Là một nhãn hàng bao cao su, việc sáng tạo nội dung cho Durex có vẻ sẽ khó khăn, nhạy cảm, nhưng những người thực hiện việc này lại luôn biết cách nói về tình dục một cách ẩn dụ khiến người xem ồ lên vì các ý tưởng rất độc đáo không đụng hàng. Số lượng bài post trên Durex Việt Nam không nhiều nhưng luôn làm người theo dõi ngạc nhiên vì sự sáng tạo, hài hước, thú vị, bắt kịp xu hướng. Fanpage của Durex năm qua tăng hơn 60% lượng fan, cho thấy ngày càng nhiều người thích thú với nội dung được xây dựng trên trang này.

Chẳng hạn, ngay sau trận Việt Nam - Thái Lan ở vòng loại World Cup 2022 mới đây, Durex Việt Nam đăng nội dung “Độc chiếm đỉnh G!” hàm ý nói tuyển Việt Nam dẫn đầu bảng G nhưng người đọc có thể liên tưởng ý nghĩa khác. Kèm theo đó là bức ảnh dòng chữ “Cản phá như Lâm”, nói về cú phá bóng thành công của thủ môn Đặng Văn Lâm, từ chối bàn thắng ở chấm phạt đền của Thái Lan, nhưng cả hình ảnh lẫn câu chữ đều khiến người dùng liên tưởng đến sản phẩm của Durex.

Cô Ankita Ghosh, Giám đốc sáng tạo (ngồi giữa) và anh Siddarth Malhotra, Giám đốc phụ trách khách hàng của Dentsu Aegis.

Là một nhãn hàng sản xuất bao cao su, chưa có bài viết nào của Durex nói về tình dục nhưng người xem luôn hiểu những ẩn ý bên trong cách dùng từ ngữ và hình ảnh tài tình. Không chỉ người dùng bình thường, các công ty quảng cáo cũng thường nhìn vào nội dung sáng tạo trên Durex Việt Nam như một dạng hình mẫu thú vị.

PV ICTnews cũng bị thu hút bởi các nội dung này, và chúng tôi đã tìm cách gặp được nhóm làm việc rất trẻ trung, cởi mở, để nghe các bạn 9x kể về việc sáng tạo cho một nhãn hàng độc đáo như Durex.

Để đẩy nội dung trên fanpage lên những nấc sáng tạo cao nhất, Durex Việt Nam thuê các công ty quảng cáo khác nhau thực hiện. ICTnews đã liên hệ và gặp được nhóm sáng tạo của Dentsu Aegis - đang sản xuất nội dung cho Durex Việt Nam từ đầu năm 2019 đến nay.

Ankita Ghosh, Giám đốc sáng tạo của Dentsu Aegis, cho biết công ty đã vượt qua 5 đối thủ, qua hai vòng thi, mới được đảm nhiệm công việc thử thách nhưng thú vị này.

Nhóm của Ankita có hai người nước ngoài, gồm cô và một người khác làm giám đốc mỹ thuật. Còn lại là các bạn trẻ 9x Việt Nam, trong đó bạn trẻ nhất sinh năm 96. Cô cho biết rất tự hào về nhóm bạn trẻ Việt Nam, những người góp công lớn nhất trong việc tạo ra các nội dung được lan truyền mạnh mẽ trên mạng.

Phải nói về sex một cách vui vẻ, dí dỏm, mang tính giải trí

“Thách thức lớn của chúng tôi trên toàn khu vực Châu Á là mọi người không muốn nói về sex. Trong khi đó Durex lại có các sản phẩm liên quan hoàn toàn đến tình dục như bao cao su và các sản phẩm khác. Điều này buộc chúng tôi làm sao để nói về chủ đề này một cách vui vẻ, mang tính giải trí và được chấp nhận, nhưng lại phải rất liên quan đến sản phẩm”, cô Ankita nói.

“Chẳng hạn như cuộc gặp giữa Tổng thống Mỹ Donald Trump với lãnh đạo Triều Tiên Kim Jong Un hoàn toàn không liên quan gì tới sản phẩm, hoặc vấn đề phân biệt chủng tộc cũng vậy. Dù vậy đây là các vấn đề thời sự, vì vậy chúng tôi sẽ làm nội dung sao cho thú vị và hài hước, trong khi vẫn phải liên quan đến thương hiệu và sản phẩm của Durex. Chúng tôi vẫn phải nói về tình dục mà không nói trực tiếp về nó”, Ankita đưa ví dụ.

