Trong bài phát biểu tranh cử trước công chúng năm 2005, Thủ tướng Nhật Bản khi ấy, ông Koizumi Junichiro, nói đùa: "Tôi ước mình được yêu mến như Yon-sama. Hãy gọi tôi là Jun-sama".

Vậy Yon-sama là ai mà có thể có sức ảnh hưởng lớn như vậy đối với công chúng Nhật? Hơn nữa lại còn được ưu ái đặt hiệu Yon - một danh hiệu cao quý chỉ dành cho các thành viên Hoàng gia của nước này?

"Làn sóng Hàn Quốc" trỗi dậy

Yon-sama chính là Bae Yongjun, nhân vật nam chính trong series phim truyền hình Hàn Quốc "Bản tình ca mùa đông", từng tạo ra cơn sốt chưa từng thấy ở Nhật. Khi Bae Yongjun đến thăm Nhật năm 2005, có khoảng 10.000 người hâm mộ, gấp đôi lượng fan đón David Beckham, đã kéo đến sân bay đón chào anh. Phần lớn trong số họ là phụ nữ tuổi trung niên.

Tại Nhật, sau "Bản tình ca mùa đông" là cơn sốt mỹ phẩm, thời trang Hàn Quốc. Các lớp dạy nấu ăn, và tiếng Hàn mọc lên nhanh chóng tại Tokyo. Thậm chí, theo AP, số phụ nữ Nhật đăng ký lấy chồng Hàn tại các văn phòng môi giới cũng tăng vọt.

Hiện tượng này thực sự khác thường. Bởi trong lịch sử, người Nhật vốn coi văn hóa Hàn là văn hóa nhược tiểu, và định kiến rằng người Hàn thô tục, ăn nhiều tỏi. Hơn thế, Nhật từng thống trị Hàn Quốc, và văn hóa Nhật lâu nay vốn có ảnh hưởng sâu rộng đến các nước xung quanh.

Với vị trí địa lý nằm giữa hai "ông lớn" châu Á về văn hóa là Nhật Bản và Trung Quốc, tưởng như cơ hội phát triển "sức mạnh mềm" của Hàn Quốc thật nhỏ nhoi. Tuy nhiên, trong hơn một thập kỷ qua, Hàn Quốc đã trỗi dậy mạnh mẽ. Các sản phẩm văn hóa Hàn tràn ngập thị trường châu Á, hiện đã lan sang Nam, Bắc Mỹ và Trung Đông, làm thay đổi cảm nhận của công chúng các nước này.

Việt Nam, Trung Quốc, Mông Cổ, Thái Lan, Hồng Kông hay Campuchia đều đã trải qua những cơn sốt như vậy, bắt đầu từ các sản phẩm văn hóa Hàn Quốc, mà tiên phong là phim ảnh. Tại châu Á, K-Pop với các sản phẩm âm nhạc phong cách Hàn và các ca sĩ như BoA, Bi Rain đã vượt ra khỏi biên giới, trở thành những ngôi sao tầm cỡ khu vực.

Hẳn không ít người trong số chúng ta đã từng nghe nhắc đến sự tàn bạo của lính đánh thuê Park Chung Hee thời chiến tranh Việt Nam. Tuy nhiên, định kiến quá khứ đã dần mờ nhạt kể từ khi các bộ phim truyền hình Hàn Quốc lên sóng tại Việt Nam. Bắt đầu là những series như "Trái tim mùa thu," rồi "Nàng Đê Chang Kưm" hay "Ngôi nhà hạnh phúc."

Bae Yongjun - ngôi sao điện ảnh Hàn Quốc từng được Thủ tướng Nhật "phong" là Yon-sama

Giờ đây, tại các thành phố lớn của Việt Nam, mọc lên ngày càng nhiều nhà hàng, cửa hiệu thời trang, mỹ phẩm Hàn Quốc. Văn hóa Hàn đã ảnh hưởng rõ rệt đến lối sống, cách hành xử của không ít thanh thiếu niên Việt.

Cách trang điểm, ăn mặc, kể cả phẫu thuật thẩm mỹ để có những khuôn mặt, sống mũi cao, cằm gọt kiểu Hàn không chỉ "gây sốt" ở Việt Nam, mà ở cả Đài Loan, Trung Quốc, v.v.... Thậm chí, các nhà nghiên cứu y tế cho biết, trong thời gian xảy ra đại dịch SARS năm 2003, nhiều người Trung Quốc đồn thổi món kim chi của Hàn Quốc có thể chữa khỏi bệnh này.

Phim ảnh và các sản phẩm văn hóa Hàn Quốc còn tác động không nhỏ đến thương mại và kinh tế nước này. Số liệu thống kê của Cơ quan thương mại Hàn Quốc cho thấy, chỉ riêng kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm văn hóa của nước này đã tăng ngoạn mục từ gần như bằng "0" năm 1998 (năm được coi là mở đầu cho cơn sốt phim Hàn tại Trung Quốc) lên 650 triệu USD năm 2003, và đạt mức kỷ lục 4,2 tỷ USD vào năm 2011.

Không chỉ thời trang, mỹ phẩm, giới phân tích cho rằng kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng khác của nước này vào thị trường khu vực cũng được hưởng lợi từ "Làn sóng Hàn Quốc". Tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc đã tăng từ gần 130 tỷ USD năm 1996 lên 555 tỷ USD năm 2011.

