Thị trường Việt: Vì sao các hãng smartphone bỗng dưng nhảy lên đánh nhau ở phân khúc trên 12 triệu đồng?

Smartphone trên 12 triệu đồng còn in đậm trong tâm trí nhiều người bằng hình ảnh cao cấp, đầy thèm thuồng khi iPhone 4, Samsung Galaxy S2, Sony Xperia S, … đại diện cho những gì tinh tú nhất. Nhưng vài năm trở lại đây, khi định nghĩa flagship hay smartphone thực sự cao cấp chạm ngưỡng 1.000 USD, thậm chí nhiều hơn thế khiến con số trên 12 triệu trở nên lỡ cỡ. Nhưng ở đời chẳng gì tồn tại mà không có lý do của nó, phân khúc "cựu cao cấp" ấy nay được gọi với cái tên mới "cận cao cấp" dần sở hữu những thứ đủ hấp dẫn. Galaxy A9 vừa ra mắt với mức giá trên 12 triệu, ngay sau đó là Mi 8 Pro giá cũng trên 12 triệu, và mới nhất là hôm qua, khi R17 Pro của Oppo chào hàng với mức giá lên đến 17 triệu, khác biệt hoàn toàn những dòng sản phẩm tầm trung dưới 8 triệu trước đó của hãng.

Chúng ta đã quen với cảnh Samsung song đấu Apple ở phân khúc cao cấp, một mình một ngựa ra mắt các sản phẩm tầm giá cận cao cấp và cạnh tranh "sứt đầu mẻ trán" với các hãng Trung Quốc ở phân khúc tầm trung. Nhưng năm nay, mọi chuyện có vẻ đã đi theo chiều hướng khác hẳn. Vì sao các hãng smartphone bỗng chốc "đẩy cao nhịp độ trận đấu" bằng loạt sản phẩm ở tầm giá cao đến như vậy, khác biệt với những gì diễn ra hàng năm ở nước ta? Dưới đây là 1 vài lý do:

Flagship thích thật đấy nhưng không dành cho tất cả mọi người

Dùng một mẫu smartphone đầu bảng hiển nhiên bạn nhận được nhiều cái nhất từ thiết kế, cấu hình, camera, bảo mật, … Nhưng việc bỏ ra 33 triệu cho chiếc iPhone XS Max bản thấp nhất hay từ 23 triệu cho Galaxy Note9 là câu chuyện "Hai Không": Không Thể và Không Tới.

Không thể, dễ hiểu là với những người thu nhập chưa cao (không tính thành phần sĩ diện hay cuồng đến mức nhịn ăn, nhịn mặc) việc bỏ ra một khoảng tiền lớn chỉ dành cho một thiết bị liên lạc cá nhân hầu như không nằm trong kế hoạch. Phải thừa nhận số tiền ấy có thể làm được nhiều việc khác hay ho hơn.

Smartphone cao cấp ngày càng đắt khiến nó không dành cho số đông

Câu chuyện mang tên "Không Tới" một phần xuất phát từ chính việc ngày một kỹ tính hơn của người dùng. Flagship tuyệt vời thật đấy nhưng suy cho cùng, với những nhu cầu tối thiểu của con người như chụp ảnh, nghe nhạc, xem phim, chơi game... thì những chiếc flagship đang làm quá tốt, quá dư dả so với nhu cầu thực.

Không cần tới chiếc smartphone nhanh nhất, chụp hình đẹp nhất, thay vào đó mọi thứ chỉ cần dừng ở mức đủ tốt. "Người khôn người đến chốn lao xao, ta dại ta tìm nơi vắng vẻ", câu thơ của cụ Nguyễn Bỉnh Khiêm như lời bộc bạch đầy đủ và chân tình nhất: flagship không có lỗi, lỗi tại nhu cầu người dùng không tới.