Trong sự kiện này, Durex Việt Nam đưa hình ảnh hai chiếc xe tăng có nòng súng được bao bọc, sau đó ghi vỏn vẹn vài từ: “Ngăn đạn lạc. Vì hoà bình”. Bài viết nhận được tổng cộng tới 95,6 ngàn reactions, 16,6 ngàn bình luận, 5,7 ngàn chia sẻ.

Cô Ankita Ghosh, Giám đốc sáng tạo (ngồi giữa) và anh Siddarth Malhotra, Giám đốc phụ trách khách hàng của Dentsu Aegis.

Thông thường nhóm làm nội dung có một lịch sẵn các bài viết sẽ thực hiện trong tháng, tuy nhiên những sự kiện mang tính thời sự như cuộc gặp giữa hai nhân vật nói trên thì nhóm phải làm ngay lập tức để bắt kịp xu hướng. Kể từ lúc lên ý tưởng (phải có ít nhất 6 ý tưởng khác nhau), trình bày, chuyển cho khách hàng duyệt đến khi bài viết được lên trang chỉ được gói gọn trong khoảng 24 giờ đồng hồ, do đó buộc phải làm việc cật lực.

Ngoài các vấn đề thời sự buộc phải làm gấp trong vài giờ, nhóm đã có sẵn lịch các sự kiện, chẳng hạn bộ phim Avengers: Endgame cực kỳ đình đám thì đã nằm trong kế hoạch, do đó lịch làm việc sẽ thoải mái hơn.

Nhân dịp công chiếu bộ phim ăn khách nhất mọi thời đại, nhóm của Akinta đã tung ra hình ảnh như poster phim, quy tụ nhiều siêu anh hùng khác nhau, mỗi siêu anh hùng đều khoác áo dễ liên tưởng đến sản phẩm của Durex. Cạnh đó là dòng chữ: “Mãi ngẩng đầu vì cuộc đấu không hồi kết”.

Bài viết này nhận được 35,5 ngàn reactions, 9,2 ngàn bình luận, 2,5 ngàn chia sẻ.

Riêng đối với các sự kiện bóng đá lớn có Việt Nam tham dự thì Ankita cho biết nhóm của cô phải làm đến hai bài viết, với hai kịch bản đội tuyển thua và thắng. Sau đó tuỳ kết quả cuộc đấu mà đăng nội dung phù hợp.

“Chúng tôi rất thích làm việc với Durex vì họ khuyến khích mọi người sáng tạo. Họ thuyết phục chúng tôi vượt qua các giới hạn và ngày càng sáng tạo hơn, phải thực sự ấn tượng trong từng bài viết”, Ankita hào hứng nói.

Mặc dù sở hữu mặt hàng khó diễn đạt nhưng cách tiếp cận của Durex rất khác biệt. Siddarth Malhotra, Giám đốc phụ trách khách hàng của Dentsu Aegis, khẳng định quan điểm của Durex là làm cho sex hào hứng hơn.

“Họ sẽ không bao giờ nói rằng bạn nên quan hệ tình dục nhiều lên. Durex truyền thông rằng bất kỳ khi nào bạn quan hệ thì sản phẩm của họ sẽ bảo vệ bạn, giúp cho việc đó thú vị hơn. Đó là lý do vì sao Durex không bao giờ đăng tải những hình ảnh gợi dục. Bạn sẽ không bao giờ thấy được quá nhiều da thịt trên các quảng cáo của Durex. Các quảng cáo không bao giờ được nói trực diện về sex”, anh Siddarth cho biết.

Những bạn trẻ sáng tạo nội dung “vạn người mê”

Nhóm của Ankita gồm nhiều bạn trẻ 9x. Phúc và Đức phụ trách phần viết (copywriting). Thi lập kế hoạch (planner), cần lên bài gì vào vào thời điểm nào. Quỳnh Anh và Fah thiết kế (designer). Hảo phụ trách mạng xã hội (social manager), lên dạng bài nào sẽ được lan toả nhiều + trả lời bình luận của người dùng. Trang làm dịch vụ khách hàng (client service), đầu mối giữa công ty (Dentsu Aegis) với khách hàng (Durex Việt Nam). Ngoài ra còn có một giám đốc mỹ thuật người nước ngoài mà một vài bạn trong nhóm gọi bằng “chú”.

Mặc dù làm công việc sáng tạo nhưng các bạn này học kinh doanh, ngân hàng,... chỉ có Hảo học truyền thông là liên quan đến công việc hiện tại.

Toàn bộ nhóm sáng tạo của Dentsu Aegis (từ trái qua): Trang, Siddarth, Hảo, Fah, Quỳnh Anh, Phúc, Thi, Ankita, Jericho, Đức.

