Bị tẩy chay, cỗ máy quảng cáo quyền lực của Facebook vẫn vận hành mạnh mẽ?

Mỗi ngày, lại có thêm vài thương hiệu mới tạm dừng quảng cáo trên Facebook để phản đối cách xử lý tin giả, thù địch. Đầu tuần này, Adidas, HP, Ford ghi tên mình vào danh sách, bên cạnh Unilever, The North Face, Coca-Cola, Honda…

Dù giá cổ phiếu sụt giảm, công ty thay đổi một số chính sách song thực sự cần nhiều nỗ lực hơn mới có thể chặn đứng việc kinh doanh của Facebook.

Năm 2019, mạng xã hội lớn nhất thế giới thu về 69,7 tỷ USD từ quảng cáo, chiếm hơn 98% tổng doanh thu cả năm. Phần lớn những đồng đô-la này không đến từ các công ty như Starbucks, Coca-Cola mà từ danh sách dằng dặc doanh nghiệp vừa và nhỏ. Họ sử dụng Facebook để thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu.

Facebook có 8 triệu nhà quảng cáo. Trong đó, 100 thương hiệu chi đậm nhất mang về cho hãng 4,2 tỷ USD năm 2019, theo dữ liệu của hãng nghiên cứu Pathmatics – hay chỉ 6% doanh thu quảng cáo của nền tảng. Lần cuối Facebook chia sẻ dữ liệu là tháng 4/2019, khi Giám đốc điều hành (COO) Sheryl Sandberg cho biết 100 nhà quảng cáo hàng đầu đại diện “chưa tới 20%” tổng doanh thu quảng cáo.

Nicole Perrin, chuyên gia của hãng eMarketer, nhận định Facebook chắc chắn phụ thuộc nhiều hơn vào các nhà quảng cáo nhỏ. Ngay cả khi công ty đối mặt với làn sóng tẩy chay lớn nhất trong lịch sử, số lượng các nhà quảng cáo khổng lồ có thể giúp Facebook chống đỡ về mặt tài chính. Và câu hỏi được đặt ra là các nhà quảng cáo sẽ tẩy chay Facebook được bao lâu?

Mối quan hệ phức tạp

Với nhiều khoản đầu tư khủng vào trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo, Facebook tiếp tục xem quảng cáo là mảng kinh doanh nòng cốt. Những công nghệ của mạng xã hội không chỉ giúp kết nối bạn bè, người thân mà còn là công cụ cần thiết để doanh nghiệp tiếp cận lượng khán giả lớn chỉ bằng một cú nhấp chuột.

Có lẽ, mô tả chính xác nhất về Facebook là câu trả lời của CEO Mark Zuckerberg tại phiên điều trần trước Quốc hội Mỹ năm 2018. Khi được hỏi làm thế nào Facebook cung cấp dịch vụ miễn phí cho người dùng, Zuckerberg đáp: “Thượng nghị sĩ, chúng tôi chạy quảng cáo”.

Doanh thu quảng cáo của Facebook tỉ lệ thuận với nền tảng người dùng. Năm 2009, doanh thu quảng cáo cả năm xấp xỉ 761 triệu USD, theo eMarketer. Thời điểm đó, Facebook có khoảng 350 triệu người dùng hàng tháng. Hiện tại, mạng xã hội có 2,6 tỷ người dùng hàng tháng và thêm 1 tỷ người dùng Instagram. Nền tảng quảng cáo của Facebook cho phép họ nhắm tới khách hàng theo độ tuổi, giới tính, địa điểm và các đặc điểm khác, đồng thời theo dõi hiệu quả quảng cáo theo thời gian thực.

Đây là công nghệ bước ngoặt, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ vốn không có đủ ngân sách để chạy quảng cáo truyền hình. Ở chiều ngược lại, nó cũng biến Facebook thành đối trọng của Google trên thị trường quảng cáo trực tuyến. Cùng nhau, hai “ông lớn” chiếm hơn một nửa chi tiêu cho quảng cáo số và gần 30% quảng cáo truyền thông tại Mỹ năm 2019, theo eMarketer. Quảng cáo trên truyền hình giảm từ 39% xuống 29% từ năm 2009 tới 2019.

Tuy nhiên, mối quan hệ giữa Facebook với các nhà quảng cáo cũng khá căng thẳng. Một trong những tranh cãi lớn nhất là vào năm 2016 khi công ty thừa nhận làm giả một vài số liệu quảng cáo, trong đó có lượt xem video và tiếp cận khán giả. Năm 2018, Facebook dính bê bối bảo mật liên quan tới Cambridge Analytica. Tháng 1 năm nay, một số nhà quảng cáo lớn nhất thế giới kêu gọi Facebook và các hãng công nghệ khác hành động nhiều hơn để ngăn quảng cáo xuất hiện cạnh nội dung bạo lực và phát ngôn thù địch.

Nói dễ hơn làm! Bất chấp nhiều nhược điểm, cỗ máy quảng cáo quyền lực của Facebook vẫn vận hành mạnh mẽ.

Có bao giờ rời xa?

Facebook đã gọi cho khoảng 200 nhà quảng cáo vào tuần trước và thừa nhận cần giải quyết sự “thiếu hụt niềm tin”. Các thương hiệu lớn tham gia tẩy chay đều có ngân sách tiếp thị lớn và nếu không quảng cáo trên Facebook, họ vẫn còn nơi khác để đi (chẳng hạn truyền hình). Một số cân nhắc chuyển sang đối thủ của Facebook như Google, Amazon hay TikTok, Snapchat.

Song hàng triệu doanh nghiệp nhỏ khác sẽ không muốn cắt đứt liên hệ với Facebook. Theo nhà phân tích Perrin, họ là những người phụ thuộc nhất vào Facebook để tiếp cận khách hàng.

Ngay cả những thương hiệu đã tẩy chay Facebook cũng không duy trì trong dài hạn. Nhiều công ty nói chỉ tạm dừng trong tháng 7. Không phải ai cũng ngừng quảng cáo trên cả Facebook và Instagram. Phần lớn đều sở hữu tài khoản với hàng triệu người theo dõi, nơi họ có thể tiếp tục chia sẻ bài viết không mất phí. Một số cho biết chỉ tạm dừng quảng cáo tại thị trường Mỹ.

Sau cùng, Perrin chỉ ra rằng nhiều công ty sẽ buộc phải quay lại với Facebook ngay trong năm nay.

Du Lam (Theo CNN)

Điều gì sẽ xảy ra sau chiến dịch tẩy chay quảng cáo Facebook?

Tuần trước, hàng loạt công ty ra mặt ủng hộ chiến dịch tẩy chay quảng cáo trên Facebook #StopHateForProfit. Chuyện sẽ diễn biến theo chiều hướng nào?