Quảng cáo in-game có thể thay đổi game miễn phí như thế nào?

Thống trị mọi bảng xếp hạng về lượng người chơi, “cứu rỗi” vô số tựa game trả phí có nguy cơ phải đóng cửa, mô hình chơi miễn phí đang là một “cơn sốt vàng” đối với các nhà phát triển cũng như nhà phát hành. Nhưng tất nhiên là “trâu chậm uống nước đục”, những kẻ đến sau bao giờ cũng gặp khó khăn hơn rất nhiều so với những người tiên phong. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, kể cả khi game của bạn đã thu hút được sự chú ý, khâu thương mại hóa hiệu quả để thu về lợi nhuận lại là một bài toán nan giải khác. Chỉ đưa quảng cáo một cách vô tội vạ vào game là một sai lầm, chúng cần được trình bày hợp lý để làm hài lòng cả người chơi và các nhà quảng cáo.

Thu phục lòng người dùng

Bà Shannon Chang, Quản lý Marketing Cao cấp tại SuperPower Studio nói rằng: “Quảng cáo, nếu được thêm vào phù hợp, sẽ trở thành một nguồn lợi nhuận bổ sung tuyệt vời bên cạnh những thanh toán trong game.” Đối với nhiều game, quảng cáo có khi còn là nguồn thu lợi nhuận chính, bởi lẽ: “Người chơi hầu như sẽ không bao giờ bỏ tiền thật ra để mua đồ trong đại đa số các game miễn phí.”

Mô hình quảng cáo thông minh xoay quanh người chơi

“Quảng cáo sẽ hỗ trợ các nhà phát triển trong khoản thương mại hóa, song vẫn thường có những định kiến xấu gắn liền với chúng. Bởi lẽ nhiều khi họ cho vào quá nhiều quảng cáo làm gián đoạn gameplay, giảm chất lượng trải nghiệm của người chơi.” Theo bà Chang, điểm mấu chốt, là “tìm ra thời điểm thích hợp để đưa quảng cáo đến với người chơi, với số lượng quảng cáo hợp lý để không làm họ khó chịu.”

Giờ đây, vấn đề bổ sung quảng cáo đã không còn gây ra tranh cãi ngay từ đầu nữa. Theo ông Mark Robinson, CEO của công ty phân tích deltaDNA: “Cả người chơi ‘cày cuốc’ lẫn ‘mới’ đều đã trở nên dễ tính hơn. Những ngày đầu, các nhà phát triển đều phát điên lên vì cho rằng những quảng cáo đó là vô duyên, và khả năng cao sẽ khiến người chơi bỏ game, nhưng giờ đây, những quảng cáo video xen kẽ đã trở thành một phần của mọi thứ. Người chơi đã quen thuộc với chúng, đặc biệt là những người không có ý định trả tiền cho trải nghiệm game của mình, họ xác định được đó là một phần tất yếu.”

Điều đó không có nghĩa là bạn có thể đi rải những quảng cáo ngẫu nhiên trong ứng dụng của mình, theo lời của ông Jonathan Pereira, nhà thiết kế thương mại hóa tại Smyowl. “Người chơi sẵn sàng xem quảng cáo để được chơi miễn phí, nhưng điều này đang dần thay đổi. Ngày nay những video quảng cáo có phần thưởng cho người chơi đang vận hành rất tốt bởi lẽ người chơi mới bắt đầu hỏi những câu như ‘Tại sao tôi cần phải xem cái này?’ hay ‘Tôi được lợi gì ở đây?’” Quảng cáo trao thưởng là một câu trả lời thuyết phục và nó đem lại phản hồi rất tích cực; bà Chang cho biết mình thấy được sự gắn bó cao hơn từ những người chơi cài đặt game của SuperPower Studios sau khi xem video quảng cáo.