Thông thường để có một bài đăng, cả nhóm phải cùng họp bàn ý tưởng, phác hoạ ý tưởng. Sẽ có khoảng 6 ý tưởng đầy đủ gồm hình ảnh và nội dung gửi để Ankita duyệt, chọn ra 3. Ba ý tưởng này sẽ được gửi để Durex Việt Nam chọn 1 và cho đăng lên fanpage. Để có 6 ý tưởng khác nhau hoàn toàn, chắc chắn các bạn phải vắt kiệt đầu óc.

Dưới đây là phần trao đổi giữa PV ICTnews và nhóm sáng tạo nội dung (creative team) của Dentsu Aegis. Để hiểu được các bạn này, bạn nên trang bị một số từ tiếng Anh dùng phổ biến ở các công ty quảng cáo: idea (ý tưởng), team (nhóm làm việc), agency (công ty truyền thông/quảng cáo), client (khách hàng), brainstorm (cùng ngồi suy nghĩ ý tưởng), job (công việc).

Theo các bạn tại sao các bài post của Durex lại được chia sẻ nhiều như vậy?

Fah: Cơ bản thì vấn đề sex khơi gợi trí tò mò. Chúng em không được nói về sex quá bậy bạ, do đó phải tạo nên cách nói úp mở, việc này tạo cho mọi người sự thích thú. Với lợi thế như vậy em nghĩ các bài post của Durex sẽ thú vị hơn so với các nhãn hàng khác.

Phúc: Durex cũng có lợi thế là có sẵn một lượng fan cứng luôn sẵn lòng đón đợi các bài post. Anh chỉ cần post bài thì ngay lập tức đã có người vào bình luận và chia sẻ các kiểu, chưa cần phải dùng tiền để chạy quảng cáo.

Làm việc với Durex và với các khách hàng khác có gì khác nhau không?

Trang: Em thấy làm Durex áp lực hơn vì phải bắt kịp các vấn đề thời sự. Anh phải rất nhanh. Chúng em thường phải hoàn thành một job (công việc) chỉ trong vòng 1-2 ngày thôi. Các nhãn hàng khác thì có thời gian lâu hơn một chút, còn đối với Durex cả nhóm phải hành động nhanh ngay lập tức.

Đức: Có khi buổi sáng nhận brief (tóm tắt công việc), buổi chiều phải có idea (ý tưởng) liền. Mà lúc nào mình cũng phải có nhiều lựa chọn khác nhau, không thể nào chỉ có một lựa chọn.

Phúc: Nhưng trước khi idea đến được với khách hàng thì thì anh phải đưa được ý tưởng của anh qua chị kia (Phúc chỉ qua Ankita). Nhiều khi để ý tưởng được sếp duyệt còn khó hơn khi đi qua khách hàng.

Đức: Mỗi lần đưa ý tưởng cho khách hàng thì anh phải đưa ít nhất 3 lựa chọn, nghĩa là anh phải làm được 6 cái để đưa Ankita duyệt.

Phúc: Nhiều khi phải đưa hai mươi mấy cái, như đợt phim Fast & Furious Presents: Hobbs & Shaw gần đây chẳng hạn. Rất “chua”.

Fah: Nhiều khi đưa 6 cái bị “giết” 6 cái, lại phải làm lại 6 cái khác. Để vượt qua vòng bên này (tức để Ankita duyệt đồng ý - PV) mệt hơn vòng client (khách hàng) duyệt nhiều.

Thi: Ngoài ra người xem trên fanpage Durex yêu cầu rất là cao vì bình thường các bạn đã kỳ vọng nội dung của Durex phải rất hào hứng hay thú vị. Điều này tạo áp lực cho team (nhóm) vì phải làm tốt cho những lần sau.

Còn gì nữa không?

Fah: Làm cho Durex thì cảm thấy tự do hơn, sáng tạo hơn. Mình có thể dùng sự dí dỏm sáng tạo của mình để bay bổng. Durex rất màu sắc, rất đa dạng, do đó mình thể đẩy mức sáng tạo lên tối đa.

Phúc: Ban đầu em nghĩ làm cho Durex chỉ nói về tình dục thì có gì để nói. Mỗi việc đó nói tới nói lui có gì thú vị? Hơn nữa sex lại khá nhạy cảm nữa. Nhưng khi nhảy vào làm thì thấy có nhiều không gian để sáng tạo hơn. Ví dụ như bộ phim Vua sư tử mới đây là một bộ phim dành cho trẻ em và cho gia đình, không liên quan gì tới sản phẩm thì có gì đâu để mà nói. Nhưng chính những vấn đề như vậy sẽ thúc đẩy sự sáng tạo của mình nhiều hơn.

