Từ 31/3 đến 30/6 năm 2019, Sony chỉ xuất xưởng 900.000 điện thoại thông minh. Đó là lần đầu tiên Sony bán dưới 1 triệu điện thoại trong một quý kể từ khi bắt đầu mảng kinh doanh này. Sau khi phải đóng cửa hết các nhà máy ở Trung Quốc do thua lỗ, Sony chỉ còn cách bấu víu vào thị trường Mỹ. Nếu không có lợi nhuận từ bộ phận game hỗ trợ, Sony Mobile đã "chết" từ lâu.

Vào tháng 5, Giám đốc điều hành mới của Sony, ông Kenichiro Yoshida cho biết việc kinh doanh điện thoại thông minh của họ là không thể thiếu được và mô tả điện thoại “là một mảng rất cần thiết để làm cho thương hiệu phần cứng của chúng tôi bền vững”, kể từ khi thế hệ trẻ không còn xem TV và có xu hướng sử dụng smartphone trước tiên. Điều này không sai, nhưng câu hỏi lớn đặt ra là làm thế nào Sony có thể xoay chuyển tình thế này?

Từ người đi tiên phong

Sony tham gia kinh doanh điện thoại di động vào năm 2001 trong liên doanh với Ericsson. Những ngày đầu tiên mang lại nhiều thành công và Sony đã pha trộn thương hiệu Walkman của mình, tạo ra rất nhiều phát triển mới tích cực cho ngành công nghiệp điện thoại, đặc biệt là với nhiếp ảnh và âm nhạc.

Vào thời kỳ đỉnh cao năm 2007, Sony Ericsson đã chiếm 9% thị phần toàn cầu dựa trên 103,4 triệu điện thoại được bán ra, nhưng mọi thứ sau đó đã tụt dốc khi iPhone và các mẫu điện thoại Android mới bắt đầu thay đổi cuộc chơi hoàn toàn. Quan hệ đối tác với Ericsson trở nên “cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt” khi Sony đấu tranh để thay đổi từ điện thoại phím bấm thông thường sang điện thoại thông minh và việc mua lại đã được công bố vào năm 2011. Sony chính thức mua lại mảng di động của Ericsson với giá 1,45 tỷ USD.

Sau khi đổi thương hiệu thành Sony Mobile, loạt điện thoại Xperia được ra mắt và Sony dần trở lại đường đua. Hãng đã bán được 34,3 triệu smartphone vào năm 2012 và là nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ 4 của năm đó. Trong năm 2014, Sony đạt mức cao 40 triệu smartphone được xuất xưởng, nhưng tất cả đã xuống dốc kể từ đó.

Thành kẻ ngã ngựa

Điều chỉnh mức dự báo ảm đạm, Sony cho biết họ sẽ xuất xưởng 4 triệu điện thoại trong năm nay, có thể bạn sẽ tự hỏi tại sao Sony lại gặp rắc rối. Có hai điều bạn cần phải tính đến: Thứ nhất, chi phí sản xuất những chiếc điện thoại đó là bao nhiêu và thứ hai, làm thế nào để điện thoại của Sony chiếm được thị phần?

Sony đã bán được 6,5 triệu điện thoại trong năm 2018, tiêu tốn 879 triệu USD sản xuất, chiếm khoảng 1% thị phần. Tình hình này dẫn đến một số động thái cắt giảm tại Sony Mobile khi hãng này cố gắng giảm chi phí vận hành và rút lui khỏi một vài thị trường. Những tổn thất cùng với sự trì trệ của thị trường smartphone nói chung có thể buộc Sony phải giơ tay xin hàng.

Theo kết quả điều tra thì một chiếc điện thoại Sony được sử dụng trung bình trong vòng 27 tháng và chỉ có 28% người dùng chia sẻ những trải nghiêm tích cực trên smartphone của mình với bạn bè hay gia đình – con số rất thấp so với 40% của người dùng Huawei.

Lỗi do đâu?

Chiến lược của Sony là cứ 6 tháng sẽ cho ra mắt một mẫu flagship mới thay vì chu kỳ hàng năm như hầu hết các nhà sản xuất khác. Việc này không những chẳng đem lại chút lợi thế nào cho Sony mà còn làm cho chi phí sản xuất tăng vọt. Sony cũng “cứng đầu cứng cổ” khi không chịu mềm mỏng về giá như phần còn lại của thị trường, nhưng đây chưa phải nguyên nhân chủ yếu khiến lợi nhuận của Sony sụt giảm.

Ở Mỹ, sự thất bại của Sony với smartphone rất dễ giải thích: Hãng không bao giờ hình thành mối quan hệ đối tác lâu dài với các nhà mạng lớn. Ngay cả bây giờ, với việc điện thoại unlock trở nên phổ biến hơn, việc đưa điện thoại vào các của hàng bán lẻ của các nhà mạng là cực kỳ quan trọng nếu muốn sản phẩm tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn. Sony lại có hành động vô cùng khó hiểu khi vô hiệu hóa cảm biến vân tay trong nhiều năm với các điện thoại bán ở Mỹ.

Những mẫu điện thoại của Sony không hề tệ. Mẫu Sony Xperia XZ2 Compact được đánh giá cao và là một trong những điện thoại nhỏ cuối cùng ngoài thị trường, nhưng doanh số lại rất thấp và có vẻ như Sony đã khai tử dòng Compact. Mẫu Sony Xperia XZ3 và màn hình OLED lớn  cũng nhận được phản hồi tích cực và Xperia 1 mới nhất đã bù đắp những khiếm khuyết của nó bằng thiết kế siêu đẹp.

Với mức giá 950 USD, Xperia 1 muốn đi chung đường với iPhone XS Max của Apple, Galaxy S10 Plus của Samsung và thậm chí là Pixel 3 XL của Google, nhưng nó không thể bắt kịp. Thật kỳ lạ vì Sony là một trong những nhà sản xuất cảm biến máy ảnh lớn nhất cho thị trường điện thoại thông minh. Mảng cảm biến hình ảnh đang là mảng kinh doanh thành công nhất của Sony mặc dù lợi nhuận này đến từ việc làm nhà cung cấp cho công ty đối thủ, như Huawei.

Sony có thế làm gì để xoay chuyển tình thế?

Sony đã và đang thực hiện các bước đi tích cực. Hãng cắt giảm phần mềm cồng kềnh của mình và sắp xếp hợp lý giao diện người dùng, thân thiện hơn với hệ điều hành Android. Việc tập trung vào chất lượng màn hình và chuyển sang định dạng điện ảnh là một bước đi thông minh. Chất lượng màn hình là một trong những lĩnh vực mà người tiêu dùng vẫn đánh giá cao về Sony.

Nhưng ngay cả khi đã thêm một máy ảnh cải tiến và giá cả hợp lý hơn vào danh sách đó, Sony vẫn có việc phải làm để thay đổi nhận thức người dùng. Làm ra một chiếc điện thoại tuyệt vời không nghĩa lý gì nếu không có ai sử dụng. Sony cần phải có chiến dịch tiếp thị thông minh hơn.

Thuyết phục mọi người mua điện thoại Sony một lần nữa sẽ rất khó khăn. Sự thật là có thể sẽ cần một khoản đầu tư lớn để đưa Sony Mobile trở lại trong tầm ngắm của người tiêu dùng nhưng Sony lại đang đi ngược lại để giảm các khoản thua lỗ.