Rõ nhất, và trực tiếp nhất, chính là mức tăng trưởng trong ngành du lịch. Sau khi "Làn sóng Hàn Quốc" hình thành, lượng khách du lịch nước ngoài đến thăm đất nước Bắc Á này tăng vọt, chủ yếu đến từ các nước châu Á như Hồng Kông, Singapore, Đài Loan, Nhật, Trung Quốc v.v... Và điểm du lịch hút khách chính là các phim trường của các phim truyền hình dài tập.

Vì sao, Hàn Quốc?

Vậy câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào Hàn Quốc chỉ trong hơn một thập kỷ có thể vươn lên mạnh mẽ, trở thành một cường quốc (powerhouse) trong lĩnh vực văn hóa?

Đầu tiên phải kể đến sức hấp dẫn của bản thân các sản phẩm văn hóa Hàn Quốc. Phim Hàn là một ví dụ: các series phim truyền hình thường nhắm đến đối tượng khán giả là nữ giới, hay giới trẻ. Các câu chuyện được kể hợp với cách nhìn, cách xử lý của phụ nữ và giới trẻ ngày nay trước cuộc sống chứa đựng những mâu thuẫn giữa hiện đại với truyền thống.

Phim Hàn đề cao vai trò của phụ nữ. Các mô-tip phim na ná nhau, nhưng lại được lồng ghép khéo léo với những cảnh quay đẹp về đất nước này. Trong khi phim Nhật vốn bị phê phán là chịu ảnh hưởng lớn của Holywood với sự xuất hiện của quá nhiều cảnh sex và bạo lực, phim Hàn lại cổ súy cho sự kiềm chế, dung hòa các mâu thuẫn trong xã hội hiện đại với văn hóa đậm chất Nho giáo.

Các sản phẩm âm nhạc Hàn Quốc nắm bắt thị hiếu nhanh, được thực hiện bài bản, từ khâu xây dựng, tiếp thị hình ảnh ca sĩ, với một nền công nghiệp sản xuất và biểu diễn hết sức chuyên nghiệp. Chả thế mà Gangnam Style của nhóm Psy vẫn đang làm mưa làm gió trên thị trường âm nhạc quốc tế, dù chẳng mấy người nước khác hiểu ca sĩ đang hát gì.

Về mặt pháp lý và môi trường phát triển, Luật Điện Ảnh sửa đổi năm 1995 của nước này chính là một bước đệm cơ bản. Vào những năm 1990, các sản phẩm điện ảnh cũng như văn hóa Hàn Quốc hầu như hoàn toàn bị lép vế trong khu vực và thua phim Mỹ, Nhật ngay cả trên chính thị trường nội địa.

Gangnam Style làm mưa làm gió ở nhiều nước dù không mấy người hiểu ca sĩ hát gì

Chính phủ Hàn Quốc đã quyết định hỗ trợ các công ty sản xuất phim bằng cách cho vay vốn với lãi suất ưu đãi, cũng như ban hành quy định về thời lượng chiếu phim Hàn tại các rạp. Khung pháp lý tạo điều kiện phát triển ưu đãi, cùng với đầu tư lớn đã mang lại những hiệu quả không ngờ.

Sau khi "Làn sóng Hàn Quốc" đã có chỗ đứng nhất định, Chính phủ nước này vẫn tích cực thực hiện chiến lược tiếp thị văn hóa ở cấp quốc gia. Chẳng hạn, họ thường xuyên bổ nhiệm các ngôi sao ăn khách làm đại sứ văn hóa, thành lập rộng rãi các trung tâm văn hóa tại nước ngoài, hay mời các ngôi sao đến tiệc ngoại giao cao cấp.

Bên cạnh đó, cũng phải nói đến sự đóng góp không nhỏ của các công ty, tập đoàn kinh tế. Ngay khi luật điện ảnh được sửa đổi, các tập đoàn lớn của Hàn như Samsung hay Daewoo, v.v... đã đổ tiền đầu tư vào lĩnh vực này, mua sắm các thiết bị làm phim hiện đại nhất với quyết tâm chiếm lĩnh thị trường nội địa.

Sau khi chinh phục được thị trường nội địa, các sản phẩm văn hóa Hàn tại nước ngoài tiếp tục được các công ty, tập đoàn hỗ trợ theo kiểu "đôi bên cùng có lợi". Đó chính là việc mua phim Hàn tài trợ cho đài truyền hình các nước để đổi lấy thời lượng quảng cáo, hay việc lựa chọn các ngôi sao Hàn Quốc làm đại diện cho sản phẩm, cũng như thường xuyên mời họ đến các quốc gia trong khu vực giao lưu, biểu diễn.

Khó có thể phân định rõ ràng mô hình kinh tế nào đã đưa xuất khẩu của Hàn Quốc lên những đỉnh cao mới. Trước đây, người ta thường cho rằng thành công kinh tế của Hàn Quốc là nhờ vai trò đầu tàu của các tập đoàn kinh tế lớn như Samsung, Huyndai hay Daewoo. Nhưng trong hơn một thập kỷ qua, những thành tựu mang lại từ việc phát triển và vận dụng "sức mạnh mềm" hay sức mạnh văn hóa đã khẳng định, thành công của Hàn Quốc không chỉ dựa vào duy nhất mô hình chaebol đó.
Vũ Tiến Hồng