BlackBerry trao cho nữ ca sỹ nổi tiếng chiếc ghế Giám đốc sáng tạo vào tháng 1/2013 tại sự kiện công bố hệ điều hành BlackBerry 10. Tuy nhiên, hôm thứ Năm (2/1), công ty thông báo “kết thúc hợp tác một năm” với cô và không bình luận về nguyên do dẫn tới dấu chấm hết của hai bên.

Gần đây, các hãng công nghệ có xu hướng ký hợp đồng với người nổi tiếng với danh nghĩa “Giám đốc sáng tạo”. Lady Gaga giữ vị trí này tại hãng máy ảnh Polaroid trong khi will.i.am có chân trong Intel.

Ngoài sự kiện giới thiệu BlackBerry 10, Keys còn hỗ trợ các sáng kiến của công ty như dự án “Keep Moving”, trong đó nữ ca sỹ mời người hâm mộ gửi những tấm ảnh của họ để dùng trong video ca nhạc của cô. BlackBerry còn nêu bật hoạt động của Keys với chương trình BlackBerry Scholars, một học bổng cho nữ giới tham gia nghiên cứu khoa học, công nghệ, kỹ thuật và toán học.

Dù vậy, Keys ít khi xuất hiện trước công chúng ngoài vài chương trình kể trên, còn BlackBerry tiếp tục có một năm thất vọng với doanh số nghèo nàn và chịu lỗ do lượng hàng tồn kho không bán được. Tháng 9/2013, hãng điện thoại Canada thông báo cắt giảm 4.500 việc làm - hay 40% nhân lực – và tìm kiếm người mua tiềm năng. Tháng 11/2013, BlackBerry từ bỏ ý định bán mình và sa thải Tổng Giám đốc Thorsten Heins.

Với những vấn đề nghiêm trọng hơn phải đương đầu, BlackBerry dường như không còn hứng thú với một chức vụ hữu danh vô thực như “Giám đốc sáng tạo”. Bản thân Keys cũng hứng chịu chỉ trích sau khi gửi tin nhắn trên Twitter từ iPhone thay vì từ BlackBerry chỉ vài ngày sau khi được bổ nhiệm vị trí mới trong công ty. Sau đó, cô phải thanh minh tài khoản bị tấn công nhưng có vẻ lời bào chữa không có sức nặng.