![]() |
Từ câu chuyện đứt cáp
Tôi nhớ một lần khi xảy ra sự cố cáp quang AAG, mặc dù một nhà mạng có dung lượng đường truyền hơn đối thủ, chất lượng đường truyền (độ suy hao, khoảng cách cáp, chất lượng thiết bị) đo đạc tốt hơn đối thủ nhưng nhiều khách hàng vẫn yêu cầu chuyển sang cáp quang của nhà mạng kia. Nhà mạng kia dường như có hệ thống theo dõi các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng đối thủ và ngay lập tức xuất hiện để đưa giải pháp thay thế.
Trải nghiệm của khách hàng có thể không giống với các kết quả đo đạc trong phòng thí nghiệm và cả trên thực tế. Ít nhất, khách hàng tiềm năng chuyển đổi thấy rằng vấn đề của họ được quan tâm và lắng nghe. Kết quả đo đạc khi so sánh tốc độ của hai nhà mạng thì vẫn gần như nhau, đều chậm vì với sự cố cáp quang tốc độ chẳng thể như bình thường nhưng khách hàng vẫn cho rằng, tốc độ của nhà mạng kia nhanh hơn.
Theo báo cáo nghiên cứu của Temkin Group, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (nhà mạng) nổi tiếng xấu trong chỉ số đo lường về lòng trung thành của khách hàng (Net Promoter Score). Những nhà mạng có chỉ số tốt thường là những nhà mạng hàng đầu, có tỷ số lợi nhuận cao và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Một lĩnh vực được quan tâm gần đây đó là quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CEM). Khách hàng đi từ những trải nghiệm đến nhận thức sang hành động và thực hiện các quyết định kinh tế. Các nghiên cứu cho thấy khách hàng không thỏa mãn hay có trải nghiệm tồi với dịch vụ của nhà mạng thì khả năng rời mạng cao. Hơn nữa, khi khách hàng trải nghiệm tốt với dịch vụ, họ sẽ trung thành với nhà mạng. Chi phí giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn so với chi phí tìm kiếm thêm một khách hàng mới.
Đến bài học của các “ông lớn”
Trong viễn thông, có sự liên hệ mạnh giữa Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI), Chỉ số trải nghiệm của khách hàng (Custommer Experience Index-CEI) với ARPU (doanh thu trên thuê bao) và thị phần. Nếu CSI/CEI tăng thì sẽ gia tăng đáng kể thị phần; Nếu CSI/CEI tăng thì ARPU tăng trưởng mạnh; ARPU/CSI/Churn có liên hệ không giản đơn vì có nhiều yếu tố khác tác động. Theo thống kê của hãng Arthur D Lite: tăng 1% CSI dẫn đến tăng 3% ARPU và giảm 3,2% tỷ lệ rời mạng (Churn rate).
Theo nghiên cứu về Quản trị trải nghiệm khách hàng của hãng Nokia, có 4 yếu tố chính tác động đến Chỉ số trải nghiệm của khách hàng CEI:
- Yếu tố giá cả và tính cước: Tác động của giá cả dịch vụ và sự chính xác của cách tính
cước tác động lớn đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng;
- Chất lượng mạng lưới: đây là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ hai đến tỷ lệ rời mạng của khách
hàng;
- Chăm sóc khách hàng: thể hiện sự quan tâm và lắng nghe đến những trải nghiệm, hỗ trợ
và thông cảm với những vấn đề của khách hàng nhất là trong giai đoạn sự cố mạng, thắc
mắc về dịch vụ, về hóa đơn cước phí;
- Thiết bị: Trải nghiệm của khách hàng trên các thiết bị khác nhau là khác nhau. Tốc độ
truy cập mạng internet trên thiết bị di động khôg chỉ phụ thuộc vào tốc độ mạng mà còn
vào tốc độ thiết bị, hệ điều hành (iOS, Android, Windows Phone), ứng dụng trên thiết bị.
![]() |
Nhiều nhà khai thác mạng viễn thông lớn như Vodafone, Orange, Telefonica O2, T-Mobile coi CEM là thành phần chủ yếu trong chiến lược của họ. Một ví dụ là nhà mạng Telefonica O2 ở Anh sau hai năm rưỡi triển khai CEM đã giảm tỷ lệ rời mạng từ 22% xuống 15% và gia tăng thị phần từ 25% lên 27%.
Làm sao để phát triển CEM?
Muốn triển khai một dự án CEM thành công thì phải có sự tham gia chặt chẽ của các lãnh đạo cấp cao của tổ chức, nên có một chức vụ là CXO (Chief Experience Officer) hoặc CEX Director để điều phối hoạt động giữa các đơn vị. Mô hình của Vodafone CEX Director nằm dưới sự chỉ đạo của CSO (Customer Service Officer) còn ở Telefonica CEX báo cáo trực tiếp cho CEO. Cần lựa chọn và thiết lập các Chỉ số về trải nghiệm khách hàng Custmer Experience Key Performance Indicator- CE KPI) ở tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (touch point), giám sát và cập nhật theo từng quý từ việc thu hút, nhận thức, tham gia, sử dụng, thanh toán cước, hỗ trợ kỹ thuật, khiếu nại, thuê mới/ rời mạng.
Các yếu tố để thiết lập một hệ thống CEM bền vững:
- Có sự tham gia ở cấp cao (C-level).
- Biến các tham vọng về trải nghiệm khách hàng (CE) thành các bước cụ thể, có thể đo
lường được (measureable).
- Có sự phối hợp nhịp nhàng của các đơn vị trong tổ chức.
- Có một hệ thống quản trị mạnh.
- Có các KPI về CE toàn trình (overall) cho tất cả các đơn vị.
- Thay đổi nhận thức cho toàn bộ nhân viên lấy khách hàng làm trọng tâm (customer-centric).
Theo quan sát của tôi, các nhà mạng Việt Nam sau những kế hoạch cạnh tranh căng thẳng về giá cũng đã bắt đầu tìm kiếm các ý tưởng và áp dụng các mô hình quản trị tiên tiến trên thế giới, trong đó có quản trị trải nghiệm khách hàng.
Trước viễn cảnh của chuyển mạng đổi số (Mobile Number Portability-NMP) vào năm 2017 và việc triển khai công nghệ 4G, thì việc triển khai một hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng tiên tiến, hiệu quả là một trong những yếu tố giúp nhà mạng cạnh tranh thành công.