Khi Facebook “lên sàn” 5 năm trước, thế giới chưa có nhiều thứ để hình dung về Mark Zuckerberg. Những gì chúng ta biết chỉ là một tỷ phú trẻ tuổi luôn mặc áo chui đầu, dù gặp các nhà đầu tư hay đang đứng tại tòa án. Qua vài năm, nhà sáng lập Facebook đã tốn không ít công sức để “gọt dũa” hình ảnh theo một hướng hoàn toàn khác.

Gần cuối năm 2014, anh bắt đầu tổ chức các buổi hỏi đáp với một nhóm người ở bất kỳ đâu khi đi vòng quanh thế giới, về mọi chủ đề từ bài học khởi nghiệp đến vị pizza yêu thích. Trên Facebook cá nhân, Zuckerberg cập nhật gần như hàng ngày với đủ loại tin tức, từ các thành tích công ty đến cuộc sống riêng tư và chăm chỉ trả lời bình luận của người dùng. David Charron, người giảng dạy doanh nhân tại Đại học California cho rằng, trong 2 năm qua, những gì Mark học được là hình ảnh trên mạng cần phải được quản lý.

Tất nhiên, Zuckerberg cần rất nhiều sự giúp đỡ. Một nhóm nhân viên Facebook có nhiệm vụ gìn giữ hình ảnh cho anh, giúp anh viết các bài đăng, bài phát biểu, trong khi một tá nhân viên khác chuyên xóa bình luận xúc phạm, spam trên trang. Facebook cũng thuê cả nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp để chụp Zuckerberg trong mọi hoạt động, dù là chạy tại Bắc Kinh (Trung Quốc) hay đọc sách cho con gái nghe. Trong số này có Charles Ommnanney, người theo dõi khủng hoảng di cư cho báo Washington Post. Theo người phát ngôn Vanessa Chan, Facebook là cách đơn giản để các lãnh đạo tiếp cận nhiêu đối tượng khán giả khác nhau.

Dù đã có nhiều CEO sở hữu bộ phận quản lý hình ảnh riêng, quy mô của nhóm làm cho Zuckerberg lại khác biệt. Về cơ bản, đó là hình ảnh thay bỉm cho con gái song hành cùng số liệu tăng trưởng người dùng. Fred Cook, Giám đốc Trung tâm quan hệ công chúng Đại học Nam California, đánh giá ít có lãnh đạo doanh nghiệp nào có thể thoải mái chia sẻ khoảnh khắc công – tư theo cách Mark đang làm. Ông từng cộng tác với Jeff Bezos và Steve Jobs.

COO Facebook Sheryl Sandberg cũng dùng trang cá nhân để thảo luận về bất bình đẳng trong công việc và cả cái chết đột ngột của chồng. Bên trong Facebook, có niềm tin rằng hình ảnh của Zuckerberg gần như thống nhất với hình ảnh của công ty. Nếu mọi người nghĩ anh tiến bộ, hấp dẫn, Facebook cũng vậy. Điều đó giải thích cho nỗ lực gần đây của nhóm PR khi so sánh CEO của mình với Iron Man.

Tháng 12/2016, Zuckerberg cùng vợ con, bố mẹ và chú chó của mình xuất hiện trong một loạt video tái hiện lại nỗ lực dài hơi của anh nhằm tạo ra thiết bị smarthome tương tự Amazon Echo. Zuckerberg đặt tên dự án là Jarvis, giống với trợ lý trí tuệ nhân tạo mà Robert Downey Jr. dùng trong các bộ phim Marvel.

Nhóm PR quay một video từ góc nhìn của Zuckerberg, một từ góc nhìn của vợ và một từ góc nhìn của Jarvis (Morgan Freeman lồng tiếng). Nó có những khoảnh khắc “sởn gai ốc”, chẳng hạn khi Zuckerberg yêu cầu Jarvis phát bài hát của Nickelback nhưng Jarvis nói không có bài nào.

Rõ ràng, nhóm PR đang làm việc hiệu quả: các bài đăng của Mark thường có ít nhất hàng ngàn lượt chia sẻ, trong khi video Jarvis đạt hơn 1 triệu lượt xem.

Jarvis là thử thách mà Zuckerberg tự đặt ra năm 2016. Năm nay, người đứng đầu Facebook đặt mục tiêu đi qua tất cả 50 bang của Mỹ và nâng cao hiểu biết về cộng đồng. CEO trẻ tuổi cũng dành nhiều thời gian gặp gỡ các nhà ngoại giao và xác định nên đầu tư 99% tài sản của mình – khoảng 2 tỷ USD tiền mặt và các tài sản khác – vào mục đích thiện nguyện như thế nào.

Với những điều kể trên, dễ hiểu khi có người hỏi liệu Zuckerberg có chạy đua làm chính trị không. Anh không nhắc đến điều đó nhưng các câu chuyện chia sẻ lẫn lộn trên mạng của anh khiến người ta có chút cảm giác chính trị. Để so sánh, hãy thử kiểm tra tài khoản mạng xã hội của Tổng thống Barack Obama.