Nokia “lo” cho nông dân

Điều Tổng giám đốc điều hành Nokia lo lắng nhất không phải là hàng triệu khách hàng phương Tây “phớt lờ” mẫu máy mới nhất mỏng như tờ giấy của họ, mà là khung cảnh đằng sau căn nhà của người nông dân tại vùng phía Bắc Shenzen, Trung Quốc.

Ở đó, tương lai của thị trường máy cầm tay đang được định hình, và Nokia, nhà sản xuất lớn nhất thế giới, khăng khăng rằng hãng phải đặt cả hai chân đến đó.

Chỉ riêng những con số cũng nói lên quyết tâm của Nokia. Vừa qua, Nokia mới báo cáo lợi nhuận quý của hãng, với số máy ĐTDĐ bán sang Trung Quốc là 15,7 triệu – đạt mức tăng 43,3% hàng năm.

“Với những khách hàng mới, ấn tượng đầu tiên của sản phẩm rất quan trọng. Đó chính là cách để họ quay trở lại”, Carolina Milanesi, giám đốc nghiên cứu ĐTDĐ của Gartner, nói.

Trở ngại ở phân phối, giá cả, văn hoá

Hiện nay, khó khăn cơ bản với các nhà sản xuất tại những khu vực này là phân phối. Các kênh phân phối của Nokia đã được thiết lập rất thành công, với chuỗi cửa hàng “dày đặc như quán cà phê Starbucks ở New York” tại những vùng ít ai biết đến. Trong khi đó, Motorola, đối thủ sát nút của Nokia, vẫn còn kém xa.

Giá cả là một khó khăn tiếp theo. Những chiếc điện thoại bán tại các thị trường mới nổi hiện nay chiếm hơn 50% lượng hàng vận chuyển toàn cầu, nhưng phần lớn lại chỉ là những mẫu máy trên dưới 100 USD, nhiều loại còn chỉ có 50 USD hoặc ít hơn. Điều đó có nghĩa là tỷ suất lợi nhuận rất thấp.

Các nhà phân tích cho rằng với những chiếc điện thoại 50 USD nhà sản xuất chẳng còn lãi được mấy. Tuy nhiên, họ “ăn” ở chất lượng, vì những khách hàng này lại ưa các nhãn hiệu nổi tiếng.

Văn hoá khác biệt cũng là một trở ngại. Motorola từng hy vọng chiếc Motofone – giá 30-40 USD- của hãng sẽ nổi tiếng tại Ấn Độ, nhưng chiến dịch tiếp thị của hãng lại dùng những hình ảnh các nông dân vùng xa, do đó nhiều khách hàng thành phố không muốn mua “loại máy nông dân” đó.

“Đó là chiếc điện thoại rất trang nhã, nhưng quảng cáo lại gắn nó với những người nông dân trồng rau, ngư dân kéo lưới”, bà Milanesi nhận xét.

Trung thành nhãn hiệu - giải thưởng đích thực

Theo Daryl Amrstrong, nhà phân tích của Citigroup, Nokia có phần trội hơn các đối thủ. Trước hết, do hãng kiểm soát lượng hàng lớn nơi đây. Nhưng chủ yếu là sự kết hợp giữa các bộ phận trong sản phẩm - đặc biệt là loa và bàn phím – giúp giảm chi phí. Công ty Phần Lan cũng giảm được kích cỡ máy, cài đặt duy nhất một ngôn ngữ liên quan.

Tuy nhiên, dành được những khách hàng mới bằng những sản phẩm chi phí thấp chỉ là phần mở màn cho chiến lược lâu dài của đại gia Nokia. Mục đích cuối cùng của họ là tiêu thụ những mẫu máy cao cấp. Tại Thượng Hải và BẮc Kinh, nới cách đây khoảng 3 năm chỉ là những “thành phố cấp 3, cấp 4”, thì nay thu nhập tăng lên, các mẫu máy ở đây cũng không khác gì ở Luân Đôn hay New York.

“Sự thịnh vượng lâu dài của các nhà sản xuất ĐTDĐ phụ thuộc vào sự trung thành với nhãn hiệu của người dân khi họ trở nên giàu có hơn – đó mới chính là giải thưởng thực sự”, Armstrong nói.

Mô hình tại tất cả các thị trường mới nổi – như vùng nông thôn Trung Quốc, Ấn Độ hay Nam Mỹ - đều giống nhau. “Mật độ viễn thông” – cùng với sự tăng trưởng của các thiết bị kết nối mạng - sẽ trở nên “không dây”, chứ không phải là “có dây”.

Huyền Thương