Samsung chưa bao giờ “thịnh” như bây giờ. Công ty vẫn giữ vững ngôi đầu trong làng smartphone ngay giữa lúc thị trường di động đang chững lại và bị bủa vây bởi vô vàn đối thủ Android khác đến từ Trung Quốc cùng những chiếc điện thoại được mệnh danh “giá rẻ chất lượng tốt”. Sau thành công rực rỡ của S7 và S7 Edge, Samsung càng tỏ ra vững bước trên con đường chinh phục những đỉnh cao mới về doanh số. Mọi chuyện dường như quá tốt đẹp với gã khổng lồ Hàn Quốc khi nhiều nguồn tin cho thấy chiếc điện thoại sắp ra mắt của đối thủ “khó nhằn” nhất, Apple, sẽ chỉ là một chiếc iPhone 7 “vô vị, tẻ nhạt, ít đổi mới”. Trong khi đó, Samsung đang nắm trong tay một quân bài cực mạnh, một chiếc điện thoại hội tụ công nghệ tiên tiến nhất và những tính năng đột phá: Galaxy Note 7.

Kể từ khi ra mắt vào ngày 19/8, Note 7 là cái tên phủ khắp mặt báo, được người tiêu dùng và giới chuyên môn hết lời khen ngợi. Khắp các tờ báo, những cái tít như “Xin lỗi Tim Cook, nhưng iPhone thua Galaxy rồi!”, hay “Samsung đang vượt mặt Apple về thiết kế như thế nào?” khiến ngày càng có nhiều người hứng thú muốn trở thành một Samfan và thậm chí còn muốn từ bỏ dòng sản phẩm từng được coi là “thần thánh”, “đón đầu công nghệ” là iPhone.

Khi mọi thứ tưởng như đang ở thời điểm tốt đẹp nhất thì bất ngờ “tai họa” giáng xuống đầu gã khổng lồ Hàn Quốc. Một tài khoản YouTube có tên Ariel Gonzalez đã đăng tải một video về chiếc Note 7 mới tinh vừa mua được 2 tuần bị nổ tan tành kèm theo nhiều lời mô tả: “Tôi trở về nhà từ chỗ làm, cắm điện thoại vào sạc một chút trước khi đi học. Khi tôi nhét nó vào bên hông thì nó bốc cháy. Vâng, chiếc điện thoại mới tinh, thậm chí chưa được 2 tuần tuổi. Hãy cẩn thận, chiếc Note 7 mà mọi người đang tung hô có thể bốc cháy”. YouTuber này còn khẳng định mình sử dụng loại sạc đi kèm để sạc sản phẩm.

Đó cũng không phải là trường hợp duy nhất. Có tới 35 vụ cháy nổ Note 7 trên toàn cầu. Hiện tại còn quá sớm để nhận định việc thu hồi toàn bộ số máy được bán ra sẽ khiến Samsung bị thiệt hại bao nhiêu nhưng đương nhiên con số này không hề nhỏ. Đầu tiên, hãng phải thay thế hơn 1 triệu máy đã được bán ra. Ngoài ra, Samsung cũng sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí kha khá cho các nhà bán lẻ và các nhà mạng để thu xếp với khách hàng đã mua sản phẩm. Thế nhưng, đó không phải là tất cả. Phí tổn lớn nhất mà Samsung có thể bị mất chính là động lực hãng đang có trên thị trường smartphone. Hãy thử chờ xem, doanh số của Note 7 sau vụ việc này sẽ như thế nào khi được mở bán trở lại.

Samsung vẫn còn ở giai đoạn đầu của việc thu hồi, thông thường các nhà sản xuất điện thoại sẽ phải vật lộn với khâu hậu cần khi ngừng bán một sản phẩm quan trọng (với số lượng sản xuất lớn như vậy) cũng như việc thay thế cả triệu thiết bị trong một thời gian ngắn, theo Recode. Samsung cho biết, hãng đã tìm ra nguyên nhân gây ra vấn đề với pin và đặt ra cái “hẹn” 2 tuần để sửa chữa sự cố và thay thế cho khách hàng.

Samsung đang phải dựa vào Note 7 rất nhiều để giữ vị thế trong phân khúc cao cấp trên thị trường và đây là mảng kinh doanh sinh lời nhiều nhất cho hãng. Trong báo cáo kinh doanh tháng 7, Samsung có đề cập: “Nhìn vào quý thứ 3, việc ra mắt một chiếc điện thoại màn hình lớn mới sẽ giúp duy trì doanh số ổn định của các smartphone cao cấp”. Note cùng Galaxy là hai dòng sản phẩm chủ chốt của Samsung.

Người tiêu dùng vốn chẳng có nhiều kiên nhẫn. Samsung chỉ có đúng 2 tuần để thay thế những thanh pin có khả năng gây ra cháy nổ bằng những thanh pin đảm bảo tuyệt đối an toàn. Chỉ ít ngày nữa, chính xác là vào 7/9, đối thủ “nặng ký” nhất của hãng, Apple, sẽ cho ra đời chiếc iPhone thế hệ mới. Dù các nhà phân tích có “nói trời nói biển” về sản phẩm này là chán thế nào, tẻ nhạt thế nào, thì nó vẫn là một chiếc iPhone, lại còn là đời mới nhất nữa. Note 7 thú vị thật đấy, nhưng Note 7 gây nổ, chẳng gì nguy hiểm hơn một chiếc điện thoại sẵn sàng bốc cháy trong túi quần.

