Ngày 18/12, DoubleVerify - nền tảng chuyên về xác minh chất lượng truyền thông, tối ưu hiệu quả quảng cáo và đo lường kết quả chiến dịch, đã công bố báo cáo “Global Insights 2025: Cách người tiêu dùng và nhà tiếp thị sử dụng các nền tảng khép kín (walled gardens)”.
Để phân tích cách người dùng ở nhiều nhóm độ tuổi khác nhau sử dụng các nền tảng số, tiếp cận tin tức, tương tác với người ảnh hưởng và phản hồi về quảng cáo, DoubleVerify đã khảo sát 22.000 người tiêu dùng tại 21 quốc gia, trong đó có Việt Nam. Nền tảng này cũng khảo sát gần 2.000 nhân sự lãnh đạo trong lĩnh vực marketing và quảng cáo trên toàn cầu để xác định những thách thức và cơ hội then chốt trong các hệ sinh thái walled gardens.
Với thị trường Việt Nam, một phát hiện chính từ báo cáo mới của DoubleVerify là mạng xã hội chiếm tỷ trọng lớn thời gian sử dụng, khi Việt Nam nằm trong số các thị trường mạng xã hội năng động nhất ASEAN, với mức độ sử dụng vượt xa mức trung bình của khu vực. YouTube và Facebook dẫn đầu với 81% lượng thời gian sử dụng hàng tuần, tiếp theo là Zalo với 76%. TikTok tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ với 67%, đặc biệt là trong nhóm người dùng trẻ tuổi.
Không những thế, Việt Nam nổi bật là một trong những thị trường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ mạng xã hội ở ASEAN và mạng xã hội đang giữ vai trò then chốt trong hành trình khám phá sản phẩm của người tiêu dùng.
Thống kê cho thấy, có tới 48% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ đã mua sản phẩm dựa trên phản hồi tích cực từ cộng đồng trực tuyến, trong khi 44% đã mua sau khi đọc những bình luận tích cực dưới bài đăng của các influencer.
Thêm vào đó, 37% người tiêu dùng tin tưởng vào các khuyến nghị từ cộng đồng nhiều hơn so với sự chứng thực của influencer, cho thấy vai trò ngày càng lớn của các nhóm cùng sở thích trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm và chuyển đổi. Đặc biệt, nội dung video có sức ảnh hưởng lớn, với 39% người dùng thường xuyên xem các video đánh giá hoặc hướng dẫn trên các nền tảng như YouTube, TikTok và Facebook.
Báo cáo Global Insights 2025 cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt tương tác tích cực với tất cả các nhóm người ảnh hưởng – influencer. Điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm, khi 32% người tiêu dùng cho biết mega influencer ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, 23% ghi nhận tác động tương tự từ micro influencer.
Minh chứng cho nhận định các nhóm sở thích thúc đẩy hành trình khám phá và mua sắm, DoubleVerify phân tích: Các cộng đồng trực tuyến xoay quanh các chủ đề như game, nuôi dạy con cái, phong cách sống và các mối quan tâm chung đang trở thành trung tâm ảnh hưởng đối với người tiêu dùng Việt Nam. Có tới 59% người tiêu dùng theo dõi các nhóm sở thích trên mạng xã hội và 39% đã từng mua sản phẩm được quảng bá trong các cộng đồng này. Đặc biệt, 36% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm vì sự phù hợp với bản sắc của nhóm mà họ tham gia, cho thấy vai trò rõ nét của cộng đồng trong việc định hình quyết định hành vi mua hàng.
Bên cạnh đó, nội dung do AI tạo ra cũng đang bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội. Tại Việt Nam, 64% người tiêu dùng cho biết họ đã bắt gặp nội dung do AI tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này phản ánh thách thức ngày càng lớn trong việc phân biệt giữa nội dung do con người và AI tạo ra, ảnh hưởng đến cách các thương hiệu đánh giá tính xác thực và sự phù hợp của nội dung truyền thông.
Ngoài ra, DoubleVerify còn chỉ rõ những thách thức lớn với các nhà tiếp thị tại ASEAN, trong đó khả năng tiếp cận đúng đối tượng khán giả là thách thức hàng đầu (48%), tiếp theo là khó khăn trong việc theo dõi sự biến động liên tục của nội dung (38%).
Để ứng phó, 52% nhà tiếp thị xem việc nhắm mục tiêu và xác minh khán giả thông qua các công cụ bên thứ ba là thiết yếu, trong khi 57% ưu tiên chất lượng truyền thông và đo lường nhằm nâng cao hiệu quả lập kế hoạch và mua quảng cáo trên mạng xã hội.
Theo DoubleVerify, những phát hiện trên cho thấy nhu cầu ngày càng cấp thiết về tính minh bạch và các giải pháp đo lường mạnh mẽ hơn trong bối cảnh các hệ sinh thái nền tảng khép kín ngày càng phức tạp.
“Sức hấp dẫn của quảng cáo trên mạng xã hội đến từ khả năng kết hợp yếu tố giải trí, tính cộng đồng và trải nghiệm cá nhân hóa, thông qua cả nội dung do người dùng tạo ra lẫn quảng cáo. Khi các nhà quảng cáo gia tăng đầu tư vào những nền tảng này, họ cũng có yêu cầu cao hơn về hiệu quả chiến dịch và trách nhiệm giải trình”, ông Mark Zagorski, CEO DoubleVerify nhận xét.
.svg){kind=icon}
