Từ hào nhoáng, Apple Store đang thành cái chợ nhốn nháo

Apple Store đầu tiên được Apple ra mắt vào năm 2001 đã làm thay đổi ngành bán lẻ công nghệ với một mô hình hấp dẫn, thân thiện với người dùng. Tuy nhiên những cửa hàng này ngày càng khó gần, quy trình mua hàng phức tạp và xử lý lâu hơn, theo Bloomberg.

Trải nghiệm mua sắm phức tạp, xa cách

Trang tin Bloomberg mới đây dẫn lời một khách hàng tại Ohio, Mỹ về trải nghiệm mua sắm mất thời gian tại Apple Store. Anh Web Smith cho biết mình muốn mua một màn hình, và đã cầm sẵn thẻ để thanh toán, nhưng nhân viên tại đây, được gọi chung với cái tên “Genius” cho biết mình chỉ hỗ trợ kỹ thuật, và mất 20 phút mới xong thủ tục mua hàng.

Trên Reddit, một người dùng có tên cheanerman cũng chia sẻ trải nghiệm tương tự. Anh vào Apple Store để mua iPad, đã nói rõ muốn mua mẫu nào và cầm thẻ thanh toán, nhưng cũng phải mất 20 phút mới mua được, một việc mà anh nghĩ chỉ nên mất 2 phút.

Mặc dù là kiểu mẫu về cửa hàng bán lẻ, Apple Store đang bị đánh giá là ngày càng tệ. Ảnh: Getty.

“Mất quá lâu để một nhân viên bán sản phẩm cho tôi. Mua hàng tại Apple Store ngày càng khó, dù là cửa hàng không đông. Trải nghiệm mua hàng tại đây từng rất tốt, nhưng giờ thì tôi không muốn quay lại và khó chịu thêm”, Smith chia sẻ.

Trong 18 năm qua, Apple đã mở tới 500 cửa hàng, và trở thành mô hình cửa hàng kiểu mẫu của các hãng công nghệ. Tuy nhiên quá trình mua, thanh toán phức tạp và trải nghiệm không được đón tiếp niềm nở là lời ca thán của nhiều khách hàng Apple tại Apple Store trong thời gian gần đây.

Vào tháng 2, CEO Tim Cook công bố giám đốc mảng bán lẻ Angela Ahrendts sẽ rời Apple, được thay thế bằng Deirdre O’Brien. Bà O’Brien trước đó là giám đốc nhân sự của Apple, và sẽ kiêm nhiệm cả 2 công việc.

Sai lầm đầu tiên của Tim Cook

Hai Apple Store đầu tiên được Apple mở vào năm 2001. Trước đó, nhiều công ty đã thử mô hình cửa hàng bán đồ điện tử, nhưng đều không thành công. Apple Store tạo dấu ấn với trải nghiệm mua sắm đơn giản và những thứ đặc biệt như Genius Bar, một dãy bàn nơi các nhân viên hỗ trợ kỹ thuật (Genius) ngồi chờ sẵn để hỗ trợ khách hàng.

Apple Store cũng trở nên quen thuộc trên toàn thế giới với hình ảnh khách xếp hàng dài để chờ mua iPhone, iPad mới. Không gian thân thiện này cũng cho phép mọi khách hàng, trẻ em vào chơi sau khi tan trường, chụp ảnh với ứng dụng Mac Photo Booth. Microsoft, Samsung hay Tesla đều ít nhiều học hỏi Apple Store.

Lãnh đạo đầu tiên của Apple Store là ông Ron Johnson. Ảnh: Bloomberg.

Thành công của Apple Store thời kỳ đầu có đóng góp không nhỏ của giám đốc bán lẻ Ron Johnson. Trong 10 năm lãnh đạo, ông đã chứng kiến Apple Store mở tới 350 cửa hàng ở những nước như Nhật, Australia, Ý, Trung Quốc. Ông Johnson rời Apple vào năm 2011 để trở thành quản lý chuỗi bán lẻ J.C. Penney.

Năm 2012, Tim Cook bổ nhiệm nhân sự cấp cao đầu tiên dưới thời CEO của mình: ông John Browett, từng là giám đốc chuỗi siêu thị điện tử Dixons của Anh để quản lý mảng bán lẻ. Nhiều người lo ngại ông sẽ khiến cho Apple Store trở nên bình dân như chuỗi Dixons, nhưng Tim Cook thì không nghĩ vậy.

“Tôi đã gặp nhiều người và John là người tốt nhất. Tôi nghĩ bạn sẽ hài lòng giống tôi. Nhiệm vụ của ông ấy không phải là mang Dixons tới Apple, mà là đưa Apple lên một tầm cao mới về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng”, CEO Apple trả lời trong một bức thư.

Ông Browett lập tức áp dụng những chính sách nhằm tăng doanh thu như thúc đẩy bán phụ kiện và gói bảo hành. Mặc dù các chính sách mới giúp tăng doanh thu, trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng khi Apple Store quá tập trung vào kinh doanh mà buông lỏng sự chăm sóc khách hàng.

Thậm chí để cắt giảm chi phí, ông Browett bắt đầu chiến dịch sa thải bớt nhân viên, giảm giờ làm thêm cũng như cơ hội thăng tiến của nhiều người. Điều này khiến không chỉ khách hàng mà những nhân viên cũng cảm thấy khó chịu. Tim Cook đã nhận ra sai lầm của mình, và sa thải Browett chỉ 6 tháng sau khi nhận việc.

“Đơn giản là tôi không phù hợp với cách họ vận hành. Thực sự là một cú sốc khi bạn bị một tổ chức từ chối chỉ vì không hợp chứ không phải không có khả năng”, ông Browett kể lại.

