Sony sẽ ra sao?

Dòng sản phẩm tivi Sony Trinitron lừng lẫy một thời.

Đầu năm 2011, ông Howard Stringer – Chủ tịch Hội đồng quản trị, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Sony tràn ngập hi vọng đưa biểu tượng Nhật Bản trở lại thời hoàng kim và mở ra kỉ nguyên phát triển mới với lợi nhuận kinh doanh thường niên đạt ít nhất 2 tỉ USD. Tuy nhiên, hy vọng đó đã bị dập tắt “phũ phàng” khi Nhật Bản bị tàn phá nặng nề bởi thảm họa động đất, sóng thần. Sony đóng cửa tạm thời 10 nhà máy, ngừng sản xuất đĩa Blu-ray, pin và các thiết bị khác.

Thảm họa đồng nghĩa với 2 tỉ USD lợi nhuận Stringer kì vọng chuyển thành món lỗ ròng lên tới 3,1 tỉ USD – thâm hụt lớn nhất trong 16 năm qua. Ngoài ra, mạng chơi game PlayStation Network bị tin tặc tấn công. Đồng Yên yếu đi, suy thoái toàn cầu ảnh hưởng tới doanh số bán hàng, nhà kho chứa đĩa CD và DVD bị đốt cháy trong bạo động Luân Đôn, trận lụt tại Thái Lan đóng cửa nhà máy linh kiện.

Kazuo Hirai – Phó Chủ tịch điều hành Sony – đã phải công khai tuyên bố khủng hoảng tại công ty: lỗ dự đoán 1,2 tỉ USD trong năm tài chính sẽ kết thúc vào tháng 3/2012. Giá cổ phiếu Sony thấp nhất trong vòng 24 năm trở lại đây; 17 tỉ USD vốn hóa thị trường của hãng hiện chỉ bằng một nửa so với thời Stringer mới lên nắm quyền Tổng GĐ.

Bên cạnh đó, nhà sản xuất máy nghe nhạc Walkman và tivi Trinitron từ lâu không còn dẫn đầu văn hóa đại chúng. Từng thịnh vượng tại thời kì của thiết bị độc lập, nhưng khi Internet trỗi dậy và điện tử trở nên kết nối, iPod của Apple trở thành trung tâm trong cuộc sống giải trí, rồi tới smartphone, máy tính bảng, Sony lại chậm chân trong sản xuất. Ngay cả tinh hoa của Sony – tivi – cũng được xem là gánh nặng. Sony mất gần 8,5 tỉ USD vào tivi trong 8 năm qua và tình trạng còn tiếp tục ít nhất tới năm 2013… Dù cố gắng thích nghi với thời đại Internet trong gần một thập kỉ, Sony vẫn là nhà sản xuất cồng kềnh với 168.200 nhân viên, 41 nhà máy và hơn 2.000 sản phẩm từ tai nghe, máy in cho tới thiết bị sản xuất phim 3D Holywood…

Sony – Gã khổng lồ kiêu ngạo

Sony mọc lên từ đống đổ nát thời hậu chiến Thế chiến 2, trở thành hiện thân cho sự phục hồi và trỗi dậy trở thành cường quốc kinh tế thế giới. Công ty được sáng lập bởi Masaru Ibuka – nhà phát minh không biết mệt mỏi và Akio Morita – người đưa ra tầm nhìn về những thứ người dùng muốn và chuyển các thiết bị âm thanh, hình ảnh thành cỗ máy in tiền. Năm 1979, máy nghe nhạc Sony Walkman ra đời đã mang lại cho mọi người cơ hội đắm mình trong âm nhạc bất cứ nơi đâu. Thương hiệu Sony lớn mạnh, đi cùng sản phẩm thiết kế thời trang và chất lượng tuyệt hảo, cho phép công ty đặt giá cao hơn nhiều đối thủ khác. Lợi nhuận Sony đạt 3 tỉ USD trong năm Walkman ra mắt. 11 năm và 50 triệu Walkman sau đó, Sony có 25 tỉ USD lợi nhuận và sở hữu hãng phim CBS Records and Columbia Pictures.

