Uy tín truyền thông – Bảo toàn giá cổ phiếu

Hôm nay, ngày 07/07/2015, Công ty Vietnam Report phối hợp với Báo VietNamNet – Bộ Thông tin Truyền thông, chính thức công bố Top 10 Doanh nghiệp niêm yết có uy tín nhất trên truyền thông năm 2015 và lễ vinh danh các doanh nghiệp này sẽ được tổ chức trong khuôn khổ sự kiện Vietnam CEO Summit diễn ra vào ngày 13/07/2015 tới đây tại Khách sạn Pullman Saigon Centre, Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được tiến hành dựa trên mô hình phân tích lượng hóa nội dung truyền thông nhằm đánh giá hình ảnh, uy tín của các doanh nghiệp dựa trên học thuyết Agenda Setting về sự ảnh hưởng, tác động của thông tin truyền thông đến vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp, được 2 giáo sư Maxwell McCombs và Donald L. Shaw chính thức công bố vào năm 1968, và được Vietnam Report phối hợp cùng các đối tác hiện thực hóa và áp dụng.

Dựa trên phương pháp nghiên cứu này, Vietnam Report lựa chọn và tiến hành mã hóa (coding) những bài báo viết về 100 công ty có tỷ lệ vốn hoá và tính thanh khoản tốt trên thị trường chứng khoán Việt Nam được đăng tải trên các chuyên mục đầu tư, tài chính, chứng khoán, v.v. của 5 trang báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Café F, Đầu tư và Đầu tư chứng khoán từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015 dựa trên 12 tiêu chí cụ thể. Với tổng số 2.707 bản ghi (tương ứng 2.707 coding units) về hoạt động, kết quả kinh doanh, thị trường cho tới hình ảnh và uy tín của lãnh đạo các doanh nghiệp đã đánh giá được mức độ ảnh hưởng, lượng thông tin tích cực của các công ty này trên truyền thông, cũng như tổng quan niềm tin của công chúng đối với các doanh nghiệp. Bên cạnh đó cũng đưa ra cảnh báo về những nguy cơ tiềm ẩn về hình ảnh, những điểm yếu cần phải cải thiện, và những chiến lược để đạt được các mục tiêu truyền thông.

Doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến quản trị uy tín truyền thông

Kỷ nguyên công nghệ số đem đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng bên cạnh đó cũng là vô vàn những thách thức. Thế giới phẳng được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể giúp hình ảnh của doanh nghiệp lan tỏa nhanh chóng hơn, nhưng ngược lại cũng có thể giết chết một thương hiệu ngay tức thì. Trước kia, các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến lợi nhuận và những lợi ích tài chính, nhưng ngày nay, khi chất lượng cuộc sống và nhận thức của con người ngày càng được nâng cao, doanh nghiệp bàn nhiều hơn đến hai từ “bền vững”. Và để đạt được mục tiêu phát triển bền vững ấy, doanh nghiệp phải hội tụ được rất nhiều yếu tố. Một trong số đó chính là uy tín truyền thông.

Uy tín truyền thông của doanh nghiệp đã, đang và sẽ luôn là một phần quan trọng, là tài sản vô hình quý giá có tầm ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của một tổ chức, dù đó là tổ chức kinh tế vì lợi nhuận hay một tổ chức phi lợi nhuận. Một doanh nghiệp có uy tín truyền thông tốt, đồng nghĩa với việc họ được chấp nhận và tin tưởng bởi khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư, cổ đông, v.v. Hơn thế nữa, uy tín truyền thông cũng được coi như một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trước các đối thủ, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt như hiện nay. Đã có rất nhiều những nghiên cứu trên Thế giới chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa mức độ uy tín truyền thông với hiệu quả tài chính của một doanh nghiệp.

Sự quan tâm đối với công tác quản trị uy tín truyền thông của doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ vào những năm 1990 ở Mỹ và các nước phương Tây. Dựa trên rất nhiều phương pháp khoa học, trên Thế giới đã xuất hiện rất nhiều những đánh giá, xếp hạng về uy tín truyền thông của các doanh nghiệp và việc nằm trong những bảng xếp hạng đó được coi là một vinh dự, sự ghi nhận khẳng định danh tiếng truyền thông của doanh nghiệp trong cộng đồng. Ở Việt Nam các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu chú ý hơn tới vấn đề này trong nhiều năm gần đây. Các công ty, tổ chức trong nước đã quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh của mình xuất hiện trên truyền thông, biết quản lý những ảnh hưởng, tác động của truyền thông đối với doanh nghiệp, xem nó như một công tác quản trị rủi ro về mặt hình ảnh thương hiệu.

