Thực tiễn báo chí thu phí từ một số phương tiện truyền thông nước ngoài

Sự gia tăng của báo chí thu phí có một nền tảng đặc biệt. Kể từ những năm 1990, cuộc cách mạng công nghệ truyền thông do Internet khởi động đã định hình lại cách tiếp nhận thông tin của độc giả.

Theo các khảo sát do Hiệp hội Báo chí Mỹ thực hiện, trong thập kỷ cuối của thế kỷ 20, lượng phát hành của nhật báo đã giảm từ 62,32 triệu bản xuống còn 55,98 triệu bản, giảm gần 10%.

Các tờ báo nước ngoài cũng từng đối mặt với khủng hoảng ở giai đoạn triển khai thu phí.

Sự suy giảm này trở nên nghiêm trọng hơn vào đầu thế kỷ 21. Việc sụt giảm lượng phát hành và mất độc giả ảnh hưởng trực tiếp đến sự đầu tư của các nhà quảng cáo, sau này là nguồn thu chính của tờ báo.

Trong bối cảnh đó, các nhóm báo phải tập trung khám phá những mô hình kinh doanh khác ngoài doanh thu phân phối và quảng cáo. Đồng thời, thiết lập tính phí cho nội dung trực tuyến là nỗ lực thu lợi nhuận mới của hầu hết báo giấy.

Năm 2011, Thời báo New York chính thức khởi động lại mô hình thu phí và nhanh chóng tích lũy được một lượng lớn người đăng ký. Một năm sau, nguồn này là thu nhập chính và Thời báo New York trở thành một mô hình thực hành thu phí báo chí. Tính đến năm 2015, hơn 70% phương tiện truyền thông ở Mỹ đã áp dụng các hình thức thu phí người đọc.

Từ đầu thế kỷ 21, công nghệ Internet của Việt Nam phát triển nhanh chóng, dưới tác động của cuộc cách mạng kỹ thuật số và sự mở rộng của nhiều phương tiện truyền thông mới, báo chí trong nước phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng tương tự như ngành báo chí Mỹ đã trải qua.

Trên thực tế, thu phí không chỉ có nghĩa là xây dựng các quy tắc thanh toán và lựa chọn mô hình thanh toán, mà là một loạt kế hoạch tổng thể bao gồm tối ưu hóa nội dung, nghiên cứu người dùng, quảng bá tiếp thị để thích ứng với kỷ nguyên Internet.

Nhà kinh tế học truyền thông người Mỹ Ken Dockett đã tổng kết chiến lược vận hành thu phí của các tờ báo là “nguyên tắc 5P”: sản phẩm, người dùng, cách trình bày, giá cả và khuyến mãi. Ông tin rằng 5 yếu tố này là chìa khóa cho hoạt động thu phí. Trong suốt quá trình thực hiện thu phí của các tờ báo nổi tiếng nước ngoài, đa phần đều đang thử và áp dụng phương pháp này.

Trong nguyên tắc 5P, các sản phẩm nội dung chất lượng cao là sự hỗ trợ cho hoạt động thu phí. Việc cung cấp nội dung trực tuyến có giá trị duy nhất hay không sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ sẵn sàng chi trả của độc giả. Để tạo ra những sản phẩm tin tức chất lượng cao trong thời đại Internet, bộ phận biên tập tin tức báo chí đã khởi động một cuộc cách mạng kỹ thuật số.

Lấy Thời báo New York làm ví dụ về thực hành thu phí. Ngay từ năm 1999, Thời báo New York đã thành lập một bộ phận kỹ thuật số để hoạch định nội dung số và phục vụ cho thói quen đọc của độc giả trực tuyến. Bộ phận kỹ thuật số có sự quản lý độc lập với đội ngũ biên tập viên chịu trách nhiệm vận hành hơn 40 trang web trực thuộc tòa báo.

Ngoài ra, Thời báo New York cũng thiết lập cơ sở dữ liệu lưu trữ tin tức, chứa hơn 14 triệu bài báo trong 160 năm qua. Thông qua cơ sở dữ liệu này, Thời báo New York có thể truy tìm lai lịch, sự kiện, các báo cáo liên quan kết hợp với nhau và được trình bày dưới dạng ba chiều, chi tiết theo các chủ đề đặc biệt để thu hút sự chú ý của người đọc.

Hiểu đúng người dùng, phân chia người dùng hợp lý, nắm bắt người dùng chính xác là cơ sở cho ra đời những sản phẩm nội dung chất lượng cao trong thời đại Internet và là nền tảng của hoạt động thu phí. Về dự báo nhu cầu người dùng, New York Times đã thiết lập cơ sở dữ liệu độc giả thông qua đăng ký kỹ thuật số và thu được thông tin độc giả đầy đủ.

