bai-chinh_115.jpg
Quảng cáo trên smartphone không thể so sánh được với quảng cáo trên tivi, desktop, máy tính bảng hay báo in truyền thống.

Đó là một lí do khiến smartphone không phải là môi trường làm việc hấp dẫn của nhiều nhà quảng cáo. Bằng chứng rõ ràng cho điều này là việc các hãng tình nguyện chi nhiều tiền hơn để chạm tới hàng ngàn cặp mắt đang dán vào máy tính hay máy tính bảng hơn là smartphone.

Muôn vàn khó khăn khi quảng cáo trên di động

Christine Chen – Giám đốc Chiến lược truyền thông tại đại lý quảng cáo Goodby Silverstein & Partners nhận định: “Kích cỡ hoàn toàn là vấn đề. Nếu bạn nhìn vào không gian có sẵn trên smartphone, nó không thể so được với quảng cáo banner trên Web, hay tivi, báo in hay quảng cáo ngoài trời.”

Tuy nhiên, kích cỡ không phải là vấn đề duy nhất. Các nhà quảng cáo cũng bị giới hạn bởi những gì họ có thể phát hiện từ người dùng smartphone. Về cơ bản không thể sử dụng cookies với ứng dụng smartphone như cách họ làm với trình duyệt. Trên Web, các nhà xuất bản ghi lại hành động của người dùng để các nhà quảng cáo phân tích sở thích và nhận dạng người dùng và tối ưu hóa chiến lược cho mình.

Những hạn chế này kìm hãm nhu cầu quảng cáo smartphone và dẫn tới giá thấp. Một quảng cáo banner trên Web có giá từ 3 USD tới 5USD cho mỗi ngàn lần hiển thị có thể chỉ có giá khoảng 75 cent tới 1 USD trên smartphone.

Một lí do nữa các nhà quảng cáo không đánh giá cao quảng cáo smartphone là việc người dùng thiếu mong muốn tiếp nhận khi dùng điện thoại. Họ thường dùng smartphone trong khoảng thời gian ngắn, và làm nhiều việc một lúc. Khó có thể dừng những việc họ đang làm và khiến họ chú ý tới thông điệp quảng cáo. Khách hàng của công ty Chen thường không mong muốn quảng cáo trên smartphone.

Jeff Lanctot – Giám đốc Truyền thông toàn cầu của hãng quảng cáo Razorfish cho rằng bối cảnh là điều quan trọng hơn. Ví dụ, yêu cầu đưa ra hành động tiếp thị trong khi người dùng đang xem ảnh cưới trên di động là điều phiền toái, song khi đang chơi game, đây lại là điều tự nhiên.

Mark Himmelsbach – Giám đốc Chiến lược số mạng lưới quảng cáo BBDO Bắc Mỹ nhận thấy khả năng tiềm ẩn trong quảng cáo di động, song gần như mọi nhà tiếp thị đều thận trọng trong kích thước quảng cáo điện thoại “để không khiến mọi người nổi cáu”. “Quảng cáo di động chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ trên màn hình và thường bị ẩn đi hoặc bị người dùng lờ đi”, Himmelsbach chia sẻ.

Lợi thế nhỏ nhoi

Điện thoại cũng có vài lợi thế, như khả năng cài quảng cáo theo địa điểm hay tích hợp vào ứng dụng phổ biến, tuy nhiên sau cùng, “quảng cáo di động cho ta ít cơ hội sáng tạo nhất”.

Doug Ray – Chủ tịch công ty truyền thông Carat Bắc Mỹ nhận định, quảng cáo di động theo địa điểm (geofencing) chỉ nhắm tới các khách hàng tương lai ở lân cận dịch vụ, và tỏ ra hoạt động khá tốt. Biết được vị trí địa lí và mang tới lời đề nghị hấp dẫn hiệu quả hơn trong việc dẫn dắt các câu chuyện và bán hàng, trong khi đó geofencing không thể thực hiện trên máy tính.

Tuy nhiên, người tiêu dùng không nhất thiết muốn được nhắc nhở về điện thoại của mình là thiết bị theo dõi địa điểm cho người quảng cáo. Một thiết bị di động chỉ là một trong nhiều hình thức công nghệ cá nhân mà chúng ta đang sở hữu. Theo dõi địa điểm là hợp pháp song ứng dụng vẫn đề nghị sự cho phép của người dùng trong suốt quá trình cài đặt.

Dùng Web trên desktop, laptop hay thậm chí là máy tính bảng không mang lại cảm giác gắn bó chặt chẽ với bản thân như trên điện thoại di động. Phần lớn nội dung Web là truyền thông đại chúng, dễ tiếp cận và có lợi cho ngành quảng cáo vì người dùng không xem quảng cáo ở môi trường này là điều phiền phức cho không gian riêng của họ.

Lanctot của Razorfish đề cập tới ba công ty đang làm tốt quảng cáo di động: Pandora, Twitter và Foursquare. Pandora chèn quảng cáo âm thanh vào dòng nghe nhạc, Twitter đưa quảng cáo tài trợ vào dòng tin tweet và Foursquare để các nhà quảng cáo thử nghiệm geofencing. Ông nhận định: “Quảng cáo trên cả ba là phần tự nhiên trong trải nghiệm người dùng. Đó không phải hình thức xâm nhập riêng tư”.

(Theo NYT)

Nội dung được đăng trên báo Bưu điện Việt Nam số 115 ra ngày 24/9/2012