Cách đây 4 năm, HTC là số 1 trong cuộc chơi smartphone. Sản phẩm EVO 4G của HTC làm mưa làm gió trên thị trường, mở ra kỷ nguyên dữ liệu băng rộng và màn hình lớn. HTC có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà mạng trên thế giới, và là nhà sản xuất smartphone Android hàng đầu cạnh tranh với Apple. Vào cuối năm 2010, HTC đã nắm được 20% thị trường smartphone Mỹ, đánh bại cả RIM (lúc đó là một lực lượng hùng mạnh toàn cầu) và giành vị trí số 1 tại Mỹ.
![]() |
Nhưng rồi Samsung xuất hiện. Bắt đầu vào năm 2011 với mẫu Galaxy S2 và tiếp tục qua năm 2012 và 2013, Samsung làm tràn ngập thị trường smartphone với nhiều thiết bị và nhãn hiệu ở mọi mức giá. Samsung đặc biệt gây nguy hại thị trường cao cấp nơi smartphone HTC đang thống trị. Samsung bao bọc sản phẩm của hãng trong vô số chiến dịch marketing, chiến lược đó vẫn tiếp tục đến hôm nay – từ lễ Oscars đến giải Super Bowl. Đến mức, trang The Verge cho rằng bạn khó thoát khỏi các quảng cáo của Samsung dù đang ở đâu.
Đến cuối năm 2013, thị phần của HTC sụt giảm còn chưa đến 10% và lần đầu tiên công ty đã phải công bố kết quả kinh doanh hàng quý thua lỗ.
Năm ngoái, HTC cố gắng chèo lái con tàu đang chìm dần của mình bằng cách thu hẹp dòng sản phẩm xuống chỉ còn một số thiết bị, giảm từ hàng chục thiết bị trong các năm qua, và đặt trọng tâm vào One, thiết bị chủ lực của HTC. Xét về mọi mặt, One là một thiết bị tuyệt vời – One được khen ngợi nhờ thiết kế đẹp, hiệu suất nhanh và giành vô số giải thưởng về thiết kế. One cũng được hầu như mọi nhà mạng ở mọi thị trường bán ra, điều mà LG và Sony vẫn đang chật vật giành giật.
Nhưng One không phải là cỗ máy mang lại lợi nhuận bom tấn như HTC mong đợi và đang rất cần. One có vẻ là mẫu điện thoại bán chạy nhất của HTC, nhưng vẫn không ngăn nổi thị phần chung của HTC sụt giảm nhanh chóng và lợi nhuận từ chỗ giảm sút đến chỗ hầu như không còn gì. Công ty từng chính thức đổ lỗi khó khăn cho các vấn đề về cung ứng và chiến lược marketing, cho rằng marketing là thách thức lớn nhất của HTC.
Tuyên bố đó của HTC là một sự thú nhận thất bại. Nó không chỉ thất bại trong việc đảo ngược tình thế của công ty mà nó còn khuấy đảo một cuộc ra đi của nhiều lãnh đạo, gây ra những xáo trộn nội bộ trong HTC.
Và hôm nay, vào lúc khoảng 10 giờ tối ngày 25/10, HTC đã công bố nỗ lực lớn của mình để trở lại thị trường. Mẫu One mới, còn gọi là M8, tốt hơn so với mẫu One vốn rất ấn tượng của năm ngoái. Thiết kế One 2014 được “tút” lại đẹp hơn, có pin lớn hơn, vi xử lý nhanh hơn, camera nhiều cải tiến mới, phần mềm thân thiện hơn. Không nghi ngờ gì M8 là một thiết bị xuất chúng và nó chứng tỏ HTC đã nỗ lực rất nhiều để sản xuất ra mẫu smartphone tốt nhất có thể. “Khi bạn nhìn thấy mẫu điện thoại mới và cầm nó, nó hoàn toàn khác biệt”, Drew Bamford, người phụ trách trải nghiệm người dùng của HTC nó.
![]() |
Croyle nói rằng chìa khóa để HTC thành công trong năm 2014 này là xây dựng đà từ mẫu One của năm ngoái. “HTC One và gia đình smartphone One là những điện thoại bán chạy nhất của chúng tôi”, ông nói. “Chúng tôi đã có cái đà đó với One và giờ đây là với One M8”.
Để làm được điều đó, HTC phải thắng đối thủ lớn của hãng và đưa One ra thị trường trước khi Samsung có thể bán Galaxy S5. One mới sẽ có bán trên toàn cầu ngay từ 25/3, ngày sản phẩm chính thức được công bố, sớm hơn 17 ngày so với S5. M8 và S5 sẽ là hai sản phẩm đối đầu nhau trong đế chế Android. Bán sản phẩm vào đúng ngày ra mắt là một nỗ lực không nhỏ - ngay cả Apple vốn nổi tiếng nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường, cũng chưa hề làm được điều đó với các smartphone và tablet của hãng.