Ở Việt Nam hiện nay, uy tín truyền thông hay quản trị uy tín truyền thông của doanh nghiệp đang trở thành đề tài thu hút sự quan tâm. Sau rất nhiều những “vết xe đổ” của một số ví dụ điển hình trong quá khứ, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ hơn được tầm quan trọng cũng như những ảnh hưởng tiêu cực mà rủi ro về danh tiếng có thể mang đến cho doanh nghiệp. Hơn thế nữa chính bởi vì chúng ta đang sống trong một Thế giới với quá nhiều những công cụ chia sẻ, thuận tiện đến nỗi chỉ cần một cú click chuột, những “tin tức xấu xí” có thể đã được lan truyền với tốc độ chóng mặt. Chúng ta mất rất nhiều năm để gây dựng lên uy tín của doanh nghiệp và lòng tin của người tiêu dùng nhưng chỉ cần một hành động không đúng mực, cách quản lý khủng hoảng truyền thông không tốt, nó có thể khiến doanh nghiệp mất đi ít nhiều những thành quả đã gây dựng trong suốt một khoảng thời gian dài. Bên cạnh những bài học về giá trị đạo đức kinh doanh của những doanh nghiệp trong quá khứ đó còn như tiếng chuông cảnh tỉnh nhiều doanh nghiệp trong vấn đề quản trị uy tín truyền thông.

Một số kết quả chính rút ra từ nghiên cứu của Vietnam Report

Vinamilk – xứng đáng dẫn đầu uy tín truyền thông

Với hàng loạt những kết quả và thành tích ấn tượng trong cả hoạt động kinh doanh và công tác xã hội, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (VNM) hoàn toàn xứng đáng là một doanh nghiệp dẫn đầu về uy tín truyền thông dựa trên 12 tiêu chí nghiên cứu xét chọn của Vietnam Report. Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn là một điểm sáng trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành sữa nói riêng. Bà Mai Kiều Liên – CEO của Vinamilk với những đóng góp xuất sắc của mình, bà luôn là nhân vật được truyền thông trong nước và nước ngoài săn đón và ưu ái.

Hình 1: Top 10 Doanh nghiệp uy tín truyền thông 2015 (từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015). Nguồn: CSDL 2.707 bản ghi về 19 Doanh nghiệp niêm yết tại Việt Nam từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015

Tập đoàn Bảo Việt (BVH) và Ngân hàng thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB) lần lượt xếp vị trí tiếp theo. Đây cũng là 2 doanh nghiệp luôn hoạt động hiệu quả và có những đóng góp nhất định cho cộng đồng trong nhiều năm hình thành và phát triển. Trong năm vừa qua, Tập đoàn Bảo Việt đã giành được rất nhiều những giải thưởng bình chọn uy tín trong và ngoài nước cho những kết quả kinh doanh vượt trội và những đóng góp tích cực cho xã hội của mình, trong đó phải kể đến Giải thưởng “Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ tốt nhất Việt Nam 2015”. Trong khi đó, VietcomBank là một “ông lớn” trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Ngành ngân hàng trong vài năm trở lại đây luôn là đề tài quan tâm thu hút sự chú ý của cộng đồng bởi những tin “lành ít – dữ nhiều” nhưng VietcomBank đã chứng tỏ được bản lĩnh của mình khi luôn có những bước đi đúng đắn, không ngại đổi mới và luôn thành công trong những chiến lược đề ra.

Doanh nghiệp ngày càng chủ động hơn trong việc công bố thông tin

Các nhà đầu tư trước nay vẫn thường phàn nàn về sự thiếu minh bạch cũng như sự thiếu chủ động trong việc công bố thông tin của các Doanh nghiệp Việt Nam. Đây là một điểm yếu rất lớn khiến cho các doanh nghiệp vô hình chung đánh mất các nhà đầu tư tiềm năng, cũng như bỏ lỡ các cơ hội định vị tên tuổi của mình trên các kênh phương tiện truyền thông.

Hình 2: Tỷ lệ nguồn thông tin truyền thông xuất phát từ Doanh nghiệp. (Đơn vị: %). Nguồn: CSDL 2.707 bản ghi về 19 Doanh nghiệp niêm yết tại Việt Nam từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015

Kết quả nghiên cứu của Vietnam Report chỉ ra rằng nguồn thông tin trên truyền thông xuất phát từ chính các doanh nghiệp có xu hướng tăng. Điển hình như Tập đoàn Bảo Việt (BVH), Công ty CP Tập đoàn Hòa Phát (HPG), và Công ty Cổ phần FPT (FPT) là những doanh nghiệp đã chủ động hơn trong việc công bố các thông tin ra công chúng (với khoảng 40% số lượng thông tin trên truyền thông do công ty cung cấp). Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã phần nào nhận thức được tầm quan trọng trong việc chủ động cung cấp thông tin tới công chúng, hơn thế nữa việc này sẽ giúp các doanh nghiệp quản lý hình ảnh của mình một cách tốt hơn, tránh được các rủi ro truyền thông và phần nào củng cố vị thế của mình trong cộng đồng.