Và đó là khi điện thoại phân khúc 12 - 15 triệu sinh ra dành cho đối tượng người dùng này. Hiểu được nhu cầu khách hàng cùng mức giá không còn dạng "thắt lưng buộc bụng" như phân khúc thấp hơn, các hãng sản xuất dễ dàng tạo nên sản phẩm đủ tốt về mọi mặt. Thậm chí một số hãng còn làm được nhiều hơn thế khi sản phẩm của họ nổi lên với danh xưng Flagship Killer, được trang bị đầy đủ mọi thứ từ thiết kế, cấu hình, camera gần tương tự smartphone trên 20 triệu đồng.

Xiaomi hay OnePlus đang không làm smartphone cao cấp, thay vào đó, họ tạo nên những flagship killer với tầm giá "cận cao cấp". Nhìn vào trang bị của OnePlus 6/6T, Xiaomi Mi 8/Mi Mix 3, bạn có thấy chúng chẳng hề thua kém bộ đôi Galaxy S9/Note9 hay Huawei Mate 20.

Xiaomi không làm smartphone cao cấp vì họ đang tạo nên flagship killer mà Mi 8 Pro mới bán chính hãng ở nước ta là một ví dụ

Với Galaxy A9 (2018), Samsung đem tới trang bị 4 camera sau đầu tiên trên thế giới cũng như là sản phẩm đầu tiên của hãng có mặt lưng chuyển màu gradient đang thành xu hướng thiết kế hiện nay. OPPO cũng có tiếp cận tương tự thông qua chiếc R17 mới khi đây là sản phẩm đầu tiên của hãng có cảm biến vân tay dưới màn hình lẫn cụm 3 camera sau, đồng thời "thửa" thêm công nghệ Super VOOC mới chỉ có trên Find X và cái giá lên tới... 17 triệu.

Samsung có cách tiếp cận phân khúc tiềm năng này bằng chiếc Galaxy A9 (2018) mang nhiều tính năng mới chỉ xuất hiện lần đầu trên smartphone của hãng

Và dù là cấu hình flagship hay mang nhiều tính năng nổi trội, các smartphone tầm giá trên 12 triệu đang cho thấy mình đủ sức mang tới trải nghiệm cao cấp, mới mẻ mà không cần bỏ quá nhiều tiền.

Smartphone cận cao cấp - miền đất hứa cho người dùng tầm trung nâng cấp lên

Phân khúc tầm trung (từ 5 - 10 triệu) đang thống lĩnh thị trường di động nước ta. Theo thống kê của GKF, tính trong năm 2017 điện thoại tầm trung chiếm hơn 51% thị phần. Điểm thú vị là người dùng Việt Nam có xu hướng chi nhiều tiền hơn cho một chiếc điện thoại khi sản phẩm mức giá từ 7 - 10 triệu tăng tới 100% tính tới 5 tháng đầu năm 2018, chiếm 10% thị phần so với 5% cùng kỳ năm ngoái. Thậm chí nếu tính riêng tháng 5/2018 con số đã lên tới 16%.

Và sự chịu chi đó của người dùng Việt không có dấu hiệu ngừng lại ở con số 7 - 10 triệu vì cũng theo GFK, trong năm 2017 phân khúc trên 10 triệu đồng đã đạt mức tăng 14,6%, cao thứ hai chỉ sau phân khúc 5 - 7 triệu. Bên cạnh điều kiện kinh tế phát triển, nhu cầu của người dùng vì thế cũng tăng lên. Khi người người nhà nhà dùng smartphone tầm trung cũng là lúc bắt đầu có nhóm khách hàng muốn tận hưởng trải nghiệm tốt hơn hay đơn giản là khác biệt với phần đông còn lại.

Người dùng Việt ngày càng chịu chi hơn cho smartphone, bằng chứng là sự tăng trưởng của phân khúc trên 10 triệu đồng. Nguồn: GFK

Phân khúc smartphone cận cao cấp, đặc biệt ở mức 12 - 17 triệu có nhiều lợi thế hơn cả trong việc chiếm lấy cảm tình của nhóm khách hàng đang muốn nâng cấp từ tầm trung lên. Khoảng cách giữa một chiếc điện thoại tầm trung dưới 10 triệu với các mẫu flagship hiện tại là quá lớn, gấp 3 thậm chí 4 lần về giá. Trong khi đó con số gấp 1,5 - 2 lần là con số hiển nhiên dễ chấp nhận hơn, cộng thêm ưu điểm có phần cứng hay tính năng không thua kém nhiều các sản phẩm cao cấp, tất cả là điều kiện cần và đủ để smartphone cận cao cấp là miền đất hứa cho người dùng tầm trung muốn nâng cấp lên.

