Cuối năm đó, công ty Hàn Quốc rất tự hào bán những chiếc TV – có giá bán lẻ lúc đó khoảng 10.000 USD với mẫu TV OLED 55 inch – cho giới siêu giàu. Một trong số các chương trình tiếp thị là dành cho những cư dân One Hyde Park ở London, khu nhà vốn được xem là đắt nhất thế giới.

Nhưng đến năm 2015, Samsung đã ngừng sản xuất TV OLED, nói rằng thị trường chưa sẵn sàng nắm bắt công nghệ có mức chi phí cao này. Thay vào đó, Samsung quyết định tập trung phát triển màn hình hiển thị tinh thể lỏng được chiếu sáng và tăng cường bằng các chấm lượng tử, tinh thể nano bán dẫn tạo ra màu sắc và có khả năng cải thiện chất lượng hình ảnh. Chúng được gọi là TV QLED.

Đây có vẻ là một sai lầm tốn kém với Samsung. TV OLED đã trở thành công nghệ thống trị trong thị trường cao cấp – một chiếc TV OLED kích thước ít nhất 55 inch có giá 2.500 USD - vì chi phí sản xuất đã giảm đáng kể.

Samsung hiện là nhà sản xuất TV lớn duy nhất không sản xuất màn hình OLED. Và mảng kinh doanh TV mang lại chưa đến 3% lợi nhuận cho Samsung, phần lớn lợi nhuận Samsung đến từ các mảng bán dẫn và điện thoại di động. Mất đi vị trí đi đầu thị trường cao cấp, tỷ suất lợi nhuận cao là một cú đánh mạnh vào Samsung.

Một khảo sát trực tuyến về TV OLED và QLED trong vài năm qua cho thấy TV OLED của LG và Sony rất được lòng người dùng vì chất lượng hình ảnh, đặc biệt là màu sắc thực tế và độ phân giải cao, cũng như thiết kế hấp dẫn và giá cả ngày càng hợp lý.

Điều đó không có nghĩa là TV QLED Samsung không có người ủng hộ. Chất lượng hình ảnh cũng đã được cải thiện và giá đã giảm nhưng chúng vẫn chưa phải là xu hướng lựa chọn hàng đầu của khán giả.

"Bước nhảy vọt của TV OLED trong thị phần TV cao cấp là kết quả trực tiếp của chất lượng hình ảnh vượt trội", Ross Young, Giám đốc điều hành hãng nghiên cứu Display Supply Chain Consultants cho biết. "Samsung có thể đã sai lầm trong chiến lược sản phẩm năm 2017 khi tập trung vào thiết kế chứ không phải chất lượng hình ảnh".

Theo công ty nghiên cứu IHS Markit, năm ngoái, Samsung chỉ chiếm 18,5% doanh thu toàn cầu về TV cao cấp, giảm từ 54,7% trong năm 2015. Trong khi đó, Sony và LG đã vượt mặt Samsung, đạt 36,9% và 33% thị phần.

Tất nhiên, Samsung vẫn là hãng sản xuất TV lớn nhất trên thế giới - danh hiệu mà hãng đã nắm giữ hơn 12 năm. Samsung cũng là nhãn hiệu số 1 trong dòng TV cao cấp, với hơn 40% thị phần, theo dữ liệu của GfK. Những con số này bao gồm cả dòng TV 55 inch giá chưa đến 2.500 USD.

Theo một nguồn tin, quyết định của Samsung về kinh doanh TV công nghệ LCD được đưa ra theo tư vấn của Văn phòng chiến lược doanh nghiệp của Samsung Group.

"Văn phòng chiến lược đã đưa ra gợi ý Samsung sẽ có lợi hơn khi tập trung vào màn hình LCD, thay vì màn hình OLED chưa được minh chứng", một nguồn tin dấu tên cho hay. Lý do là lợi nhuận mảng TV đang giảm và công ty cảm thấy công nghệ LCD có thể có lợi hơn so với công nghệ OLED có chi phí cao.

Vấn đề duy nhất vào khoảng thời gian quyết định này được đưa ra, là LG đã phát triển một quy trình sản xuất hiệu quả hơn nhiều để sản xuất màn hình OLED.

Giá bán lẻ của một chiếc TV OLED LG 55 inch chính thống đã giảm xuống còn 3 triệu won (2.811 USD) trong năm nay từ 15 triệu won (14.056 USD) trong năm 2013, LG cho biết.