Và đó có thể xem là lí do công ty hành xử như thể sự ưu việt không thể bị thách thức. Sony vẫn bám lấy tivi Trinitron khi Sharp, Samsung… biến màn hình phẳng thành tiêu chuẩn mới những năm đầu 2000. Khi Sony đáp trả, Samsung và LG đã bán được nhiều tivi hơn Sony trên toàn thế giới. Tương tự, công ty “ngáp dài” khi Nintendo phát triển trò chơi cảm ứng chuyển động Wii năm 2006. Tờ tin tức Bloomberg sau đó trích dẫn lời Stringer khi nói Wii là “thiết bị tốt” nhưng không phải đối thủ. Wii trở thành cú “hit” chưa từng có và duy trì ngôi vị máy chơi game bán chạy nhất tới nay. Trong khi đó, PlayStaytion 3 chỉ đứng thứ 3. Dù sao, không sản phẩm nào ám ảnh Sony hơn iPod của Apple. Trước khi Apple giới thiệu iPod năm 2001, tiếp đó là kho nhạc iTunes Music Store năm 2003, Sony đang cộng tác với vài công ty khác sản xuất thiết bị tải được nhạc nhưng không đi tới kết quả nào. Stringer lí giải điều này một phần bởi vì sự phân hóa trong các bộ phận của Sony và xung đột mục tiêu khiến mục tiêu làm việc cùng nhau khó nắm bắt.

“Đại tu” gã khổng lồ luôn là việc khó khăn

Stringer trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị và Tổng GĐ Sony vào tháng 6/2005. Tuy nhiên, ông không được nhậm chức Chủ tịch, điều đó trở thành rắc rối lớn. Stringer đã lên kế hoạch sắp xếp lại Sony bằng tiếp thị, phần mềm và các nền tảng khác nhưng tiến trình diễn ra chậm chạp. Cuối cùng, ông nhận ra nguyên nhân do không thực sự nắm quyền mảng điện tử - ngành kinh doanh cốt lõi lúc bấy giờ nằm dưới trướng Chubachi – GĐ điều hành kiêm Chủ tịch. Và ông đã mất một năm để đạt được sự đồng thuận trong công ty. Stringer cũng bị văn hóa “sùng bái phần cứng” hồ nghi chỉ vì ông không phải kĩ sư. Ông chỉ là “chàng nội dung” quan tâm tới âm nhạc và phim ảnh hơn là chế tạo thiết bị.

Thứ húc đổ bức tường cản trở chính là Sony Computer Entertainment – đơn vị sản xuất hệ thống game video PlayStation. PlayStation ra mắt năm 1994, là “con hoang” của dự án thất bại Sony – Nintendo. Ken Kutagari, kĩ sư và con nghiện game, đã thuyết phục các ông chủ đi trước mà không cần tới Nintendo. Năm 2000, PlayStation chiếm 1/3 lợi nhuận kinh doanh của Sony. Khi PlayStation 2 xuất hiện cùng năm, Sony phải đóng cửa trang web đặt hàng trước sau khi con số truy cập lên tới 100.000 lượt/phút. Cổ phiếu công ty chạm ngưỡng kỉ lục 300 USD/cổ phiếu. Sony ở thời kì huy hoàng, và có nhiều đồn thổi cho rằng Kutaragi sẽ trở thành vị Tổng Giám đốc kế tiếp. Kazuo Hirai khi đó còn là trợ lý của Kutaragi.