Ảnh minh họa

Fill rates – tỷ lệ xuất hiện quảng cáo

Tìm được vị trí đặt quảng cáo thích hợp, bạn mới giải quyết được một nửa bài toán. Sau khi tích hợp quảng cáo vào game, các nhà phát triển và nhà phát hành cần phải gây được ảnh hưởng và lợi nhuận tối đa từ chúng, và cơ cấu tổ chức video quảng cáo hiện nay thì không phải lúc nào cũng mang đến điều đó. Khi một quảng cáo được yêu cầu, mạng lưới quảng cáo sẽ lựa chọn xem liệu có cho nó xuất hiện không, dựa trên dữ liệu nhận được về người dùng, quốc gia, hay thiết bị. Mạng lưới sẽ đối chiếu với những thông tin đã biết về người dùng và thiết bị chỉ trong tích tắc. Nếu không có gì liên quan, quảng cáo đó sẽ không được hiện lên, và nhà phát triển sẽ “ra về tay trắng”.

Vấn đề này, theo ông Robinson, cụ thể xảy ra với những nhà phát triển chỉ sử dụng một mạng lưới quảng cáo duy nhất. “Nhiều công ty thiết kế game đầu tư hơn sẽ tạo ra một ‘kim tự tháp’ mạng lưới quảng cáo mà họ cho rằng sẽ đem lại cho mình eCPM (giá cho mỗi 1000 lần hiển thị quảng cáo) cao nhất ở đầu, sau đó tự động chuyển xuống mạng lưới tiếp theo nếu quảng cáo không được hiển thị ở mạng đầu tiên, và cứ thế.” Hướng tiếp cận kim tự tháp này có thể dựa trên một danh sách mạng lưới hard-coded, hoặc một phiên bản hỗ trợ liên tục xem xét lại theo chu kỳ thứ tự mà chúng được xếp hạng. Mặc dù vậy cả hai lựa chọn này đều không phải là hoàn hảo, và có rủi ro rằng tỷ lệ xuất hiện quảng cáo sẽ giảm, cùng với đó là thu nhập của game.

Thống trị mọi bảng xếp hạng về lượng người chơi, “cứu rỗi” vô số tựa game trả phí có nguy cơ phải đóng cửa, mô hình chơi miễn phí đang là một “cơn sốt vàng” đối với các nhà phát triển cũng như nhà phát hành. Nhưng tất nhiên là “trâu chậm uống nước đục”, những kẻ đến sau bao giờ cũng gặp khó khăn hơn rất nhiều so với những người tiên phong. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, kể cả khi game của bạn đã thu hút được sự chú ý, khâu thương mại hóa hiệu quả để thu về lợi nhuận lại là một bài toán nan. Nối kỳ trước, chúng ta tiếp tục đến với những ý kiến hữu ích về chuyện những quảng cáo in-game vốn thường được sử dụng tràn lan, có thể tác động mạnh tới game mobile miễn phí như thế nào nếu được sử dụng đúng cách.

Nhắm vào các “đại gia”

Giải pháp của deltaDNA về vấn đề quảng cáo in-game là sử dụng những số liệu phân tích chuyên biệt, kết hợp danh sách mạng lưới quảng cáo liên tục được cập nhật với hiểu biết về hành vi của người chơi trong game. Dịch vụ có tên là SmartAds, “kết hợp điều chỉnh quảng cáo theo cập nhật liên tục và hệ thống kim tự tháp 100 mạng lưới quảng cáo để tối ưu hóa CPM (cost per mille), bên cạnh đó áp dụng mô hình dự đoán hành vi người chơi để tối đa mật độ tiếp xúc và lượt truy cập.”

Biết được thói quen và sở thích của người chơi có nghĩa là nhà phát triển có thể nhắm tới họ một cách cụ thể, bằng phương thức trực diện hơn và sẽ thu được những phản hồi tích cực, có lợi nhuận hơn, chứ không phải e dè tiến vào số đông một cách mơ hồ nữa.

Ảnh minh họa

“Nhiều nhà phát triển vô cùng bảo thủ, vậy nên họ sẽ không sử dụng bất cứ quảng cáo nào cho tới lần chơi sau với mục đích đảm bảo rằng những người chơi có ý định chi tiền thì chắn chắn là sẽ chi tiền rồi. Bởi lẽ nhiều game có tỷ lệ người chơi không trở lại sau lần chơi đầu là 40%, những nhà phát triển này đã bỏ qua nhiều cơ hội thương mại hóa. Trên vế khác của phương trình, với tỷ lệ người chơi chi tiền trong game miễn phí chỉ từ 1 đến 4%, đối xử với 96 đến 99% người chơi còn lại theo hướng tương tự là một cách làm việc vô cùng thiếu hiệu quả.”, ông Mark Robinson, CEO của công ty phân tích deltaDNA cho biết.

