Tài liệu mật tiết lộ Samsung bị Apple ám ảnh

Ngay từ những năm 2009, Samsung đã tập trung mọi chiến lược của hãng quanh một mục tiêu tối thượng: đánh bại Apple.

Một lần nữa, phiên tranh tụng tại Tòa án liên bang California giữa hai đại địch Apple và Samsung lại hé lộ nhiều tài liệu nội bộ của cả hai bên, vén màn nhiều "bí mật" đã được họ cất giữ suốt thời gian qua.

Chiến lược năm 2011 của Samsung

Một trong số đó vừa được trang Re/code công bố, có tựa đề rất hùng hồn là "ĐÁNH BẠI APPLE", tất cả đều viết bằng chữ in hoa như muốn đập vào mắt. Hiển nhiên, Samsung và Apple là đối thủ của nhau. Chuyện Samsung muốn đánh bại Apple cũng không có gì là lạ.

Nhưng phải đến khi đọc kỹ tài liệu này, bạn mới nhận ra Samsung dồn sức dồn lực, toàn tâm toàn ý cho nhiệm vụ đánh bại Apple đến mức nào. Gần đến mức để bạn có thể sử dụng từ "ám ảnh", hay thuật ngữ tâm lý chuyên ngành gọi là "phức cảm tự ti" về Apple.

Mãi đến Q4/2013, Samsung mới "đánh bại" được Apple theo đúng nghĩa khi xuất xưởng 86 triệu smartphone, bỏ xa con số 51 triệu máy của Apple - theo số liệu của hãng Strategy Analytics. Nhưng một kế hoạch chiến lược tổng thể để hạ bệ đối thủ đã được Samsung truyền bá nội bộ từ năm 2011, với trang đầu của tài liệu (ngay sau trang bìa) có nội dung như sau:

"ĐỘNG CƠ TỐI THƯỢNG - ĐÁNH BẠI APPLE": Đánh bại Apple là ưu tiên #1 (Mọi thứ đều phải đặt trong bối cảnh đánh bại Apple); Những nguy cơ từ Apple là cực kỳ hiện hữu, có thật và khẩn cấp.....Phải chèo lái được người dùng: khi người dùng bước vào cửa hàng phải hỏi sản phẩm của Samsung, hiểu được lý do vì sao người dùng lại muốn Apple và phát triển các giải pháp đối phó cho nhà mạng/đại lý bán lẻ".

Có thể nói nỗi ám ảnh về việc đánh bại Apple của Samsung xuất hiện chỉ ít lâu sau khi Táo khuyết ra mắt iPhone đời đầu năm 2007, và chiếc smartphone này bắt đầu "hạ sát" thị trường điện thoại thông thường.

Năm 2009, Samsung đã đề cập đến sự chuyển dịch này trong một tài liệu: "Vì sao Nokia và iPhone lại được nhìn nhận là dễ dùng hơn Samsung? Các ứng dụng multimedia và giao diện TouchWiz của Samsung đều sử dụng công nghệ ưu việt. Vậy phải chăng chúng ta đã quên mất những chi tiết nhỏ bé nhưng cơ bản, góp phần tạo ra một giao diện giàu cảm xúc?"

Tất nhiên, Nokia không phải là vấn đề lớn của cả Samsung lẫn Apple. Nhưng cần lưu ý Samsung đã nhận ra - ở giai đoạn trứng nước của cuộc chiến smartphone - rằng giao diện đầy cảm xúc, nồng ấm của smartphone là chìa khóa trong việc giành và giữ khách. Do đó, hãng đã yêu cầu các nhân viên phải cân nhắc "tính cách đặc trưng của Samsung" so với các công ty đối thủ.

Samsung yêu cầu các nhân viên phải hình dung tính cách đặc trưng của Samsung so với các đối thủ

Hiển nhiên hình ảnh một anh chàng lạnh lùng mặc sơ mi trắng không phải là hình ảnh thương hiệu mà Samsung muốn xây dựng. Hãy xem nhân vật đại diện cho Apple sành điệu và thư giãn thế nào. Toàn bộ phần còn lại của tài liệu liên tục nhắc lại việc cần phải thiết kế lại giao diện người dùng sao cho giống với Apple hơn, ít nhất là về độ thân thiện.

Tua nhanh đi 2 năm và ta sẽ thấy cuộc chiến chống lại Apple của Samsung ngày một trở nên khốc liệt hơn.

Kế hoạch trong năm 2012 của hãng - ngoài việc nhắc lại toàn bộ thông điệp "MỤC TIÊU TỐI THƯỢNG - ĐÁNH BẠI APPLE" của kế hoạch 2011, Samsung đã chỉ ra những việc cần làm một cách cực kỳ cụ thể, tỉ mỉ và chi tiết, từ việc làm truyền thông thương hiệu liên tục, mở rộng họ máy Galaxy (Galaxy S cho các dòng máy cao cấp, Galaxy cho những sản phẩm trung cấp), đòi hỏi các nhà mạng phải chi 20% tiền cho việc truyền thông sản phẩm...

Những chiến dịch quyết liệt này đã kết trái. Cuối cùng thì giới truyền thông cũng bắt đầu viết những bài báo về việc Apple dường như đang đánh mất "câu thần chú" của mình, còn sản phẩm Samsung thì đã vươn lên độ sành điệu và thú vị ra sao.

Cuối năm 2012, Samsung mở một chiến dịch đá xéo đối thủ cực kỳ thành công, khi khắc họa hình ảnh dòng người xếp hàng chờ mua iPhone giống như những người bị "đánh lừa", thất bại, "ảo giác", đại khái vậy.

Giám đốc marketing Phil Schiller của Apple bắt đầu nhận ra mối nguy từ truyền thông của Samsung. Ông này thậm chí đã thừa nhận đối thủ làm tốt trong một email nội bộ và liên tục gây sức ép với công ty truyền thông đối tác để phản đòn.

Giờ đây, khi năm 2014 đã đi được 1/4 chặng đường, chúng ta lại sắp chứng kiến một chương mới trong cuộc chiến khi Apple chuẩn bị tung ra iPhone 6 để cạnh tranh với Samsung Galaxy S5 và Galaxy Note 4.

Y Lam