Đây là 2 tuần quyết định liệu Samsung có giữ vững “ngôi vương” của mình trên thị trường smartphone, có duy trì được doanh số ổn định trong mảng điện thoại cao cấp hay không. Và đây cũng là 2 tuần để các đối thủ khác, không chỉ Apple mà còn những nhà sản xuất Android  đặc biệt là từ Trung Quốc, chớp lấy thời cơ lấp chỗ trống mà Note 7 để lại.

Bà Laura Ries, chủ tịch công ty chiến lược thương hiệu Ries & Ries chia sẻ với trang Bloomberg: “Gặp trục trặc. Cuộc sống là vậy. Vấn đề là bạn xử lý chuyện đó thế nào. Với một sản phẩm cao cấp, điều đó có nghĩa là bạn phải cố gắng thay thế sản phẩm cho người dùng, phải đứng ra phía trước và xử lý vấn đề”.

Trước khi sự cố xảy ra, Note 7 là một sản phẩm được đánh giá cao. Công ty rõ ràng đã quyết định sẽ xử lý vấn đề một cách nhanh chóng, dù cái giá phải trả lớn đến thế nào thì cũng còn hơn chấp nhận đánh liều mất đi danh tiếng của mình nếu ngày càng có thêm nhiều chiếc điện thoại bị nổ và nhiều người bị thương. Ngoài ra, Samsung cũng có một động lực lớn để thay thế chiếc Note 7 càng sớm càng tốt bởi chỉ ít ngày nữa chiếc iPhone mới sẽ được giới thiệu sau đó là mở bán. Vài tháng nữa, khi kỳ nghỉ lễ tới gần, thời gian đó cũng đủ lâu để mọi chuyện lắng lại nếu Samsung xử lý tốt, và đây mới là thời gian quyết định để hãng tạo ra bứt phá về doanh số. Trong năm ngoái, lượng máy bán ra trong kỳ nghỉ lễ này đã chiếm tới 28% doanh số sản phẩm.

Theo nhà phân tích của Bloomberg, ông Anand Srinivasan, có vẻ như Samsung đã nghĩ đến chuyện thay thế sản phẩm cho khách hàng một thời gian trước khi chính thức tuyên bố về điều này. Ngay khi vấn đề được phát hiện, Samsung có lẽ đã tiến hành tìm hiểu và khắc phục vấn đề. Đó là lý do vì sao công ty đã rất nhanh chóng đưa ra nguyên nhân ngay khi tin xấu này xuất hiện rộng rãi.

Còn nhiều câu hỏi chưa có lời giải đáp mà Samsung cần xử lý để giải tỏa sự thất vọng của khách hàng. Chẳng hạn như, chương trình thay thế sản phẩm không phải là một chương trình thu hồi chính thức với chứng nhận của các cơ quan chính phủ, theo Jerry Beilinson, một biên tập viên công nghệ trên trang Consumer Report. Công ty cũng không nói rằng thiết bị nào bị lỗi pin và thiết bị nào cần phải thay thế, điều này khiến người tiêu dùng không rõ mình có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm đang cầm trong tay hay không. Nếu không đưa ra những thông tin và hướng dẫn cụ thể hơn, Samsung có thể đối mặt với nguy cơ mất đi lượng người dùng trung thành, theo Beilinson.

Nếu vấn đề không quá dai dẳng, việc giải quyết được tiến hành nhanh chóng và toàn diện thì hậu quả về lâu về dài sẽ là nhỏ. Cụ thể là tại Mỹ, chiếc Note 7 có lợi thế đó là nó được coi là sự lựa chọn Android duy nhất để thay thế cho iPhone.  Có nghĩa là người sử dụng sẽ khó lòng từ bỏ thương hiệu này chỉ vì sự cố đáng tiếc trên. Và theo John Butler, một nhà phân tích khác của Bloomberg, có thể chắc rằng Samsung sẽ kịp khắc phục triệt để mọi vấn đề trước khi mùa mua sắm của kỳ nghỉ lễ bắt đầu.

Vài tháng gần đây, Samsung đã mở rộng đáng kể thị phần. Trong quý 2 năm nay, hãng đã bán được 77 triệu smartphone và chiếm 22,4% thị phần, tăng từ 73 triệu chiếc và 21,3% thị phần so với cùng kỳ năm ngoái, theo IDC. Doanh số của Apple giảm 15% và khiến hãng tụt xuống chỉ nắm giữ 11,8% thị phần. Huawei sở hữu 8,4% thị phần còn Oppo ghi nhận doanh số cao gấp đôi so với năm ngoái. Sự cố này có thể khiến Samsung đánh mất đi vị thế hãng đã cất công xây dựng suốt thời gian qua.

Note 7 sẽ bị ngừng bán trên 10 quốc gia, theo công bố của ông Koh Dong Jin, giám đốc mảng di động của Samsung. Ông cũng cho biết 2,5 triệu sản phẩm sẽ bị triệu hồi.

Lee Seung Woo, nhà phân tích của công ty chứng khoán IBK Securities Co. tại Seul ước tính có khoảng 1 triệu thiết bị bị ảnh hưởng bởi vấn đề về pin này, trong đó có khoảng 600.000 chiếc được bán ra bên ngoài Hàn Quốc. Ông ước tính doanh số Note 7 trong năm nay sẽ giảm xuống còn 12 triệu chiếc, thấp hơn 2 triệu chiếc so với dự kiến ban đầu.

Chẳng biết nói sao nhưng có lẽ nhiều người sẽ phải thốt lên rằng: “Quá đen cho đội bạn Sam”.