Fah: Thực ra làm cho khách hàng nào cũng buộc phải sáng tạo nhưng vì những mặt hàng khác có nhiều chủ đề khác nên việc sáng tạo sẽ đơn giản hơn một chút.

Là những người trẻ như vậy, các bạn thu nhặt chất liệu cuộc sống thế nào để làm nội dung cho Durex?

Thi: Em thực sự không có kinh nghiệm nhưng bản thân em lùng mò ở tất cả các group trên Facebook nói về chủ đề liên quan.

Phúc: Thực ra kinh nghiệm tình trường không có, nhưng anh phải tích luỹ kinh nghiệm bằng việc đọc nhiều lĩnh vực. Anh phải đọc các thể loại văn thơ các kiểu.

Tuy vậy không phải khi vào làm việc này thì mình mới bắt đầu kiếm sách về đọc, mà vấn đề là kinh nghiệm sống qua nhiều năm. Tất cả các loại sách báo anh đọc, rồi từng câu chuyện anh đã trao đổi với bạn bè, tất cả đều là kinh nghiệm. Một phần nữa là do tính cách mỗi người phù hợp.

Hảo: Nhiều khi nghề nó đòi hỏi anh phải như vậy. Khi anh đã làm cho Durex rồi thì hàng ngày anh sẽ để tâm vào những vấn đề liên quan. Khi anh nói chuyện với bạn bè, khi anh xem video anh đều để ý. Hay khi anh xem các Youtuber họ nói về tình dục thì anh sẽ để ý họ nói như thế nào, và cả cách người ta viết về vấn đề này như thế nào, thì đó là những kiến thức đời sống để thu thập lại, xong rồi anh xài được cái nào thì anh xài cái đó.

Nghề này đòi hỏi phải như vậy. Chẳng hạn khi làm Durex thì chúng em sẽ nói về tình dục, nhưng khi làm nhãn hàng sữa thì chúng em sẽ biến thành các bà mẹ. Mình phải biết biến thành người sử dụng sản phẩm đó thì mình mới biết nói sao cho hợp lý.

Mọi người có thể biến hoá nhiều vậy sao?

Phúc: Khi anh làm nghề này anh sẽ biến được nhiều như vậy. Anh mà có kinh nghiệm thì anh sẽ biến thành tắc kè hoa luôn (cười).

Fah: Chẳng hạn hôm nay trước khi bước vào phòng để brainstorm Durex thì trong đầu sẽ chỉ nghĩ về sản phẩm người lớn này, còn nếu brainstorm về nhãn hàng sữa thì sẽ phải thùy mị và nghĩ về các bà mẹ, em bé, tã sữa. Bắt buộc anh phải vậy.

Làm cho Durex có phải khi nào cũng hào hứng, thú vị không?

Fah: Không phải lúc nào cũng vậy. Có những lúc anh đưa ra ý tưởng nhưng bị “giết” hết. Anh đưa ra 6-7 lựa chọn nhưng đều bị sếp gạt đi. Anh không còn lựa chọn nào khác và lại phải brainstorm lại từ đầu.

Đôi lúc em không biết mình đang ở đâu, mình có đi sai hay không, mình nên đi lại từ khúc nào, mình phải lấy cái gì ngoài những thứ mình đã sử dụng rồi.

Cái gì mà sếp không thích, khách hàng không thích thì mình buộc phải “giết” và “đẻ” ra những cái khác nữa. Nhiều khi phải đi tới mười mấy lựa chọn mới ra được cái mà mọi người đồng ý. Những ngày đó thì mình sẽ bị rối, bị quạu quọ.

Phúc: Các idea nào cũng phải khác nhau hết. Cái nào đã bỏ là bỏ luôn không đem ra xài lại. Có khi để làm được ba post trên Facebook thì công việc phía sau là cả trăm ý tưởng đã bị bỏ. Mà mỗi ý tưởng là bao gồm cả bài viết, hình ảnh các kiểu.

Chẳng hạn chỉ một post nhưng anh phải làm đi làm lại hai ba ngày thì khi đó đầu của anh sẽ bị đặc, bị quạu.

Tất nhiên cũng có những lúc khi đưa ra 3 ý tưởng cho khách hàng thì đều được khách hàng duyệt cả 3 nhưng rất hiếm.

Trước đây đã có các công ty quảng cáo khác thực hiện nội dung cho Durex Việt Nam, các bạn có cảm thấy sợ bị so sánh?