Thông tin đó giúp New York Times tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu đọc của độc giả khác nhau và cung cấp thông tin tương ứng cho thị trường mục tiêu. Vào năm 2017, New York Times đã khởi chạy một loạt thử nghiệm sản phẩm và dịch vụ đọc theo sở thích. Trong thời đại của Internet với những thông tin phức tạp, việc trình bày nội dung chính xác và tùy biến đã mang lại một lượng lớn người đăng ký.

Chiến lược tính phí là một phần quan trọng của hoạt động thu phí. Giá cả hợp lý và khuyến mại kịp thời có thể cân bằng hiệu quả mối quan hệ giữa doanh thu truyền thông và tổn thất của người dùng. New York Times sử dụng thu phí được đo lường, nơi độc giả có thể đọc miễn phí một lượng nội dung trực tuyến nhất định trong một thời gian giới hạn.

Chìa khóa của thu phí được đo lường là cách đặt số lần đọc miễn phí và giá phải trả. Về số lượng miễn phí, New York Times ban đầu được thiết lập để đọc 20 tin tức miễn phí mỗi tháng, nhưng trong năm thứ hai, số lượng được thay đổi thành 10 bản tin.

Từ thời điểm đó, người dùng có thể truy cập tin tức trả phí thông qua liên kết của các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter, hoặc có thể truy cập trang trả phí với quyền truy cập hạn chế thông qua tìm kiếm của Google, để duy trì lưu lượng truy cập trang web và ảnh hưởng của thương hiệu.

Ngoài việc thiết lập mức giá linh hoạt, New York Times cũng rất giỏi trong việc thu hút người đăng ký thông qua nhiều hình thức khuyến mại. Ví dụ, vào đầu năm 2017, New York Times thông báo rằng, người dùng trả phí 1 năm sẽ được sử dụng dịch vụ nhạc Spotify trị giá 120 USD.

Một tờ báo khác là Wall Street Journal lại thiết lập thu phí phân loại. Trên cơ sở duy trì các lợi thế truyền thống của phí dịch vụ và thông tin, họ đã liên tiếp tung ra các phiên bản nội dung miễn phí, chẳng hạn như cho phép độc giả đọc những bài báo trong lĩnh vực nghệ thuật và chính trị miễn phí, để khôi phục sự suy giảm lưu lượng truy cập.

Vào năm 2016, The Wall Street Journal đã điều chỉnh thêm chiến lược, cho phép đọc miễn phí những bài viết được chia sẻ bởi các thành viên trả phí trên mạng xã hội như Facebook và mỗi bài báo sẽ bao gồm một "đơn đăng ký thành viên".

Bên cạnh đó, Wall Street Journal cũng mở "quyền truy cập" 24 giờ cho những người không đăng ký, cho phép họ duyệt một số bài báo trên trang web trong thời gian giới hạn và theo kiểu đọc của từng khách truy cập. Wall Street Journal muốn liên hệ chặt chẽ với người dùng và đảm bảo rằng họ không bỏ lỡ bất kỳ độc giả nào có thể trở thành người đăng ký.

Nói chung, theo quy mô độc giả và định vị nội dung, báo chí có thể được chia thành báo chí tổng hợp quy mô lớn, báo chí chuyên ngành, báo chí địa phương quy mô vừa và nhỏ. Việc áp dụng thu phí trong tất cả loại hình này ở nước ngoài đều đã có hiệu quả.

Trên thực tế, khi cơ quan báo chí thiết lập thu phí, sẽ không còn là một đơn vị kinh doanh thuần túy nữa mà đã bước vào lĩnh vực thị trường. Điều này đặc biệt liên quan thương hiệu của tờ báo, bởi vì đó là “sản phẩm tinh thần trong tâm trí độc giả”.

Tờ The Times của Anh cũng thử nghiệm thu phí vào năm 2010, nhưng dữ liệu khảo sát sau đó cho thấy The Times đã mất 2/3 độc giả. Từ đó, một số học giả đi đến kết luận: "Thành công của New York Times không phải là mô hình thu phí mà là chất lượng nội dung và thương hiệu của tờ báo".

Điệp Lưu

Giải pháp nào để độc giả sẵn sàng trả tiền cho nội dung báo chí có giá trị?

Thúc đẩy bởi làn sóng báo chí thu phí trong những năm gần đây, khái niệm người dùng “trả tiền cho nội dung có giá trị” cũng đã hình thành.