Nhưng ngoài việc xử lý các vấn đề về nguồn cung ứng, và đưa smartphone mới lên kệ, cách tiếp cận của HTC với One 2014 dường như không khác mấy so với trước. Những tính năng “độc” của các smartphone đã có rất nhiều – như BoomSound, BlinkFeed, UltraPixel, Duo Camera, vỏ Dot View mới. Quảng cáo, marketing những tính năng này như thế nào để mọi người nghĩ đến sản phẩm trước khi đến cửa hàng mới là điều HTC đang rất cần. Họ không thể đợi đến khi một khách hàng bước vào cửa hàng và bị thu hút, ấn tượng bởi One khi nhìn thấy sản phẩm lần đầu tiên – dù One ấn tượng đến mấy chăng nữa. Cách làm trên không phát huy tác dụng với One 2013 và cũng sẽ không có tác dụng với One 2014. Thách thức lớn của HTC năm nay sẽ là để mọi người nhìn thấy điều gì khác biệt và điều gì tốt hơn ở One mới trước khi họ đi đến cửa hàng.
Theo Bamford, chiến lược marketing mới của HTC sẽ tập trung vào điều đó: giáo dục khách hàng về điều khác biệt giữa One năm nay và One năm ngoái. Công ty cũng đang có cách tiếp cận hơi khác với các dòng sản phẩm khác của mình. Năm ngoái, HTC hoàn toàn tập trung vào One, năm ngay HTC cam kết sẽ đưa ra nhiều lựa chọn với nhiều mức giá hơn. Nghĩa là hãng sẽ chú trọng đến cả thị trường tầm trung, một phân khúc thị trường đang phát triển rất nhanh và lợi nhuận cao, nhưng đã bị HTC bỏ qua trong năm ngoái. Hãng đã giới thiệu Desire 816, mẫu smartphone vỏ nhựa có nhiều tính năng giống One nhưng mức giá thấp hơn. Desire 816 đã được đặt mua trước tại Trung Quốc, nơi thị phần của HTC là 35%, nhưng HTC nói Desire 816 cũng sẽ đến Mỹ và châu Âu và cuối năm nay.
![]() |
Có vẻ như với những chiến lược trên, HTC sắp sửa trở lại đỉnh thành công của những năm trước. Nhưng lúc đó, các nhà mạng có quyền lực mạnh mẽ hơn bây giờ, và mỗi nhà mạng khi đồng ý bán sản phẩm nào sẽ đưa ra nhiều yêu cầu tùy biến sản phẩm để tạo sự khác biệt. Apple đã phá vỡ rào cản này với iPhone, khi mọi nhà mạng đều bán ra một mẫu iPhone giống nhau mà không có sự tùy biến. Những năm gần đây, Samsung và HTC cũng đi theo chính sách đó với các mẫu smartphone chủ lực của họ.
Tuy nhiên, điều đó vừa có lợi lại vừa bất lợi. Vì nếu như trước đây, nhà mạng yêu cầu sản phẩm phải có sự tùy biến riêng thì họ sẽ mạnh tay chi cho các chiến dịch marketing sản phẩm hơn, để khách hàng ghi nhớ đến những điểm tùy biến khác biệt đó. Cách đây mấy năm, Sprint sẵn sàng chi hàng triệu USD để quảng cáo nhãn hiệu EVO của HTC. Song ngày nay, các chiến lược marketing của nhà mạng tập trung hơn vào mang lưới của họ, chứ không chú trọng đến các sản phẩm, vì các sản phẩm hầu như giống nhau với mọi nhà mạng. Thay đổi này rất ổn với Apple và Samsung, những công ty có lượng tiền mặt dồi dào để quảng bá smartphone của họ. Nhưng với HTC và các công ty khác, đó lại là thách thức thực sự.
Bamford nói rằng HTC không còn quan tâm đến việc HTC là số 1 nữa. “Chúng tôi không quan tâm đến việc bán nhiều điện thoại nhất”, ông nói. “Chúng tôi quan tâm đến việc bán những điện thoại tốt nhất”. Chiến lược này khác với Samsung. Samsung muốn bán được càng nhiều điện thoại càng tốt. “Chúng tôi muốn có một thiết kế khác biệt, ấn tượng nhắm đến những người mong muốn một sự khác biệt, những người tập trung vào thiết kế và chất lượng”, Bamford nói. Ở điểm này, Bamford và Croyle nói đúng. Chất lượng và thiết kế của dòng One thực sự tương phản với thiết kế vỏ nhựa của Galaxy S4 và Galaxy S5.
![]() |
HTC có thể không còn là số 1 nữa, nhưng hãng cho biết 2014 sẽ là một năm nhiều lợi nhuận hơn với công ty. Và HTC có thể thoải mái đứng ở vị trí số 3 sau Samsung, Apple. Nhưng vị trí số 3 cũng có thể rất nguy hiểm: vì Apple và Samsung đang “ăn” phần lớn lợi nhuận trên thị trường smartphone, và chẳng còn lại gì nhiều cho các công ty ở vị trí số 3 và sau đó. HTC không chỉ phải giành khách hàng của Samsung và Apple để củng cố vị trí số 3, mà còn phải cạnh tranh với nhiều nhà sản xuất Trung Quốc đang lên, như Lenovo – hãng vừa mua lại Motorola để mở rộng sự hiện diện tại các thị trường phương Tây. May mắn là, HTC đã ra One mới – khá ấn tượng và cao cấp. Nhưng liệu One có mang lại vận may cho HTC sẽ còn phải chờ thời gian. Song có lẽ chúng ta sẽ sớm biết kết quả, vì One mới đã ra vào ngày hôm nay và cũng sẽ chính thức bán ra từ ngày hôm nay.