Kẻ chen ngang thị trường - G7 từng có lúc bị hai ông lớn Vinacafe và Nescafe dồn đến chân tường và tưởng như thất bại  nhưng bằng chiến lược bền bỉ và thông minh, G7 đã thành công phân ba thị trường café hòa tan Việt Nam.

Sự lên ngôi "gu của người Việt"

Trước khi G7 xuất hiện, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam chỉ có hai trụ cột chính Vinacafe và Nescafe. Với tiềm lực tài chính mạnh cùng những kinh nghiệm tiếp thị cà phê hòa tan ở thị trường toàn cầu, Nescafe có thời điểm chiếm vị trí dẫn với hơn 50% thị phần.
Tháng 11/2003, G7 chính thức xuất hiện, chia sẻ thị phần của cả Vinacafe và Nescafe. Chú trọng “tính dân tộc" trong mỗi sản phẩm, lấy sự am hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ là thế mạnh, G7 đã chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình.
Trong ngày giới thiệu sản phẩm lần đầu tiên tại dinh Thống Nhất, Tp.HCM, G7 đã tuyên chiến trực tiếp với Nescafe bằng phương pháp test “mù” (blind test). Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng ‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp G7 chinh phục tới 81% người tiêu dùng trong buổi ngay giới thiệu sản phẩm.
Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách Việt đã giúp G7 đánh trúng tâm lí khách hàng. Bên cạnh đó, vận dụng tính dân tộc và văn hóa trong từng chương trình tiếp thị, G7 nhanh chóng tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường, chiếm thị phần từ 20% - 25%, thậm chí có lúc là 35%.
Với sự xuất hiện của thương hiệu café hòa tan G7, hai ông lớn là Nescafe và Vinacafe đã buộc phải thay đổi. Vinacafe tăng cường các hoạt động tiếp thị để giữ chân khách hàng còn Nescafe buộc phải thay đổi chiến lược toàn cầu tại Việt Nam theo hướng “địa phương hóa” từ hương vị sản phẩm đến thông điệp truyền thông.
Từ khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” Nescafe thay bằng “100% cà phê Việt Nam” và chiến dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” được triển khai. Vị cà phê toàn cầu của Nescafe cũng được điều chỉnh để phù hợp với gu người Việt Nam đậm đà và không chua. Đối với dòng sản phẩm 2in1, G7 cũng trở thành người dẫn dắt khi buộc Nescafe phải chạy đua về thông điệp sản phẩm.

Từ “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” của G7, Nescafe đưa ra “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”, tiếp theo, G7 với “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe đáp lại “Bạn đã đủ mạnh để thử” và cuối cùng, G7 đã khóa chốt bằng “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”.

Bước tiến dài của nông sản Việt Nam

Không chỉ thuyết phục bằng chất lượng sản phẩm thơm, đậm đà hương vị cà phê, G7 còn tiên với  các chiến dịch hành động vì thương hiệu nông sản Việt Nam như chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”, “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”; …

Với hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được, G7 đã từng bước chinh phục thị trường thế giới.


Năm 2011, G7 chỉ đáp ứng đủ 75,8% thị trường nội địa, G7 đã chính thức vượt qua các kiểm định khắt khe để vào hệ thống siêu thị hàng đầu của Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc.

Đặc biệt, sau gần hai năm chính thức xâm nhập Trung Quốc, G7 đã thiết lập được hệ thống phân phối trực tiếp vào các hệ thống siêu thị lớn ở thị trường 2 tỷ người. Dự tính năm 2012, G7 sẽ đạt doanh số 50 triệu USD từ thị trường này và mong muốn “Mỗi năm lấy 1 USD café của một người Trung Quốc” như lời của Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - CT.HĐQT tập đoàn Trung Nguyên.
Liên tục trong vòng chưa đầy 10 năm, Trung Nguyên đầu tư xây dựng hệ thống 5 nhà máy cà phê lớn nhất Châu Á và G7 chiếm 02 nhà máy. Sự mở rộng quy mô sản xuất này là sự minh chứng rõ ràng nhất cho việc G7 được ưa chuộng và tin dùng bởi khách hàng trong và ngoài nước.
 
Thành công nhờ hiểu"gu" người Việt

Sự thành công nhanh chóng của thương hiệu G7 đã minh chứng: thương hiệu Việt sẽ chinh phục người tiêu dùng Việt nếu doanh nghiệp có niềm tin và quyết tâm theo đuổi cũng như sự hiểu kĩ nhu cầu và văn hóa tiêu dùng và không ai hiểu người Việt hơn người Việt. 
Sự lớn mạnh của G7 đã khẳng định được vị thế và tầm nhìn của thương hiệu này. Sự mạnh dạn cạnh tranh ở những phân khúc cao trong chuỗi giá trị cạnh tranh toàn cầu giúp Trung Nguyên không những nỗ lực xây dựng thương hiệu, đóng gói thương hiệu và đẩy mạnh xuất khẩu thương hiệu thay cho việc xuất khẩu thô như của ngành trước đây.

Đây cũng báo hiệu cho sự dậy sóng của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam khi Vinacafe vừa rơi vào tay tập đoàn Massan và Nescafe vẫn luôn muốn khẳng định vị thế của một thương hiệu toàn cầu. Cuộc chiến diễn ra nhưng ưu thế dường như nghiêng về G7 bởi sự tin tưởng, yêu mến của người tiêu dùng đang dành cho thương hiệu “thứ thiệt” này.

Trần Hương