Samsung là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới song nền móng đang lung lay. Quý II/2014, Samsung mất ngôi vị dẫn đầu tại Trung Quốc và Ấn Độ, đồng thời lợi nhuận tiếp tục giảm.

Điều này cho thấy Samsung, một công ty muốn bán thiết bị cho mọi người ở mọi tầm giá, đang gặp khó khăn thế nào khi cuộc cạnh tranh bằng giá ngày một “nóng”. Tình thế buộc Samsung phải tìm ra chiến lược mới, đặc biệt khi nhắc đến thị trường điện thoại giá rẻ đang tăng trưởng thần tốc.

Theo nhà phân tích Jan Dawson của hãng nghiên cứu Jackdaw, Samsung từng là cái tên mặc định khi ai đó muốn mua smartphone Android, tuy nhiên các đối thủ Trung Quốc đang dần trở thành kẻ giành “miếng ăn” của hãng.

Tại Mỹ và châu Âu, gần như ai cũng đã có smartphone. Như vậy, Apple và Samsung phải di chuyển đến thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil để tăng trưởng. Theo hãng công nghệ chip ARM Holdings, năm 2018 dự kiến có 1 tỷ smartphone giá rẻ được xuất xưởng, gần gấp đôi smartphone tầm trung và gấp 4 smartphone cao cấp.

Song, hai ông vua của làng di động lại có cách tiếp cận khác nhau. Apple duy trì chiến lược giá cao và có đối tượng riêng. Việc hợp tác với China Mobile, nhà mạng lớn nhất thế giới, giúp công ty gặt hái kết quả khả quan. Trong khi đó, Samsung lại nhấn chìm thị trường bằng vô số điện thoại giá từ thấp đến cao. 4 năm qua, chiến lược này mang về cho công ty vị trí số 1 về thị phần, “hất cẳng” Nokia trong quý I/2012. Dòng sản phẩm Galaxy và sức hút tại châu Á càng giúp củng cố sức mạnh của Samsung.

Dù vậy, gần đây nhà sản xuất Hàn Quốc có dấu hiệu dẫm chân tại chỗ. Hãng nghiên cứu Canalys cho biết lần đầu tiên kể từ quý IV/2011, Samsung phải nhường “ngai vàng” tại Trung Quốc cho Xiaomi. Tiếp đó, hãng Counterpoint Research khẳng định Samsung cũng bị thương hiệu nội địa Micromax hạ “knock-out” tại Ấn Độ.

Trong báo cáo kinh doanh, Samsung cũng thừa nhận lượng hàng tồn kho tại Trung Quốc, châu Âu khiến doanh số giảm, hãng phải dùng marketing để đối phó với vấn đề này. Ngoài ra, công ty bị tổn thương vì nhu cầu sản phẩm 3G trên thị trường này suy yếu do người dùng muốn chờ đợi thiết bị 4G LTE.

Điều đáng lo ngại hơn là Samsung cảnh báo nửa sau năm 2014 “tiếp tục là thách thức”. Hãng chuẩn bị giới thiệu Note 4 và smartwatch song bi kịch là tại thị trường đang phát triển, không phải ai cũng có điều kiện sắm sửa chúng.

Điểm chung giữa các đối thủ của Samsung tại Ấn Độ, Trung Quốc và những khu vực khác là đều là công ty nội địa. Họ biết điều gì được khách hàng quan tâm nhất và cũng sẵn sàng hy sinh lợi nhuận, thậm chí là chịu lỗ, để có được người dùng. Họ tin có thể kiếm tiền một khi doanh số tăng và giá linh kiện giảm.

Ví dụ, tại Trung Quốc, Xiaomi đưa cấu hình cao cấp vào điện thoại nhưng chỉ bán với giá bình dân. Công ty mới xuất hiện được 4 năm nhưng đã có thể vượt mặt hãng smartphone lớn nhất thế giới bằng Redmi Note 154 USD hay Mi 4 322 USD. Để so sánh, Galaxy S5 của Samsung có cấu hình tương đương Mi 4 nhưng giá lên đến 650 USD.

Rõ ràng, Samsung còn “đau đầu” nhiều trong tương lai khi phải quyết định giữ gì, buông gì để thành công: thị phần hay lợi nhuận. Hãng có thể đi theo con đường của Apple để có được lợi nhuận nhưng sẽ mất đi thị phần; hoặc chuyên tâm vào thiết bị tầm trung nhưng cấu hình cao và giảm giá để giành thị phần.

Nhà phân tích Research của Kantar World Panel nhận định: “Samsung thực sự cần tìm ra cái mình muốn. Họ không thể tiếp tục làm dâu trăm họ nữa”.