Thay vào đó sự cạnh tranh giữa các hãng sẽ chuyển dịch từ cuộc đua sức mạnh sang đua về khả năng chụp ảnh, âm thanh, công nghệ mới và sự sáng tạo. Mỗi hãng đều tự tìm ra một tính năng “ăn tiền” của riêng mình và tập trung vào đó. Tiểu biểu với mẫu smartphone G5, LG đã tự định cho mình một hướng đi mới như được gắn mác flagship có mức giá tốt, flagship có sự sáng tạo nhất với thiết kế Module. HTC 10 cũng được giới thiệu là Smartphone có khả năng chụp hình ấn tượng và công nghệ âm thanh tốt hơn tất cả với công nghệ Hires Audio.