Tuần trước, Apple và Samsung hội ngộ tại tòa án Mỹ sau nhiều tháng “xa cách”. Trong phiên xét xử này, có thêm nhiều tài liệu nội bộ quan trọng của cả hai bên mà công chúng hiếm có cơ hội biết đến được bật mí. Chúng không chỉ nói đến sự e ngại của mỗi bên dành cho đối phương mà còn tiết lộ nhiều điểm trong kế hoạch tương lai của cả Apple và Samsung.

Đầu tiên là email trao đổi giữa Phó Chủ tịch phụ trách Tiếp thị của Apple, Phil Schiller và một đại lý quảng cáo về việc Apple cần xác định lại toàn bộ chiến lược quảng cáo của mình. Dù không đồng tình, ông Schiller vẫn đánh giá cao quảng cáo Super Bowl của Samsung năm 2013: “… tôi không thể không nghĩ rằng “họ có cảm nhận tốt đấy” trong khi chúng ta gặp rắc rối khi đưa ra thứ gì thuyết phục về iPhone. Thật đáng buồn vì chúng ta có sản phẩm tốt hơn”.

Email của Phil Schiller

Trong khi đó, email năm 2011 của cố Tổng Giám đốc Steve Jobs vạch ra nhiều điểm quan trọng trong chiến lược tương lai, bao gồm cả “cuộc chiến thần thánh với Google”, nơi Apple phải cạnh tranh trên nhiều mặt trận. Ông cũng nhắc đến việc gắn bó chặt chẽ các sản phẩm để có thể níu chân khách hàng trong hệ sinh thái của công ty.

Email của Steve Jobs

Phần lớn tài liệu đều khá cũ song Samsung cũng có được văn bản từ cuộc họp tháng 4/2013 của Apple về chiến lược năm 2014. Các slide cho thấy Apple lo sợ vì tỷ lệ tăng trưởng giảm đều và hãng “không có cái mà khách hàng muốn”. Theo slide, người dùng có nhu cầu lớn nhất về smartphone màn hình lớn và giá rẻ, còn đối thủ đã cải tiến mạnh mẽ về cả phần cứng và hệ sinh thái cũng như chi tiêu nhiều hơn cho quảng cáo/kênh phân phối để thu hút khách hàng. Đây được xem là bằng chứng củng cố không sớm thì muộn Apple cũng phải phát triển iPhone cỡ lớn hơn hiện nay.

Kế hoạch năm 2014 của Apple

Về phía Samsung, công ty Hàn Quốc cũng bị công khai một số văn bản nội bộ. Trước hết là bài thuyết trình về “tạo ra giao diện cảm xúc và trực quan hơn”. Theo đó, các nhà thiết kế chỉ ra tính năng trượt để mở khóa của Apple “thú vị” còn Samsung “không gây được cảm xúc” và “không hấp dẫn”.

Giao diện của Samsung

Một nghiên cứu khác từ năm 2010 đánh giá tính năng trượt để mở khóa của Apple đáng tin cậy hơn của Samsung. Đáng chú ý, trượt để mở khóa là 1 trong 5 tính năng khiến Apple đòi Samsung bồi thường 2 tỷ USD trong phiên xử lần này. Một tài liệu năm 2008 nói về việc Apple đã “định nghĩa lại thị trường Mỹ” có ghi: “Trong khi các nhà sản xuất khác bận rộn cạnh tranh lẫn nhau trong thị trường điện thoại phổ thông, Apple lại bận rộn làm cho danh mục này biến mất”. Khi ấy, Samsung cho rằng điều khiến iPhone trở nên đặc biệt là phần mềm (ứng dụng) và dịch vụ, còn phần cứng đẹp mắt chỉ là điểm cộng thêm.

Nghiên cứu của Samsung 2008

Sau cùng là tài liệu chiến lược giai đoạn 2011-2012 của Samsung với dòng tít: “Đánh bại Apple là ưu tiên số 1 (mọi thứ phải đặt trong nhiệm vụ đánh bại Apple)”. Một số biện pháp được đưa ra là đẩy mạnh nhận diện thương hiệu qua quảng bá, định vị thương hiệu, tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng muốn mua thiết bị của Apple…

Chiến lược giai đoạn 2011-2012 của Samsung

Chỉ trong tuần đầu tiên, đã có khá nhiều chi tiết “thâm cung bí sử” của Apple và Samsung được công khai. Với việc dự kiến phiên tòa kéo dài đến đầu tháng 5 năm nay, chưa biết công chúng còn được đón nhận thêm điều gì phía trước.