Theo Bloomberg, khoảng 1 tháng sau khi phát hành iPhone XS/XS Max, Apple đã chuyển một số nhân viên tiếp thị từ các dự án khác sang nhằm tăng doanh số iPhone mới nhất. Một người gọi động thái này là “cứu hỏa”, ngầm thừa nhận thiết bị có thể bán ít hơn dự đoán.

iPhone XR chỉ còn 449 USD (kèm điều kiện), thấp hơn giá niêm yết 300 USD

Từ đó đến nay, Apple thực hiện hàng loạt chương trình đổi cũ lấy mới để tạm thời giảm giá một số iPhone mới nhất. Đây là bước đi hiếm gặp đối với công ty mấy năm gần đây không ngừng tăng giá thiết bị nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận. Tối ngày 2/12, Apple đẩy các nỗ lực lên cao hơn khi thêm banner trên cùng website quảng cáo iPhone XR với giá 449 USD, thấp hơn giá niêm yết 300 USD. Điều kiện của chương trình là yêu cầu khách hàng mang iPhone 7 Plus, flagship ra đời hai năm trước, đến đổi.

Apple đã mất khoảng 1/5 giá trị thị trường từ đầu tháng 10 do các dấu hiệu nhu cầu iPhone thụt lùi. Hôm 3/12, nhà cung ứng Cirrus Logic cho Apple giảm mức dự báo doanh thu quý cuối năm 16% do “yếu kém trên thị trường smartphone”. Apple cũng ngừng báo cáo doanh số iPhone bán ra, làm dấy lên quan ngại sản phẩm quan trọng nhất của hãng không còn tăng trưởng. Ngân hàng HSBC cảnh báo iPhone đang phải đối mặt với hiện thực của thị trường bão hòa.

Nỗ lực tiếp thị mới có thể tăng doanh số mùa lễ hội cho Apple và giúp công ty đạt được mục tiêu tăng số lượng thiết bị được sử dụng. Tuần trước, công ty đưa ra khuyến mãi trong thời gian giới hạn, tặng người dùng từ 25 USD đến 100 USD khi mang iPhone cũ đến đổi lấy iPhone mới. Nhân viên Apple Store cũng được yêu cầu nhắc về chương trình thường xuyên hơn với khách đến cửa hàng. Một vài nhà mạng Nhật Bản còn giảm giá iPhone XR thông qua các chương trình trợ giá.

Năm 2017, doanh số iPhone X cũng bị nghi ngờ nhưng cuối cùng, thiết bị lại bán tốt. Apple từng sử dụng chiêu thức tiếp thị tương tự trước đó. Chẳng hạn, năm 2007, “táo khuyết” giảm giá iPhone 200 USD chỉ chưa đầy 3 tháng sau khi phát hành. Khi iPhone 3G ra mắt năm 2008, hãng hợp tác với nhà mạng để trợ giá thiết bị. Công ty cũng âm thầm tăng tiền thưởng khi đổi iPhone cũ lấy iPhone mới trong quá khứ.

Apple đang nghiên cứu một số sản phẩm và dịch vụ mới như headset thực tế tăng cường (AR), công nghệ xe tự lái, nội dung gốc hay mô hình kinh doanh mới dựa trên thuê bao. Chúng đều rủi ro hơn iPhone. Công chúng vẫn chưa quen thuộc với AR, trong khi Netflix là thế lực lớn trong video, Waymo của Alphabet dẫn đầu về xe tự lái còn Amazon Prime có số lượng người đăng ký khổng lồ.

Từ năm 2016 đến 2018, Apple đã chi tới 35 tỷ USD cho nghiên cứu và phát triển để tìm ra “động cơ tăng trưởng” tiếp theo hay iPhone thứ hai. iPhone ra đời năm 2007 đã trở thành một trong các sản phẩm thành công nhất hành tinh, mang về 167 tỷ USD doanh thu trong năm tài khóa mới nhất của Apple, bằng Alphabet và Walt Disney cộng lại. CEO Tim Cook xem AR là cuộc cách mạng ngang ngửa smartphone, song theo IDC, thị trường này không thể theo kịp iPhone. Dự đoán, năm 2022 chỉ có 5 triệu thiết bị AR được bán ra, quá nhỏ so với doanh số hơn 200 triệu iPhone mỗi năm hiện tại.

Các thị trường mới nổi là một nguồn tăng trưởng khác đối với iPhone nhưng công ty đang gặp khó khăn tại một số khu vực. Ấn Độ là thị trường hứa hẹn nhất nhưng quý vừa rồi có doanh số không biến động. Apple chỉ bán được chưa đầy 1 triệu iPhone trong nửa đầu 2018, theo Counterpoint Research. Để đột phá, công ty cần theo đuổi chiến lược giảm giá iPhone dài hơi hơn và lớn hơn chiến lược dành cho Mỹ vào mùa mua sắm cuối năm.