Rỉ tai, truyền miệng... sức mạnh bất diệt trong thời đại số

- Word-of-mouth – truyền miệng (WOM) vốn là phương tiện cổ xưa nhất được dùng để làm truyền thông, cho dù “nguồn phát” đơn giản là người bán hàng dạo bên đường hay là cả một thể chế doanh nghiệp/chính trị lớn.

WOM có mặt từ ngày nhân loại ra đời!

Để hiểu về bản chất một khái niệm, chúng ta có thể lần theo vết vụn bánh mì của chúng trong lịch sử, truyền thuyết. Với WOM cũng như vậy. Các học giả trên thế giới đồng ý rằng hình thái sớm nhất của truyền miệng chính là thần thoại, được sáng tác với mục đích truyền bá văn hóa, tín ngưỡng – dưới hình thức kể chuyện. Những thần thoại có hệ thống được biết đến sớm nhất là tại Ai Cập, cái nôi văn minh nhân loại, với các vị thần mình người đầu thú. Một điểm thú vị nữa về WOM trong lịch sử là những câu chuyện cổ tích không phải lúc nào cũng có hậu. Có thể hiểu rằng một số chuyện như Cô bé quàng khăn đỏ, Công chúa tóc mây… vốn để răn dạy các bé gái phải cảnh giác với người lạ. Với mục đích chính trị, có thể kể đến chuyện về vua Arthur với những yếu tố ma thuật – làm nền tảng cho sự ra đời “theo mệnh trời” của nước Anh dưới sự cai quản của tộc người Anglo. Yếu tố ma thuật là một thủ thuật thường thấy để tạo ra tính lan truyền trong WOM thời cổ đại.

Vậy WOM là hình thức công cụ dựa vào kể chuyện để lan truyền thông tin với mục đích xác định. Marketing vốn có mục tiêu thu lợi nhuận ngắn hạn, nhưng WOM đồng thời là một công cụ truyền thông có tác dụng dài hạn. Vì vậy, WOMM hướng đến 2 mục tiêu cụ thể: thu lợi nhuận ngắn hạn và danh tiếng dài hạn cho DN.

WOM trong thời đại số có gì khác?

Các phương tiện truyền thông xã hội được phân loại vào ba dạng chính: Trả tiền (Paid), Sở hữu (Owned), và Đạt được (Earned). WOMM rơi vào dạng thứ ba – truyền thông đạt được. Thành công của một chiến dịch WOM là khi câu chuyện và thương hiệu được công chúng nhắc tới, công chúng chia sẻ lại nội dung, tự phát biểu thêm về câu chuyện.

Với WOMM, sự chia sẻ, kêu gọi cùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ là mục tiêu chủ yếu. Như vậy, đương nhiên câu chuyện phải có tính tích cực, độ đáng tin cậy cao, có tính lan truyền lớn – có điều gì kích thích, gây tò mò cho công chúng, có ích lợi gì cho họ để họ phải bỏ tiền ra. Điều này là rất quan trọng trong thời đại công nghệ, thông tin miễn phí tràn lan và dễ dàng truy cập.

Điểm quan trọng nhất trong khi sử dụng WOM có lẽ là chữ P thứ năm trong marketing: Participation, hay là sự tham gia của công chúng. Chữ P này được sinh ra khi ứng dụng truyền thông vào mạng xã hội. Không thể phủ nhận đặc điểm của mạng xã hội đã khuếch đại tầm ảnh hưởng sự tham gia của công chúng. Nó đóng vai trò quyết định cho sự thành bại của chiến dịch, mang lại lợi nhuận lớn trong khi tiền bỏ ra lại ít.

Điểm quan trọng thứ hai mà người làm truyền thông luôn phải nhớ: WOM không thể kiểm soát được. Với bất kì thông tin nào DN phát ra, công chúng sẽ lan truyền bất cứ phần nào họ thích, đặc biệt là báo chí và người tiêu dùng (NTD). Vậy nên, khi tạo ra câu chuyện truyền thông, cần thiết phải giữ câu chuyện đơn giản, tập trung vào thông điệp. Để cho câu chuyện truyền thông tự phát tán cũng được coi là cách làm lý tưởng nhất, do nó xuất phát từ thực tâm quan tâm của công chúng.

WOM liệu có thực sự hiệu quả?

Câu trả lời là RẤT hiệu quả.

- Nghiên cứu của Nielsen vào năm 2013 cho kết quả có đến 84% NTD trả lời họ hoàn toàn tin tưởng vào lời của người thân, bạn bè, đồng nghiệp về sản phẩm. Ý kiến của các khách hàng khác chỉ đứng thứ ba với 68%.

- Nghiên cứu của Ogilvy, Google và TNS vào năm 2014 trên 2500 NTD cho thấy 74% NTD tin tưởng vào WOM khi tiêu dùng sản phẩm và phát triển mối quan hệ với thương hiệu. Đồng thời, ba tiêu chí nội dung đứng đầu danh sách lý do NTD lan truyền thông tin là: thông tin hữu ích, kích thích hứng khởi với đam mê hoặc sở thích, và thương hiệu giữ vững những giá trị của mình trên mọi “mặt trận”. Như vậy, họ cảm thấy nội dung thương hiệu chia sẻ là “có thực”, và thương hiệu như một con người có chung sự đồng điệu về tình cảm, sở thích. Trải nghiệm với thương hiệu đặt lên trên mức độ tiếp xúc với thông điệp.

(1) Kết quả nghiên cứu quả Ogilvy, TNS và Google

Một trong các ví dụ rõ ràng nhất mà chúng ta từng được chứng kiến là sự thành công của loạt sự kiện Nick Vujicic đến Việt Nam. Sau loạt chương trình từ năm 2013-2015, Tôn Hoa Sen đã trở thành một doanh nghiệp gắn liền với sự truyền cảm hứng, vì sự phát triển của cộng đồng.

Sự thu hút của câu chuyện xuất phát từ sự bất hạnh, tiếp đến là những việc dường như “không thực” và kết thúc “có hậu”. Sự thay đổi tâm lý của công chúng bắt đầu từ tò mò, chuyển sang thấu hiểu dẫn đến ngưỡng mộ. Lực lượng công chúng đông đảo nhất là người trẻ - những công chúng trong giai đoạn dễ bị lạc hướng, sẵn sàng nhiệt tình học hỏi, có nhu cầu được tiếp thêm động lực. Vậy, đội ngũ truyền thông Tôn Hoa Sen, thông qua câu chuyện đơn giản đã đạt được mục tiêu thay đổi thái độ của công chúng đối với chương trình, từ đó dẫn đến những kết quả không tưởng về marketing và thương hiệu.

Để kết thúc, cũng cần phải làm rõ rằng WOM là con dao hai lưỡi. Thứ nhất, WOM là không thể kiểm soát, mỗi công chúng tự chia sẻ lại nội dung mình thích, vì vậy rất dễ dẫn đến tác động tiêu cực. Bên cạnh đó, một nguy cơ nữa đến từ việc công chúng phát hiện ra người nổi tiếng thực chất được trả thù lao để thực hiện việc truyền miệng, họ sẽ cảm thấy bị lừa và mất tin tưởng vào thương hiệu, dẫn đến khủng hoảng của DN. Chính vì vậy, DN cần phải luôn theo sát đối tượng truyền thông và tập những tình huống tiên đoán và xử lý khủng hoảng để chứng tỏ bản lĩnh của mình

Phan Lê – Vietnam Report