Khi miếng bánh phổ thông và tầm trung đã gần hết "ngọt"

Phân khúc tầm trung thống trị thị trường di động, điều đó cũng dễ hiểu khi thấy tình cảnh này trong các cửa hàng bán lẻ: "một mét vuông cả chục em dế để lựa". Phân khúc này đang dần trở nên quá chật chội đến mức ngột ngạt. Các hãng đua nhau tung ra các sản phẩm mới đều đặn, phủ kín các mức giá và chiến lược marketing rầm rộ, tất cả đều vì chỗ đứng trên thị trường. Càng cạnh tranh nó càng bào mòn dần mức lợi nhuận vốn mỏng manh của các hãng.

Các hãng smartphone tời từ Trung Quốc thường lấy giá làm vũ khí cạnh tranh chính. Chính CEO của Xiaomi đã khẳng định lợi nhuận trên mỗi sản phẩm hãng bán ra không quá 5%. Và kết quả thu thập từ CounterPoint đã chỉ ra trong thế giới Android, chỉ mình Samsung sống ổn với mức lợi nhuận 17% trong quý II/2018, nhưng con số ấy còn kém rất xa mức "ăn đậm" 62% của Apple. Và đây là lúc Xiaomi, OPPO, Huawei, VIVO… buộc phải tìm cách tồn tại bằng lợi nhuận.

Thị phần lợi nhuận của các hãng smartphone trong quý II/2018. Nguồn: Counterpoint

Smartphone giá càng cao càng dễ sinh ra mức lợi nhuận lớn hơn (Apple với iPhone là ví dụ điển hình). Chính sự cạnh tranh khốc liệt ở phân khúc tầm trung đã bào ngày càng mỏng đi đồng tiền lời và cả xu hướng chịu chi của người dùng là động lực lớn lao để các hãng điện thoại "đi tắt đón đầu" với các sản phẩm hấp dẫn trong mức giá từ 12 - 15 triệu đồng. Mảnh đất này chưa chật và tiềm năng còn nhiều, những cái tên Samsung Galaxy A9 (2018), OPPO R17, Xiaomi Mi 8/Mi 8 EE, Mi Mix 3 sẽ đi đầu, khai phá phân khúc này thời gian sắp tới.

Smartphone cận cao cấp: câu chuyện Trung Quốc đánh lên, Samsung buộc phải đánh xuống

Trong chiếc lược bành trướng thị phần cũng như cải thiện mức lợi nhuận, việc chuyển dịch từ smartphone phổ thông lên tầm trung, rồi sau đó là cận cao cấp có thể coi là bước đi "chậm mà chắc" của các thương hiệu Trung Quốc. Lấy giá làm vũ khí đem lại nhiều lợi thế cho các hãng điện thoại tới từ quốc gia đông dân nhất thế giới trong việc thâm nhập thị trường nhưng nó cũng vô hình tạo nên rào cản đối với việc định vị thương hiệu ở tầm cao hơn. Rõ ràng trong tâm trí nhiều người dùng Việt Nam, các thương hiệu như OPPO, Xiaomi, Huawei và cả Asus đều đã quen thuộc với các sản phẩm phân khúc phổ thông và tầm trung. Câu chuyện thành công của Asus với 2 thế hệ Zenfone đầu và cái kết đắng của "cú nhảy cóc" ZenFone 3 Deluxe vẫn còn đậm đà lắm trong những cốc trà đá chuyện phiếm.

