Panasonic.jpg
Panasonic đang theo đuổi chiến lược giá rẻ dành cho các thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam. Ảnh: Bloomberg

Panasonic Corp. muốn có thị phần lớn hơn ở các nước đang phát triển nhưng biết rằng những chiếc TV plasma màn hình phẳng cỡ lớn giá đến 1.200 USD (khoảng 22 triệu đồng) và những chiếc tủ lạnh nano 3.000 USD (khoảng 54 triệu đồng) là quá tầm với của những hộ gia đình thu nhập thấp.

Vì vậy, hãng đang dự định tung ra một loạt sản phẩm mới, gồm TV với giá 50 USD (khoảng 900 nghìn đồng), máy điều hòa nhiệt độ 100 USD (khoảng 1, 8 triệu đồng) và máy giặt 200 USD (khoảng 3,6 triệu đồng). Tuy nhiên, với mức giá như vậy, các mẫu thiết bị gia dụng này cũng bớt đi một số tính năng.

Với việc giảm bớt tính năng và địa phương hóa thiết kế, sản xuất, Panasonic tin tưởng họ có thể tiết kiệm chi phí nhân công, nguyên vật liệu và tổng thể phát triển mà vẫn cung cấp những sản phẩm tương tự cho hàng triệu người ở châu Á, Nga, Mỹ Latinh, châu Phi và những nơi khác.

Khi theo đuổi chiến lược cho các thị trường đang phát triển, Panasonic sẽ đối đầu trực tiếp với các nhãn hiệu giá hạ địa phương có nhiều năm kinh nghiệm chắt chiu chi phí để duy trì lợi nhuận mỏng manh. Để cắt giảm chi phí, Panasonic cho biết họ sẽ cần phải biểu hiện là một đối thủ cạnh tranh vượt trội về thiết kế, sản xuất và hiểu sản phẩm của họ như thế nào.

Hãng sản xuất điện tử Nhật Bản này nói họ chưa sẵn sàng tiết lộ chi tiết về chiến lược sản phẩm của mình song Panasonic nhận thức rõ họ sẽ phải ra các quyết định khó khăn về cái gì là thiết yếu và cái gì có thể phải bỏ qua.

Chẳng hạn như số cửa của một chiếc tủ lạnh. Các mẫu tủ lạnh ở Nhật Bản thường có từ 4 đến 6 cánh cửa bởi người tiêu dùng Nhật Bản thích nhiều ngăn thậm chí kể cả khi nó làm giảm không gian sử dụng. Song việc loại bớt cánh cửa sẽ làm đơn giản hóa quá trình sản xuất và đòi hỏi ít linh kiện hơn, giảm được chi phí tổng thể.

Hãng cũng đã có một số kinh nghiệm thiết kế sản phẩm cho một số thị trường mới nổi. Chẳng hạn, một chiếc tủ lạnh bán ở Việt Nam có ngăn làm đá lớn hơn và có thể làm khay đá trong vòng chưa đầy 2 giờ do người tiêu dùng ở đó thích đá.

"Để cạnh tranh ở mức độ này, chúng tôi phải thay đổi hoàn toàn cách toàn bộ công ty nghĩ ra sao về những sản phẩm này”, Hitoshi Otsuki, 62 tuổi, người điều hành kinh doanh sản phẩm tiêu dùng ở nước ngoài của hãng.

Sự chuyển biến như vậy về phương pháp sản xuất và giá cả đang diễn ra ở những nước khác rồi. Hãng Tata Motors Ltd. của Ấn Độ đang bán xe hơi, chiếc Nano, với giá chỉ 2.500 USD (khoảng 44,5 triệu đồng). Với Nano, Tata cài đặt chỉ 1 chiếc cần gạt nước, sử dụng bánh xe hẹp, và không có radio, điều hòa nhiệt độ trong xe.

Hãng Nokia Corp. và các nhà sản xuất điện thoại di động khác đã giới thiệu những chiếc di động đơn giản cho các thị trường đang nổi mặc dù lợi nhuận nhỏ bé đã làm một số nhà sản xuất, như Motorola, bỏ chạy.

Trong khi Panasonic sẽ là nhà sản xuất Nhật Bản đầu tiên tấn công phân khúc tiêu dùng giá rẻ ở các thị trường mới nổi, thì chính họ đã có đối thủ cạnh tranh từ Hàn Quốc là Samsung Electronics Co. và LG Electronics Co. Samsung, chẳng hạn, đang bán máy giặt tự động ở Ấn Độ chỉ giá 220 USD (hơn 3,9 triệu đồng).

