Sành điệu nhà nghèo: Đồ hiệu secondhand, ôtô đi nhờ

Những người tiêu dùng trẻ (18-34 tuổi) đang đi ngược lại với các thế hệ trước đó khi họ không còn coi trọng quyền sở hữu như trước nữa. Trang Atlantic từng gọi nhóm tiêu dùng trẻ là “thế hệ ít sở hữu” dựa trên một báo cáo cho thấy: thế chấp tài sản giai đoạn 2009-2011 của những người trẻ tuổi chỉ bằng một nửa so với 10 năm trước. Điều đó đang gây ra cuộc khủng hoảng lớn trong ngành bán lẻ.

Các thương hiệu nhận thấy rằng: những người tiêu dùng trẻ không còn kế thừa cảm giác “sướng” của thế hệ cha mẹ khi được sở hữu món đồ nào đó mà sống theo phong cách “kết nối” và “chia sẻ”.

Theo báo cáo của by Goldman Sachs, những người này “đang liên tục thay đổi khái niệm quyền sở hữu khi họ không còn đặt nặng giá trị tài sản sở hữu đứng tên mình”, cho dù đó là ngôi nhà hay chiếc xe. Điều này thể hiện rõ nét nhất ở Mỹ, với Uber (đã đến Việt Nam) hay Lyft - dịch vụ đi nhờ xe cho phép bạn đi ké xe từ một người hoàn toàn xa lạ với mức giá hấp dẫn hơn nhiều so với đi taxi truyền thống - đang trở thành đối thủ đáng gờm với mục tiêu tăng sản lượng bán xe của các đại lý và nhà sản xuất.

Grace Ehlers - Giám đốc Chiến lược thương hiệu của Tạp chí Metropolis Magazine - đăng trên trang The Robin Report bình luận: các nhà bán lẻ quần áo, phụ kiện thời trang cũng gặp phải tình cảnh tương tự trước sự hình thành của các dịch vụ cho thuê Rent the Runway hay Bag Borrow or Steal - ra đời dựa trên nhận định rằng: Người tiêu dùng không còn thấy cần thiết phải giữ một chiếc váy từ sáng đến tối nữa. Xu hướng này cũng lan đến ngành công nghiệp âm nhạc và dịch vụ khách hàng với sự hình thành của Spotify và Airbnb. Chẳng còn phải lo mua nhà thứ hai khi người ta có thể thuê một tòa nhà ở Pháp nhờ Airbnb với giá 200 USD, Ehlers viết. Ước tính, số lượng đặt phòng thuê thông qua Airbnb để có kỳ nghỉ thoải mái trong năm 2014 sẽ còn cao hơn cả khách sạn Hilton. Đây là kết quả không tồi với một doanh nghiệp 6 năm tuổi.

Nhà sản xuất quần áo gần đây đã gây sốc cho các nhà phân tích khi cho chạy chiến dịch quảng cáo khuyến khích khách hàng tái sử dụng, sửa chữa và bán lại quần áo cũ, tạo ra thị trường trực tuyến cho việc mua lại hàng second-hand. Liệu có ảnh hưởng xấu đến lượng tiêu thụ và doanh thu của công ty không? Không, mà ngược lại, lượng tiêu thụ quần áo mới của Patagonia còn tăng 16% sau chiến dịch. Điều này có thể do trước kia lúc mua bộ quần áo, người tiêu dùng không biết sẽ phải xử lý như thế nào khi không còn nhu cầu sử dụng, nếu không có những dịp kiểu như ủng hộ đồng bào nghèo chẳng hạn. Nó khiến nhiều người ngần ngại khi mua. Nhưng nếu có dịch vụ để họ bán lại quần áo, thì nỗi lo đã không còn.

Thị trường thiết bị điện tử vậy! Thị trường điện thoại, máy tính bảng có thể phát triển mạnh mẽ một phần là nhờ dịch vụ cầm đồ, mua cũ bán mới phổ biến, giúp người tiêu dùng dễ dàng thay máy và chuyển máy cũ xuống nhóm nghèo hơn. Nếu không có sự hỗ trợ từ dịch vụ này, thiết bị điện tử khó lòng phát triển nhanh đến như vậy, khi một thiết bị có thể dùng 3-5 năm, thậm chí lâu hơn mà nhà bán hàng thì chẳng thể chờ lâu đến thế để bán được cái điện thoại thứ hai.

Có thể nói, chia sẻ hay thuê và cho thuê đã trở thành hiện tượng đang định hình lại thế giới bán lẻ và không thể chối bỏ nó. Ước tính doanh thu “kinh tế chia sẻ” đạt 3,5 tỷ USD và có tốc độ tăng trưởng trung bình 25%/năm.

Xu hướng này được hình thành dựa trên suy thoái kinh tế và sau đó đã biến thanh niên thành những người tiêu dùng có mức tiêu chuẩn sống không cao, thúc đẩy tìm kiếm giải pháp thay thế sở hữu thường rất tốn kém. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa những người tiêu dùng trẻ không sở hữu giá trị tài sản đủ lớn. Họ chỉ đang hướng đồng tiền của mình vào những thứ tiện lợi và thiết thực hơn. Họ vẫn thích hàng hiệu, song họ càng thích cảm giác thay đổi. Nếu được lựa chọn giữa việc ngày ngày đi làm với cùng một chiếc xe hay có một lái xe riêng, đón tận cửa nhà và mẫu xe có thể thay đổi liên tục (với điều kiện bên cung ứng dịch vụ tạo ra sự thoải mái trong việc thanh toán), thì những con người trẻ năng động sẽ ưa thích loại hình nào hơn? Thực tế, nhóm trẻ đang nhảy từ hình thái mua sắm và sở hữu truyền thống - thường sẽ giới hạn khả năng sử dụng khi họ chỉ có thể tiêu dùng những thứ mình “đứng tên” - sang loại hình có tính tùy biến cao. Với sự phát triển của thị trường cho thuê, giá trị mỗi giao dịch sẽ không cao như khi mua, song số giao dịch lại tăng đáng kể.

Sự xuất hiện của những Rent the Runway, Uber, Airbnb, NeueHouse, Warby Parker, Spotify hay SquareSpace được Grace Ehlers đánh giá là sự sáng tạo đột phá của ngành bán lẻ. Bà cho rằng: Nó sẽ định nghĩa lại thế nào là bán lẻ. Nhưng điều này không phải là mối đe dọa cho các cửa hàng truyền thống, mà là thử thách sự thích ứng. Nếu đã có Patagonia thành công, thì sẽ có những thương hiệu khác cũng có thể đạt được điều tương tự.