Là một trong những thương hiệu được đánh giá là có giá trị nhất toàn cầu, mức độ nhận biết cao nhất, Coca-Cola trở thành tâm điểm diễn đàn “Các vấn đề Thương hiệu Việt Nam” với sự tham dự của 500 doanh nhân, giám đốc DN, nhà quản trị…

Dự kiện do Học viện Thương hiệu và Truyền thông Sage tổ chức vào trung tuần tháng 10/2015

Câu chuyện làm thương hiệu điển hình

Theo Brand Finance - Cty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới, các yếu tố vô hình đóng góp trung bình 38% trong tổng giá trị của một doanh nghiệp Việt Nam. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần phải chú ý nhiều hơn nữa đến việc xây dựng thương hiệu - tài sản vô hình quan trọng nhất để tạo ra những giá trị lớn cho bản thân doanh nghiệp đó cũng như cho các bên liên quan như nhà đầu tư, đối tác, khách hàng hay công chúng nói chung.

{keywords}

Câu chuyện thương hiệu của Coca-Cola, một trong những thương hiệu được đánh giá là có giá trị nhất toàn cầu và có mức độ nhận biết cao nhất đã trở thành tâm điểm của diễn đàn. 3/6 diễn giả đã lấy thương hiệu Coca-Cola để làm ví dụ tiêu biểu cho các bài thuyết trình về thương hiệu ở hội thảo "Vietnam Brand Matters 2015".

Ông Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc Chiến lược Thương hiệu (Richard Moore Associates) tại bài tham luận “Thương hiệu dẫn đầu” đã đánh giá, Coca-Cola là nhãn hiệu dẫn đầu, là biểu tượng văn hoá của quốc gia/ toàn cầu.

“Coca-Cola là thương hiệu đã tạo ra lễ hội giáng sinh màu đỏ-trắng chủ đạo, áp dụng trên nước Mỹ và sau đó là cả thế giới. Ông già Noel với bộ râu trắng và bộ quần áo màu đỏ mà chúng ta biết đến ngày hôm nay thực sự được tạo ra bởi Coca-Cola. Nhân vật này xuất hiện lần đầu tiên trong một đoạn quảng cáo giáng sinh của Coca-Cola vào năm 1931” - ông Sơn nói.

{keywords}

Ông Nguyễn Đình Toàn - Giám đốc Marketing (Masan Beverage ) phân tích dưới góc độ sự thấu hiểu khách hàng trong kinh doanh. “Coca-Cola thật sự thấu hiểu được người tiêu dùng thông qua những chiến dịch marketing sâu sắc lay động cảm xúc. Như: chia sẻ lon Coca-Cola; sử dụng nắp chai Coca-Cola để hỗ trợ các công nhân Trung Đông gọi điện về gặp người thân; tặng các lon/chai Coca-Cola yêu thương cho các thành viên gia đình...

Trong khi đó, ông Nguyễn Thanh Sơn (Chuyên gia truyền thông tại học viện Sage) nói, Coca-Cola là một “ý tưởng lớn”.

“Coca-Cola tin rằng thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu mọi người nhìn thấy chai nước đầy một nửa, không phải chai nước vơi một nửa.Coca-Cola mang thông điệp "hạnh phúc, lạc quan" đến cho tất cả mọi người” - phân tích của ông Nguyễn Thanh Sơn.

Để làm được điều này, ngoài việc vận dụng tối đa nghệ thuật kể chuyện của thương hiệu, qua đó xây dựng thương hiệu - nhãn hiệu để thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng, Coca-Cola cũng mạnh dạn bỏ qua phương pháp tiếp thị một chiều theo kiểu “nhồi nhét” liên tục các thông điệp của nhãn hiệu mà chuyển sang cách làm đặt nhãn hiệu vào tay người tiêu dùng, qua đó tạo giá trị khác biệt và xây dựng sự nhận biết bằng vô khối những câu chuyện sáng tạo để đưa thương hiệu này lên đỉnh cao.

Những điểm chốt đắt giá

Mỗi ngày, hơn 1 tỷ lần Coca-Cola được thưởng thức tại các quốc gia trên toàn thế giới, đồng nghĩa với 1 tỷ khoảnh khắc hứng khởi được sẻ chia khắp nơi: từ quán nhỏ, ngõ nhỏ của Hà Nội, đến nhà hàng sang trọng ở Tây Ban Nha, từ anh công nhân lấm lem bụi đất ở công trường Các Tiểu vương quốc Ả rập thống nhất đến đại gia chứng khoán phố Wall.

Ông Nguyễn Khoa Mỹ, Giám đốc đối ngoại Coca-Cola Việt Nam đã chia sẻ những câu chuyện sau hành trình đem thương hiệu đồ uống này chinh phục người tiêu dùng trên toàn thế giới.

{keywords}

“Chúng tôi đã nhìn lại suốt quá trình lịch sử hơn 128 năm xây dựng nhãn hiệu Coca-Cola, từ ngày TS. Pemberton phát minh ra loại thức uống tại một cửa hàng dược phẩm nhỏ ở Atlanta (Mỹ), và nhận ra công thức thành công bắt nguồn từ các nguyên liệu vô hình”, ông Mỹ chia sẻ.

Đầu tiên Coca-Cola thành công bởi trước hết, đây là một thức uống “hút” người dùng. Là một chuyên gia làm việc tại Atlanta, nơi giao nhau của các đoàn tàu chở đầy dược liệu và hương liệu tự nhiên từ cảng biển khắp các vùng của lục địa mới những năm 1880, TS. Pemberton đã phát minh công thức bí mật của loại thức uống giải khát ngon lành, tràn đầy hứng khởi và nhanh chóng được ưa chuộng khắp nơi. Tuy nhiên, công thức khác biệt này không chỉ là thức uống được chứa bên trong sản phẩm, mà cả những gì được thể hiện bên ngoài sản phẩm đó.

Kế đến là thấu hiểu con người, tạo giá trị khác biệt và xây dựng sự nhận biết là những yếu tố cơ bản để nhãn hiệu Coca-Cola được truyền thông một cách thành công. Dựa trên các hiểu biết sâu sắc, Coca-Cola có thể tiến hành truyền thông nhãn hiệu đúng đắn - có nghĩa là tìm những cách hợp lý để sản phẩm có thể giúp giải quyết các nhu cầu khác nhau, qua đó khiến sản phẩm trở nên cần thiết trong cuộc sống của mỗi người.

Tiếp thị đã qua thời kỳ một chiều, nhồi nhét liên tục các thông điệp của nhãn hiệu qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Tiếp thị bây giờ đặt nhãn hiệu vào tay người tiêu dùng (một xu hướng không thể cưỡng lại với sự phát triển nhảy vọt của truyền thông mạng xã hội) và tìm cách tạo ra "cơ hội" để tự người dùng sử dụng sản phẩm theo cách làm cuộc sống của họ tốt đẹp hơn.

Nhã Kỳ