Tin tức truyền thông ngày càng đa dạng

Sự đa dạng và minh bạch trong việc công bố thông tin của các doanh nghiệp trên sàn chứng khoán luôn là ưu tiên hàng đầu đối với các nhà đầu tư, thể hiện tính chuyên nghiệp của các công ty cũng như quy trình hoạt động, quản lý của thị trường chứng khoán. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường chứng khoán Việt Nam nói riêng luôn gặp phải những đánh giá không mấy tích cực về sự thiếu minh bạch trong việc công bố thông tin trên truyền thông.

Vì vậy sự gia tăng về tần suất xuất hiện trên truyền thông cũng như sự đa dạng về các chủ đề được đề cập đến của doanh nghiệp trong giai đoạn vừa qua là một tín hiệu tốt cho thấy sự trưởng thành của một thị trường đầy tiềm năng. Từ hoạt động quản lý, nhân sự, chính sách, các công tác xã hội cho đến chiến lược kinh doanh, kết quả hoạt động, v.v. của doanh nghiệp đều được nhắc đến nhiều hơn trong những tin báo thường nhật. Điều này không chỉ thể hiện việc các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm nhiều hơn đến công tác truyền thông, định vị hình ảnh của mình mà còn thể hiện sự có trách nhiệm hơn trong vấn đề minh bạch hóa thông tin của doanh nghiệp đối với các nhà đầu tư.

Hình 3: 5 chủ đề được nhắc đến nhiều nhất của các NH trên truyền thông (Đơn vị: số bản ghi). Nguồn: CSDL 2.707 bản ghi về 19 Doanh nghiệp niêm yết tại Việt Nam từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015

Đợt nghiên cứu lần này hướng tới đánh giá uy tín truyền thông của các doanh nghiệp niêm yết vì thế những thông tin liên quan đến những hoạt động trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp xuất hiện với tần suất lớn là một điều dễ hiểu. Bên cạnh đó những thông tin liên quan đến kết quả hoạt động kinh doanh, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng là những chủ để nhận được nhiều sự quan tâm của công chúng. Đối với một doanh nghiệp niêm yết trên sàn chứng khoán những con số về chỉ tiêu tài chính và hoạt động của doanh nghiệp chắc chắn sẽ rất được chú ý bởi nó liên quan tương đối mật thiết đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp trực tiếp ảnh hưởng đến lợi ích nhà đầu tư. Bên cạnh đó công chúng cũng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến những hoạt động khác trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp như việc tung ra dòng sản phẩm mới hay vấn đề nhân sự.

Hơn thế nữa, trong môi trường kinh doanh hiện nay, người ta nhắc đến nhiều hơn khái niệm về “sự phát triển bền vững” của doanh nghiệp, điều đó thể hiện rằng sự tăng trưởng về kết quả hoạt động kinh doanh, các chỉ tiêu tài chính thôi là chưa đủ mà một số các chỉ tiêu khác như việc doanh nghiệp quản trị các mối quan hệ với khách hàng, thực hiện các trách nhiệm xã hội, … cũng là những thông tin mà nhà đầu tư luôn tìm kiếm, quan tâm. Vì vậy sự đa dạng về các thông tin được công bố là một tiêu chí rất quan trọng.

Hình 4: Sự đa dạng về thông tin truyền thông của Top 10 Doanh nghiệp niêm yết uy tín nhất Việt Nam năm 2015. (Đơn vị: Số nhóm chủ đề). Nguồn: CSDL 2.707 bản ghi về 19 Doanh nghiệp niêm yết tại Việt Nam từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015

Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (VNM) và Tập đoàn VinGroup (VIC) là 2 trong số các doanh nghiệp niêm yết có sự đa dạng nhiều nhất về thông tin công bố. Trong nhiều năm qua VNM luôn là một trong những điểm sáng của kinh tế Việt Nam khi không chỉ thành công trong các hoạt động sản xuất kinh doanh mà còn tích cực thực hiện các công tác an sinh xã hội. VinGroup được xem như một trong những tập đoàn kinh tế vững mạnh của Việt nam với sự phát triển mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh đa ngành nghề từ đầu tư bất động sản cho đến dịch vụ thương mại bán lẻ. Trong những năm trở lại đây, với nhiều thương vụ mua bán, đặc biệt phải kể đến bản hợp đồng mua lại chuỗi siêu thị bán lẻ OceanMart, VinGroup luôn là đề tài nóng bỏng thu hút được rất nhiều sự quan tâm của công chúng bất cứ khi nào cái tên này xuất hiện trên mặt báo.