Kế hoạch mới của Panasonic là sử dụng “nghiên cứu lối sống” từ các đội tiếp thị thị trường địa phương để thiết kế các sản phẩm đặc biệt cho mỗi thị trường. Việc sản xuất sẽ được tiến hành ở thị trường sở tại và trong một số trường hợp được giao cho nhà thầu sản xuất theo hợp đồng.

Đợt sản phẩm giá rẻ mới của Panasonic dự kiến sẽ được tung lên kệ bán hàng ở các thị trường mới nổi sau tháng 10/09.

Hai năm qua, Panasonic đã thâm nhập các thị trường đang phát triển nhanh này với điều họ gọi là các sản phẩm Emerging Markets Win, hay EM-WIN. Đây là những sản phẩm điện tử, điện gia dụng hầu hết được thiết kế và bán ở Nhật Bản, nhưng ít tính năng hơn và hơi được sửa đổi dành cho người tiêu dùng địa phương. Các sản phẩm EM-WIN bán chạy, nhắm đến lớp người tiêu dùng bậc trung được Panasonic nhận diện là “người giàu tiếp theo” ở những nước này.

Song các nhà quản trị Panasonic phát hiện là chi phí các sản phẩm xuất xứ từ Nhật Bản có thể cắt đi bao nhiêu bởi họ sử dụng các nguyên vật liệu đắt đỏ. Cũng như vậy, chi phí thử nghiệm và kỹ thuật lớn hơn những nơi khác do lương nhân công Nhật Bản cao hơn.

“Nếu bắt đầu với một ý tưởng Nhật Bản hoặc thiết kế Nhật Bản, chiến lược này là không thể”, ông Otsuki nói.

Ông Otsuki đã là trụ cột trong việc thực hiện EM-WIN, chiến lược đã hoạch định nhiều sản phẩm cho nhu cầu địa phương như máy giặt được bán ở Ấn Độ thì phù hợp với quần áo phụ nữ Ấn Độ.

Về một ý nghĩa nào đó, Panasonic đang quay trở lại cội rễ của mình với việc giới thiệu các sản phẩm giá rẻ. Nhà sáng lập Konosuke Matsushita, một nhà công nghiệp Nhật Bản, đã khuyến khích nhân viên của mình sản xuất các sản phẩm Panasonic “như nước máy” trong năm 1932 – quá rẻ và phong phú đến nỗi mỗi người tiêu dùng đề có thể sở hữu được.

Panasonic nói họ xem các thị trường mới nổi – theo công ty là Brazil, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thổ Nhĩ Kỳ, các nước Balkan, Mexico, Indonesia, Nigeria – đang vượt qua Bắc Mỹ và châu Âu trở thành các thị trường hải ngoại lớn nhất vào năm 2013. Hàng triệu người tiêu dùng ở những nước này không phải là nghèo nhất trong những người nghèo, họ có thu nhập thực sự dùng được (sau khi trừ thuế, tiền bảo hiểm…). Một số hộ gia đình có thu nhập chừng 2.000 USD/năm.

Panasonic kỳ vọng doanh số hàng năm về sản phẩm tiêu dùng, trừ thiết bị nhà máy và linh kiện, ở các thị trường mới nổi sẽ tăng gần 20% lên khoảng 500 tỷ yên (khoảng 5 tỷ USD) trong năm tài chính sẽ kết thúc vào 31/3. Đó sẽ là một điểm sáng đối với dự báo của một công ty có năm liên tiếp thứ hai lỗ ròng, với doanh thu dự kiến sẽ giảm 10% còn 7 nghìn tỷ yên.

Kế hoạch mới này có thể giúp Panasonic tăng doanh số nhưng các nhà phân tích băn khoăn tác động gì sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và hình ảnh cao cấp của hãng. “Anh có thể hủy hoại lợi nhuận của mình trước khi anh có thể kiếm được”, David Gibson, phó trưởng nhóm nghiên cứu của công ty chứng khoán Macquarie Securities nói.

Panasonic cho hay họ dự định sẽ tiếp tục chiến lược này chỉ khi nó duy trì được lợi nhuận.

Theo Wall Street Journal