Biết trước được sở thích của người chơi sẽ giúp chúng ta điều chỉnh quảng cáo hiệu quả hơn. “Những người chơi có xu hướng chấp nhận quảng cáo giống nhau thường cũng có chung nhiều đặc tính in-game khác, vậy nên bằng cách phân tích những dữ liệu trong game liên quan tới kinh tế, từ tỷ lệ thu hút người chơi mới, tới marketing IAP và tỷ lệ truy cập quảng cáo, mô hình dự đoán có thể được sử dụng để xem xem người chơi nào có khả năng sẽ truy cập quảng cáo và khi nào quảng cáo nên xuất hiện, từ đó tối giản tỷ lệ người chơi bỏ game.”

Hướng tiếp cận này đem lại hiệu quả vô cùng rõ rệt. “Sau khi hãng Smyowl sử dụng deltaDNA, hiểu biết về người chơi và mục đích của họ thay đổi hoàn toàn. Thấy được người chơi chơi khi nào và như thế nào cho phép chúng tôi thực hiện những điều chỉnh xác định, như tung ra một item mới trong game chẳng hạn.”

Ảnh minh họa

Bà Shannon Chang, Quản lý Marketing Cao cấp tại SuperPower Studio, cũng vô cùng hứng thú với hướng đi này. Khi mà SuperPower đã chúng kiến nhiều “dân cày”, mặc dù từ chối IAP, nhưng vẫn cống hiến những giá trị xã hội lớn bằng việc xây dựng nên cộng đồng trong và ngoài game. “Những người chơi này bỏ ra thời gian và công sức trong game và xây dựng mối quan hệ với người chơi khác thông qua chat, liên minh, hay chia sẻ trên mạng xã hội. Tăng sự gắn bó của người chơi đối có thể gây ảnh hưởng tích cực đến duy trì cộng đồng và chi tiêu trong game.”

Thu hút fan hâm mộ IAP

Ông Chris Wright, CTO của deltaDNA cho biết: “Cách tiếp cận này cũng không bị hạn chế với việc chỉ hiển thị quảng cáo đơn thuần. Nó cũng có thể điều phối IAP theo một cách hiệu quả hơn nhiều so với cách mà phần lớn cách nhà phát triển đang thực hiện. Nhiều nhà phát triển tiếp cận theo hướng rất tổng quát và đơn giản, là tập trung quảng cáo tới người dùng Android và marketing IAP tới iOS, khiến nhiều người chơi chưa hài lòng và quá trình thương mại hóa kém hiệu quả.”

Ảnh minh họa

Theo ông Robinson nói: “Đích đến cuối cùng của các nhà phát triển là muốn tối ưu hóa IAP (In App Purchase – Mua trong ứng dụng) ở nơi mà họ có thể và cung cấp quảng cáo cho mọi người khác. Nhiều khi cung cấp quảng cáo có thể kích thích hành vi chi tiêu, vậy nên hai quá trình này có thể tương hỗ lẫn nhau. Điều chỉnh hợp lý và mọi thông số của bạn sẽ được cải thiện: CPM (cost per mille) cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn, duy trì người chơi tốt hơn, thậm chí tăng cả mức đánh giá của cửa hàng ứng dụng dẫn tới lượng tải xuống hữu cơ cũng cao hơn.”

Điều đó cũng sẽ làm hài lòng các nhà quảng cáo nữa, như ông Evans nói. “Các nhà quảng cáo sẽ rất vui khi thấy sản phẩm của mình được chuyển đổi tốt. Và điều đó xảy ra khi nhà phát hành tìm ra thời điểm và vị trí thihcs hợp để hiển thị quảng cáo, bất kể là dạng quảng cáo nào.” Công nghệ thông minh hơn có lợi cho mọi bên, theo như ý kiến của Evans là: “hiển thị dạng quảng cáo thích hợp với nội dung phù hợp vào đúng thời điểm. Cải thiện tính năng quảng cáo về tổng quan sẽ hỗ trợ cho trải nghiệm của người dùng, thay vì làm gián đoạn nó.”

Theo DeltaDNA