Hình ảnh truyền thông ngày càng được cải thiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy, những thông tin xuất hiện trên truyền thông về Top 10 Doanh nghiệp niêm yết uy tín nhất Việt Nam năm 2015 hầu hết là các thông tin tích cực liên quan đến các chủ đề như kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh, hoạt động đầu tư và vị thế, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như các hoạt động đóng góp vì lợi ích xã hội, cộng đồng. Một phần nhỏ các thông tin tiêu cực đến từ các tin đồn về doanh nghiệp trên các trang mạng trực tuyến, hoặc các chính sách của Nhà nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.

Hình 5: Tỷ suất đánh giá Tích cực so với Tiêu cực trong tổng số bản ghi về các Doanh nghiệp (đơn vị: %). Nguồn: CSDL 2.707 bản ghi về 19 Doanh nghiệp niêm yết tại Việt Nam từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015

Sự áp đảo về lượng thông tin truyền thông tích cực của các doanh nghiệp Top 10 cho thấy bên cạnh sự hoạt động có hiệu quả, các Doanh nghiệp Việt Nam đã phần nào “có kinh nghiệm hơn” trong việc quản trị các luồng thông tin. Điều này có thể được lý giải bởi 2 lý do như sau: Thứ nhất, đây đều là những doanh nghiệp niêm yết nằm trong nhóm VN30 – Top 30 doanh nghiệp có tỷ lệ vốn hóa và thanh khoản cao nhất trên thị trường chứng khoán Việt Nam nên họ là những doanh nghiệp uy tín và hoạt động thực sự có hiệu quả cũng như hình ảnh của họ được đánh giá cao trong mắt công chúng. Thứ hai, thị trường chứng khoán Việt Nam trong nửa cuối năm 2014 cũng như nửa đầu năm 2015 đều đạt được những kết quả rất khả quan. Theo thống kê của Bộ Tài chính, trong 6 tháng đầu năm 2015, giá trị vốn hóa của thị trường đạt gần 31,1% GDP (tăng 9,3% so với cùng kỳ năm 2014); giá trị giao dịch tăng 9,7% so với cùng kỳ năm 2014; tổng giá trị huy động vốn qua thị trường chứng khoán đạt hơn 96 nghìn tỷ đồng, trong đó tổng hóa trị huy động vốn thông qua kênh trái phiếu chính phủ đạt trên 82 nghìn tỷ đồng. Với những dấu hiệu tích cực như vậy, các doanh nghiệp sẽ có rất nhiều lợi thế để thực hiện các chiến lược kinh doanh, đầu tư của mình, tạo tiền đề vững chắc trong xây dựng hình ảnh tích cực của mình trên truyền thông.

Triển vọng tươi lai sáng lạn

Một nửa cánh cửa của năm 2015 đã khép lại khiến cho chủ đề về triển vọng của các Doanh nghiệp trong thời gian tới thu hút được rất nhiều sự quan tâm của truyền thông. Không khó để nhận thấy trên các trang báo người ta đặt niềm tin rất nhiều vào triển vọng lạc quan đối với các doanh nghiệp về kết quả hoạt động, chiến lược kinh doanh cũng như sự tăng trưởng của giá cổ phiếu. Điều này là hoàn toàn có cơ sở bởi với những kết quả đã đạt được trong 6 tháng đầu năm vừa qua của thị trường chứng khoán, nền kinh tế vĩ mô cũng đang có những dấu hiệu tăng trưởng tích cực, các chính sách ổn định kinh tế vi mô đang được Chính phủ thực thi rất tốt kèm theo đó là hàng loạt những kết quả kinh tế khả đó chính là bước đà thuận lợi giúp các doanh nghiệp tăng tốc và về đích trong chặng 6 tháng cuối năm.

Hình 6: Chủ đề về triển vọng của các Doanh nghiệp trên truyền thông (đơn vị: %). Nguồn: CSDL 2.707 bản ghi về 19 Doanh nghiệp niêm yết tại Việt Nam từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015

Uy tín truyền thông của doanh nghiệp được quyết định bằng rất nhiều yếu tố, tuy nhiên sự chủ động trong việc quản lý nguồn thông tin của doanh nghiệp được coi là một mắt xích rất quan trọng trong quy trình quản trị rủi ro uy tín. Để có được niềm tin của cộng đồng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, đó là cả một chặng đường dài đòi hỏi sự đồng nhất trong chiến lược phát triển và hoạt động của cả một bộ máy. Tuy nhiên khi đã xây dựng thành công uy tín của mình, đó sẽ là một tài sản vô giá giúp doanh nghiệp thực hiện các chiến lược tiếp theo một cách dễ dàng.