Bà trùm ngành thời trang gia nhập Apple

Sau khi sa thải Browett, Tim Cook tự tay quản lý bộ phận bán lẻ. Mãi đến tháng 5/2014, ông mới bổ nhiệm bà Angela Ahrendts để quản lý bộ phận này.

Bà Ahrendts từng là giám đốc của hãng thời trang Burberry, và việc bổ nhiệm bà được nhiều người khen là một bước đi đúng đắn. Đó cũng là thời điểm Apple chuẩn bị ra mắt Apple Watch, một sản phẩm có nhiều phiên bản xa xỉ. Sự có mặt của bà Ahrendts cũng mang tới nhiều thay đổi cho Apple Store.

Bà Angela Ahrendts đã vận hành Apple Store giống như cửa hàng thời trang xa xỉ của Burberry, công ty trước đó của bà. Ảnh: Bloomberg.

Những thiết bị xa xỉ, như chiếc Apple Watch bản đặc biệt có giá 17.000 USD bắt đầu trở nên quen thuộc tại Store. Nhân viên của cửa hàng cũng làm quen với những câu tư vấn mới, như “tôi nghĩ mặt đồng hồ bé phù hợp hơn với cổ tay”.

Bà Ahrendts cũng bỏ đi Genius Bar, bởi bà cho rằng nó không còn thân thiện với cửa hàng. Thay vào đó là nhiều ghế được đặt dưới cây, đồng thời nhân viên Genius sẽ liên tục đi quanh cửa hàng để tư vấn cho khách. Quầy thanh toán cũng không được giữ lại mà được thay bằng nhân viên kinh doanh và các máy thanh toán di động.

Mục đích của những thay đổi này là giúp cho Apple Store trở nên giống những cửa hàng thời trang xa xỉ. Các phụ kiện, iPhone có vị trí trang trọng và dễ thấy hơn trong cửa hàng, màn hình giới thiệu sản phẩm cũng đẹp và hoành tráng hơn. Đây là những điều được giới trong ngành đánh giá cao.

Cùng lúc đó, bà Ahrendts cũng thúc đẩy việc đặt hàng, thanh toán qua mạng. Người dùng được khuyến khích đặt hàng trước trên trang web của Apple, sau đó tới cửa hàng lấy máy. Tuy nhiên, không phải ai cũng thích mua sắm như vậy.

Những sự thay đổi đó phần nào khiến Apple Store trở thành nơi đông đúc, thiếu trật tự và người dùng mất nhiều thời gian mới làm được điều mình cần. Ảnh: AP.

Apple Store vốn được xây dựng để làm 3 việc: bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật cho người dùng và hướng dẫn họ sử dụng thiết bị. Mọi người dùng khi vào đây đều sẽ được giúp đỡ: có thể là mua hàng, học cách sử dụng phần mềm, hoặc tìm hiểu vì sao máy của mình không hoạt động.

Tuy nhiên những sự thay đổi của bà Ahrendts khiến cửa hàng trở nên xa cách với người dùng. Để được hỗ trợ kỹ thuật, khách hàng sẽ phải chờ lâu hơn để gặp nhân viên thay vì đi thẳng đến Genius Bar như trước. Nhân viên giờ phải đem máy vào khu kiểm tra, thay vì có thể làm ngay trước mặt khách.

Đối với mảng hướng dẫn, bà Ahrendts nghĩ ra chương trình “Today at Apple”, trong đó mỗi ngày cửa hàng sẽ hướng dẫn về một chủ đề của thiết bị. Tuy nhiên cách hướng dẫn này lại không mấy hiệu quả khi tốc độ hiểu vấn đề của mỗi người là khác nhau. Trước đó, Apple có chương trình hướng dẫn trực tiếp với mức phí 99 USD/năm.

Một lời than phiền khác là trình độ kỹ thuật của nhân viên ngày càng tệ. Nhân viên Apple Store giờ chỉ được đào tạo khoảng 1 tuần ngay tại cửa hàng, chứ không phải là 3 tuần tại trụ sở Apple như trước kia.

Hi vọng từ lãnh đạo mới

Từ trước khi bà Ahrendts công bố sẽ rời Apple, nhiều thay đổi đã được thực hiện tại Apple Store. Các cửa hàng bắt đầu trưng bày nhiều bảng quảng cáo hơn, trái với triết lý đơn giản của bà Ahrendts. Những chiếc đồng hồ xa xỉ cũng ít xuất hiện, và được thay bằng những thiết bị giá thấp hơn như iPhone XR.

Apple Store hiện vẫn là một trong những cửa hàng có doanh thu trên diện tích cao nhất trong làng công nghệ. Tuy nhiên, trong báo cáo quý vừa qua, những lãnh đạo của Apple thừa nhận doanh thu gần đây đến từ những biện pháp như khuyến mãi, ưu đãi tài chính, và không thể kéo dài.

Có thể bà O’Brien sẽ học hỏi những ý tưởng từ Apple Store thời kỳ đầu, và chia cửa hàng thành nhiều khu trải nghiệm và hướng dẫn sử dụng. Bà cũng có thể tạo ra một khu vực dành riêng để trải nghiệm dịch vụ của Apple, trọng tâm trong tương lai của hãng như Apple Music, Apple News+ hay TV+.

Mặc dù là lãnh đạo mới của mảng bán lẻ, bà O’Brien đã làm việc tại Apple hơn 30 năm. Bà từng là một trong những người thiết lập và vận hành Apple Store đầu tiên cùng các lãnh đạo như Steve Jobs, Tim Cook và Ron Johnson.

“Deirdre hiểu rất rõ những cửa hàng. Bà chỉ chưa bao giờ lộ mặt mà thôi”, một cựu quản lý tại Apple nhận định.