Đây không phải là lần đầu tiên các tư vấn mà Văn phòng Chiến lược của Samsung bị đặt câu hỏi. Văn phòng này đã phải đóng cửa sau khi đối mặt với những chỉ trích trong vụ bê bối chính trị dẫn đến việc người thừa kế Jay Y. Lee bị bắt hồi năm ngoái do cáo buộc hối lộ và tham ô. Ông Lee đã được trả tự do hồi tháng Hai vừa qua.

Samsung nói với Reuters lý do lớn nhất hãng không sản xuất TV OLED là vấn đề về màn hình burn-in, là một dạng lưu hình ảnh trên màn hình trong một thời gian dài.

"Chúng tôi kết luận rằng OLED không phù hợp với màn hình lớn, vì nó có thể rút ngắn tuổi thọ sản phẩm khi chiếu những hình ảnh có độ sáng cao", Samsung cho biết.

Tuy nhiên, LG nói rằng hiện tượng burn-in có thể xảy ra trên hầu hết màn hình, và LG đã giải quyết vấn đề này bằng một công nghệ bảo vệ màn hình cũng như khắc phục các vấn đề ngắn hạn.

Tuần trước, LG cho biết bộ phận TV của hãng đã ghi nhận mức tăng 77% lợi nhuận hàng quý và đạt mức tỷ suất lợi nhuận kỷ lục 14% trong quý kết thúc vào tháng Ba.

Trong khi đó, Samsung báo cáo bộ phận điện tử tiêu dùng bao gồm TV và thiết bị gia dụng giảm 32% lợi nhuận hàng quý, và cho biết thu nhập của bộ phận này đã giảm từ một năm trước, một phần vì Samsung đã thay đổi đội hình và ngừng bán một số mẫu TV giá thấp và trung bình.

Sony, mảng kinh doanh TV từng lỗ tổng cộng 800 tỷ yen (7,4 tỷ USD) trong vòng 10 năm qua, đã quay trở lại có lợi nhuận trong năm kết thúc vào tháng 3/2017.

Để có lợi nhuận, công ty Nhật Bản đã giảm số lượng thị trường trên thế giới, đa dạng hóa các nhà cung cấp và bán cả TV OLED lẫn TV LCD. Sony cũng bỏ liên doanh LCD với Samsung.

Chiến lược phát huy rất tốt. Trong khi Sony chỉ có 10,2% thị phần TV toàn cầu vào năm ngoái tính theo đồng USD, hãng là số 1 trên thị trường cao cấp. Biên lợi nhuận hoạt động của công ty đạt 10,7% trong tháng 9-12, theo John Soh, nhà phân tích tại Shinhan Investment.

Trong khi đó, theo IHS, triển vọng TV cao cấp của Samsung có thể còn tệ hơn, vì 71% doanh thu trong năm nay của hãng đến từ TV OLED, tăng từ mức 51% trong năm ngoái.

Tất cả những điều trên đang xảy ra với mùa giải FIFA World Cup 2018 bắt đầu vào tháng Sáu. Giải đấu sẽ kéo dài một tháng, được tổ chức ở Nga trong năm nay, là sự kiện truyền hình được xem nhiều nhất trên thế giới và là cơ hội tuyệt vời cho các nhà sản xuất TV để tăng doanh thu.

Choong Hoon Yi, người đứng đầu hãng nghiên cứu UBI Research và là một cựu kỹ sư màn hình của Samsung, nói rằng "có vẻ Samsung đã phạm sai lầm" mặc dù vào thời điểm đó, Samsung coi công nghệ OLED chưa trưởng thành.

Theo hãng tin Reuters, khi được hỏi về việc có khởi động lại kế hoạch sản xuất và bán TV OLED hay không, Samsung cho biết sẽ dẫn đầu thị trường cao cấp bằng cách tập trung vào công nghệ QLED và micro-LED, công nghệ sử dụng điốt phát quang để cải thiện chất lượng hình ảnh. "Không có gì thay đổi (trong chiến lược của chúng tôi) cả", Jonghee Han, Chủ tịch kinh doanh TV của Samsung nói với các phóng viên hồi tháng trước.

Một số nhà phân tích cho rằng Samsung có thể không mất tất cả nếu có thể đấu lại bằng cuộc chiến giá cả. Mức giá khởi điểm của TV QLED Q7F 55 inch tầm trung của Samsung vào năm 2018 là 1.900 USD, giảm so với mức 2.500 USD năm ngoái. Trong khi đó, mức giá ban đầu cho TV OLED C7 55 inch của LG là 3.500 USD vào năm 2017, nhưng mẫu C8 kế tiếp có giá khởi điểm là 2.500  USD trong năm nay.

"Mục tiêu của chúng tôi không phải là số 1 trong một số năm liên tiếp, mà là số 1 mãi mãi", Samsung nói.