"Cú nhảy cóc" của Asus với ZenFone 3 Deluxe là bài học cho nhiều hãng smartphone Trung Quốc

Đại diện ngành hàng của chuỗi bán lẻ điện thoại lớn nhất cả nước mới đây chia sẻ với tôi rằng: "Trên 20 triệu đồng 90% người ta chọn mua iPhone". Vậy 10% còn lại là sự chen chúc của Samsung và một số hãng đến từ Trung Quốc, nhưng đôi khi là cuộc canh tranh không công bằng bởi chính người mua. Điện thoại càng mắc tiền người ta càng chú ý nhiều tới yếu tố thương hiệu và cả xuất xứ. Thế để thấy dù có rất nhiều tiền, con đường lên kệ hàng cao cấp của các hãng Trung Quốc có thể nhanh nhưng đường đến trái tim người dùng Việt Nam hẳn còn xa lắm.

Trong bối cảnh đó việc dần giảm phụ thuộc vào điện thoại giá rẻ, đồng thời có các sản phẩm tạo điểm nhấn ở phân khúc cận cao cấp đang là cách nâng tầm thương hiệu của nhiều thương hiệu Trung Quốc. Tạo ra một thương hiệu con để tiếp tục tung hoành ở phân khúc tầm trung trở xuống như OPPO & Realme, Xiaomi & Pocophone là những ví dụ điển hình. Dù Huawei đang có Mate 20 Pro, OPPO sở hữu Find X ở phân khúc cao cấp nhưng xét về doanh số, chắc chắn không thể chạm tới những gì Samsung và Apple đang sở hữu hôm nay. Smartphone 12 - 15 triệu mới là nơi tung ra "con mồi" lý tưởng với những tính năng, trải nghiệm có thể gọi là hấp dẫn trong tầm giá.

Một khi người tiêu dùng nhận ra rằng sản phẩm của những hãng Trung Quốc này đủ tốt ở phân khúc "cận cao cấp", họ sẽ dễ bị thuyết phục chuyển sang một chiếc smartphone "cao cấp" cùng thương hiệu này hơn.

Sau nước cờ Realme, cuối năm 2018 trở đi là lúc hãng smartphone lớn thứ 2 tại Việt Nam đẩy mạnh các sản phẩm như OPPO R17 vừa ra mắt

Ở chiều ngược lại, Samsung - hãng smartphone số 1 thế giới hơn ai hết cảm nhận được hơi nóng phả ra từ sự trỗi dậy của các hãng Trung Quốc: Huawei đã leo lên vị trí thứ 2 thế giới, OPPO luôn bám đuổi rất quyết liệt tại thị trường Việt Nam. Và nếu để các hãng Trung Quốc thành công trong phân khúc cận cao cấp chẳng khác nào là đòn bẩy để họ tiến lên đánh nốt phân khúc cao cấp, nơi Samsung vẫn đang cật lực tranh giành với Apple. Tất nhiên Samsung nhận thấy được tiềm năng của các smartphone cận cao cấp, và đây là lúc hãng cần nhìn xuống một cách nghiêm túc hơn.

Là nhà sản xuất có mật độ phủ các dải sản phẩm dày đặc, Samsung đều tung ra các smartphone thuộc phân khúc cận cao cấp hằng năm: Galaxy A9 Pro (2016), Galaxy C9 Pro (2017), tính riêng 2018 hãng đã có Galaxy A8+ (đầu năm) và Galaxy A8 Star (giữa năm). Điểm chung của chúng đều thiếu điểm nhấn cần thiết lẫn chiến lược marketing và bán hàng mờ nhạt. Nhưng với Galaxy A9 (2018), chúng ta nhận thấy Samsung có sự đầu tư bài bản hơn: smartphone có 4 camera đầu tiên của hãng kèm theo đó là sự hỗ trợ mạnh mẽ cho khâu quảng bá, bán hàng bằng các quà tặng hấp dẫn trong đợt đầu bán ra, và lợi thế về thương hiệu cũng sẽ được tận dụng tối đa.

Một buổi sớm mai thức dậy, bạn - người dùng đang muốn lên đời từ chiếc smartphone tầm trung của mình sẽ ra hàng chọn mua smartphone "cận cao cấp" của Samsung, OPPO hay Xiaomi?