Fah: Em không cảm thấy bị áp lực mấy vì tụi em có một team, người này bí ý tưởng sẽ có những người khác. Thực ra làm với khách hàng thì agency lúc nào cũng mệt, cũng áp lực nhưng vì mình có một team nên sẽ không cảm thấy quá khủng khiếp. Ngoài ra mỗi lần brainstorm (họp bàn ý tưởng) về Durex thì mọi người cảm thấy rất là vui vẻ thoải mái.

Anh có thấy một số bạn công ty khác mang theo cả bao cao su vào phòng họp để lấy ý tưởng, mọi người ở đây thì sao?

Phúc (cười): Cũng không cần phải mang bao cao su vào phòng họp đâu anh. Cơ bản mọi người đã nắm hết dải sản phẩm của nhãn hàng trước khi vào phòng họp. Mọi người thuộc hết rồi.

Đối với một số vấn đề thời sự, làm sao để bắt kịp và sản xuất nhanh các nội dung bài đăng trên Facebook?

Fah: Anh buộc phải bỏ tất cả các job khác để tập trung làm job đó. Khách hàng cũng hiểu rằng một việc phải làm trong vòng hai tiếng đồng hồ thì không thể nào hoàn thành trong vòng 15 phút, do đó họ cũng sẽ không hối thúc.

Thi: Thực ra những việc phải làm gấp thì không phải lúc nào cũng xảy ra, vì trong một tháng hoặc là một quý thì chúng em đã dự báo được những việc cần phải làm.

Thường có những người sẽ so sánh post này không hay bằng post kia, các bạn cảm thấy thế nào?

Đức: Buồn chứ anh, vì mỗi bài post là công sức của mình bỏ ra nhưng lại không được đón nhận.

Hảo: Em nghĩ là mình sẽ đón nhận một cách bình thường như các góp ý hàng ngày mình nhận được. Chẳng hạn hôm nay mặc đẹp ngày mai mặc xấu là chuyện bình thường. Dĩ nhiên nếu bài post bị chê thì chúng em sẽ ngồi coi lại xem bị chê việc gì? Chẳng hạn do hình ảnh không được đẹp hay do câu chữ không “bắt trend” (không theo kịp xu hướng), hay do xu hướng này không hợp với Durex.

Phúc: Với lại không thể nào mình đăng một nội dung mà tất cả mọi người đều yêu thích như nhau. Mình phải xem xem họ đánh giá trên cơ sở gì. Có những bạn vừa xem đã khen liền thì họ là “fan cứng”, còn chê liền thì là “fan cà khịa”.

Khi mình đã biết như vậy thì mình sẽ coi mọi việc nhẹ nhàng hơn một chút và cố gắng lần sau làm tốt hơn. Dĩ nhiên buồn thì có buồn nhưng không thấy đau khổ vì rõ ràng không thể mọi người cùng yêu thích một nội dung được.

Thi: Một nguyên nhân nữa là nội dung của Durex Việt Nam gây tạo niềm vui cho mọi người. Khi mọi người đã quen với việc nội dung rất tốt thì các bài post sau nếu không thực sự sáng tạo họ sẽ thấy không còn hào hứng nữa, họ sẽ dễ so sánh hơn. Nhưng khi đọc phản hồi của người xem thì tụi em biết được được cảm giác của họ, từ đó lần sau mình sẽ làm tốt hơn.

Phúc: Có mấy bình luận thậm chí nói chắc Durex Việt Nam đã đổi agency nên chất lượng bài viết tệ vậy, nhưng thực tế vẫn chỉ là tụi em thôi (cười).

Công việc sáng tạo có áp lực không?

Fah: Đây là công việc áp lực nhưng tụi em đã quen với nó rồi. Nghề chọn người. Tụi em cũng bị “khùng khùng”. Mọi người hay hỏi tụi em làm đêm làm ngày như vậy làm sao chịu nổi. Tuy nhiên tụi em đã quen với việc đó.

Phúc: Nếu anh làm quảng cáo mà ai hỏi anh có làm ngoài giờ hay không, anh trả lời không thì anh rất là kỳ. Nó đã thành đặc thù của nghề. Không những làm đêm mà còn làm cuối tuần nữa.

Các bạn làm gì để giải trí?

Phúc: “Chửi” nhau, ăn uống!!!. Mà anh đừng qua chỗ tụi em ngồi, anh đừng chụp hình để để các bạn trên Facebook có được hình ảnh đẹp về tụi em (cười).

Bạn bè nói thế nào khi biết các bạn làm cho Durex?

Fah: Bạn em nói con này chắc nhiều bồ lắm, chắc tình trường dày dạn lắm (cười).

Phúc: Em vui nhất là có mấy bạn hay nói: “Ai làm content này xin lạy 3 lạy”!!!


Xin cám ơn các bạn về buổi chia sẻ thú vị này