúp gợi nhớ thêm những gì đã thấy và ra quyết định mua tức thời!” Ông Thụy cho biết thêm. “Nếu X-Men tung ra một chiến dịch quảng cáo tổng lực, 4 Bước sẽ tạo ra một đột phá mới về doanh số trong năm nay!”

Mở màn cho chiến dịch 4 Bước này là Hành Trình 4 Bước Đàn Ông Đích Thực, chinh phục Fanxipan với 4 người nổi tiếng như Joe “Tây”, Phan Xine, Long Loco và nhiếp ảnh gia Phan Quang. Nhóm đã chinh phục 4 cột mốc, đánh dấu bằng tên 4 sản phẩm trước khi leo lên đến đỉnh để trở thành “Đàn Ông Đích Thực”.

Khi được hỏi về ý tưởng TVC mới, ông Phan Quốc Công tiết lộ: “Sắp tới, chúng tôi sẽ giới thiệu một phim ngắn hành động, rất ngoạn mục, đồng thời cũng giới thiệu 4 Bước Đàn Ông Đích Thực. Đây sẽ là một dấu ấn nữa của X-Men trong năm 2011!”

• Thuý Ngà