Từ câu chuyện đứt cáp

Tôi nhớ một lần khi xảy ra sự  cố  cáp quang AAG, mặc dù một nhà mạng có dung lượng đường truyền hơn đối thủ, chất lượng đường truyền (độ  suy hao, khoảng cách cáp, chất lượng thiết bị) đo đạc tốt hơn đối thủ  nhưng nhiều khách hàng vẫn yêu cầu chuyển sang cáp quang của nhà mạng kia. Nhà mạng kia dường như có hệ thống theo dõi các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng đối thủ và ngay lập tức xuất hiện để đưa giải pháp thay thế.

Trải nghiệm của khách hàng có thể  không giống với các kết quả  đo đạc trong phòng thí nghiệm và cả  trên  thực tế.  Ít nhất, khách hàng tiềm năng chuyển đổi thấy rằng vấn đề  của  họ  được quan tâm và lắng nghe. Kết quả đo đạc khi so sánh tốc độ của hai nhà mạng thì vẫn gần như nhau, đều chậm  vì với sự  cố  cáp quang  tốc độ  chẳng thể  như bình thường nhưng khách hàng  vẫn cho rằng, tốc độ của nhà mạng kia nhanh hơn.

Theo báo cáo nghiên cứu của Temkin  Group, nhà cung cấp dịch vụ  viễn thông (nhà mạng) nổi tiếng xấu trong chỉ  số  đo lường về  lòng trung thành của khách hàng (Net Promoter Score). Những nhà mạng có chỉ  số  tốt  thường là những nhà mạng hàng đầu, có tỷ  số  lợi nhuận cao và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Một lĩnh vực được quan tâm gần đây đó là quản trị  trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CEM). Khách hàng đi từ những trải nghiệm đến nhận thức sang hành động và thực hiện các quyết định kinh tế.  Các nghiên cứu cho thấy khách hàng không thỏa mãn hay có trải nghiệm tồi với dịch vụ của nhà mạng thì khả  năng rời mạng cao. Hơn nữa, khi khách hàng trải nghiệm tốt với dịch vụ, họ sẽ trung thành với nhà mạng. Chi phí giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn so với chi phí tìm kiếm thêm một khách hàng mới.

Đến bài học của các “ông lớn”

Trong viễn thông, có sự  liên hệ  mạnh giữa Chỉ  số  hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI), Chỉ  số  trải  nghiệm của khách hàng (Custommer Experience  Index-CEI) với ARPU  (doanh thu trên thuê bao)  và thị  phần.  Nếu CSI/CEI  tăng  thì sẽ  gia tăng đáng kể  thị phần;  Nếu CSI/CEI  tăng  thì ARPU tăng trưởng mạnh;  ARPU/CSI/Churn có liên hệ  không giản đơn vì có nhiều yếu tố khác tác động. Theo thống kê của hãng Arthur D Lite: tăng 1% CSI dẫn đến tăng 3% ARPU và giảm 3,2% tỷ lệ rời mạng (Churn rate).

Theo nghiên cứu về Quản trị trải nghiệm khách hàng của hãng Nokia, có 4 yếu tố chính tác động đến Chỉ số trải nghiệm của khách hàng CEI:

-  Yếu tố  giá cả  và tính cước: Tác động của giá cả  dịch vụ  và sự  chính xác của cách tính

cước tác động lớn đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng;

-  Chất lượng mạng lưới: đây là yếu tố  ảnh hưởng lớn thứ  hai đến tỷ  lệ  rời mạng của khách

hàng;

-  Chăm sóc khách hàng: thể  hiện sự  quan tâm và lắng nghe đến những trải nghiệm, hỗ  trợ

và thông cảm với những vấn đề  của khách hàng nhất là trong giai đoạn sự  cố  mạng, thắc

mắc về dịch vụ, về hóa đơn cước phí;

-  Thiết bị: Trải nghiệm của khách hàng trên các thiết bị  khác nhau là khác nhau. Tốc độ

truy cập mạng internet trên thiết bị  di động khôg chỉ  phụ  thuộc vào tốc độ  mạng mà còn

vào tốc độ thiết bị, hệ điều hành (iOS, Android, Windows Phone), ứng dụng trên thiết bị.

Nhiều nhà khai thác mạng viễn thông lớn như Vodafone, Orange, Telefonica  O2, T-Mobile coi CEM là thành phần chủ  yếu trong chiến lược của họ.  Một ví dụ  là nhà mạng Telefonica O2  ở Anh sau hai năm rưỡi triển khai CEM đã giảm tỷ  lệ  rời mạng từ  22% xuống 15% và gia tăng thị phần từ 25% lên 27%.

Làm sao để phát triển CEM?

Muốn  triển khai một dự  án  CEM thành công thì phải có sự  tham gia chặt chẽ  của các  lãnh đạo cấp cao của tổ  chức, nên có một chức vụ  là CXO (Chief Experience Officer) hoặc CEX Director để  điều phối hoạt động giữa các đơn vị. Mô hình của Vodafone CEX Director nằm dưới sự  chỉ đạo của CSO (Customer Service Officer) còn ở Telefonica CEX báo cáo trực tiếp cho CEO. Cần lựa chọn và thiết lập các Chỉ  số  về  trải nghiệm khách hàng Custmer Experience Key Performance Indicator-  CE KPI)  ở  tất cả  các điểm tiếp xúc với khách hàng (touch point), giám sát và cập nhật  theo từng quý từ  việc thu hút, nhận thức, tham gia, sử  dụng, thanh toán cước, hỗ trợ kỹ thuật, khiếu nại, thuê mới/ rời mạng.

Các yếu tố để thiết lập một hệ thống CEM bền vững:

-  Có sự tham gia ở cấp cao (C-level).

-  Biến các tham vọng về  trải nghiệm khách hàng (CE)  thành các bước cụ  thể,  có thể  đo

lường được (measureable).

-  Có sự phối hợp nhịp nhàng của các đơn vị trong tổ chức.

-  Có một hệ thống quản trị mạnh.

-  Có các KPI về CE toàn trình (overall) cho tất cả các đơn vị.

-  Thay đổi nhận thức cho toàn bộ  nhân viên lấy khách hàng làm trọng tâm (customer-centric).

Theo quan sát của tôi, các nhà mạng Việt Nam sau những kế hoạch cạnh tranh căng thẳng về  giá cũng đã bắt đầu tìm kiếm các ý tưởng và áp dụng các mô hình quản trị  tiên tiến trên thế  giới, trong đó có quản trị trải nghiệm khách hàng.

Trước viễn cảnh của chuyển mạng đổi số  (Mobile Number Portability-NMP) vào năm 2017 và việc triển khai công nghệ  4G, thì việc triển khai một hệ  thống quản trị  trải nghiệm khách hàng tiên tiến, hiệu quả là một trong những yếu tố giúp nhà mạng cạnh tranh thành công.