Stringer gọi Kutaragi là “điển hình của hội tụ”, tuy nhiên ông bị các bộ phận khác trong công ty cô lập. Kutaragi đã gieo trồng hình tượng nổi loạn ngay trong chính Sony, khi nói với tờ BusinessWeek năm 1999 rằng, Sony đang mắc “bệnh công ty lớn”. Các ông chủ chấp nhận dung nạp Kutaragi cho tới lần ra mắt PlayStation 3 (PS3) khó khăn. Khi PS3 giới thiệu năm 2006, máy chơi game Xbox 360 của Microsoft đã hiện diện một năm. Máy chơi game mới gắn đầu Blu-ray chịu lỗ từ 240-307 USD mỗi máy bán được, dù giá cao hơn Xbox ít nhất 100 USD. Stringer trao quyền quản lí PlayStation cho Hirai, Kutaragi từ chức. Năm 2009, Stringer được gia tăng quyền lực, cuối cùng nhậm chức Chủ tịch, đưa ra kế hoạch cắt giảm nhiều hơn nữa, đồng thời trao quyền kiểm soát toàn bộ mảng tivi, PlayStation và các mảng khác cho nhóm quan chức mà ông gọi là “bốn chàng lính ngự lâm”, trong đó có Hirai.

“Sony là công ty bảo hiểm nhân thọ”

Tháng 10/2011, Sony mua lại cổ phần của Ericsson trong liên doanh điện thoại di động. Thị trường smartphone phát triển nhanh chóng mở ra cơ hội lớn khi Sony đang ở quá xa phía sau Samsung và Apple, gần như không hiện diện tại Mỹ. Công ty còn phải phụ thuộc vào Google để tiếp tục nâng cấp hệ điều hành Android trong máy tính bảng, smartphone và tivi. Khách hàng cũng có thể hi vọng vào Sony Entertainment Network – tham vọng lớn nhất của Sony nhằm kết nối mọi thiết bị với toàn bộ nội dung sẵn có. Ngoài âm nhạc và phim ảnh truyền tải qua “đám mây”, Hirai – người quản lí dự án – còn thúc đẩy đội ngũ tạo ra sản phẩm phụ trợ và nội dung độc quyền, từ các chương trình truyền hình do Sony sản xuất tới các cảnh từ những bộ phim ăn khách như Người nhện hay Arthur Christmas. “Kế hoạch là đưa mọi thứ vào chiếc ô của Sony Entertainment Network”, bao gồm cả PlayStation Network và 45 triệu người dùng.

Được xem là người thừa kế của Stringer, Hirai vô cùng quan trọng tới tương lai của Sony. Kinh nghiệm điều hành kinh doanh PlayStatin và những năm đầu làm việc với Sony Music Entertaiment giúp ông “hiểu làm thế nào để phần cứng và phần mềm bén duyên với nhau. Năm 2010, Hirai chuyển hàng trăm nhân viên PlayStation từ Aoyama sang trụ sở Sony tại Shinagawa. Động thái vừa mang tính biểu tượng, xóa bỏ sự cô lập PlayStation vừa mang tính thực tiễn khi tiết kiệm tiền bạc và mang mọi người xích lại gần nhau hơn.

Jeff Loff, chuyên gia phân tích từ Tập đoàn tài chính Macquarie băn khoăn tại sao Sony không táo bạo hơn đối với mảng tivi. “Tôi không nghĩ họ biết cần làm gì”, ông nói. Loff bắt đầu quan sát Sony từ đầu năm sau thảm họa động đất. Chín năm qua, ngành kinh doanh tích lũy lợi nhuận nhiều hơn tất cả phần còn lại của Sony cộng lại chính là dịch vụ tài chính, phần lớn là bảo hiểm nhân thọ, số ít là bảo hiểm ô tô và ngân hàng. Loff nhận định: “Sony là công ty bảo hiểm nhân thọ với ngành kinh doanh tivi thua lỗ.” Tuy nhiên, Stringer chỉ đáp lại: “Đúng, đó là cỗ máy in tiền lớn… Nhưng tôi hoàn toàn tin vào tầm nhìn và tôi nghĩ chúng tôi sẽ tới đích. Nhưng bạn không thể hi vọng mọi người kiên nhẫn.”

Theo BusinessWeek

Nội dung được đăng trên báo Bưu điện Việt Nam số 145 ra ngày 5/12/2011.