Trong Diễn đàn tiếp thị trực tuyến được tổ chức tại TP.HCM mới đây, ông Tùng Jacob - Giám đốc sản phẩm tại Thế Giới Di Động - đã hé lộ những nguyên tắc vàng giúp hệ thống bán lẻ này phục vụ khách hàng tốt nhất và vận hành công ty trơn tru.

Thà giảm doanh thu chứ không làm phiền khách hàng

Gia nhập Thế Giới Di Động (TGDĐ) cách đây gần chục năm, thời điểm đó, ông Tùng cho biết bị “sốc văn hóa”, vì văn hoá TGDĐ luôn coi khách hàng là trọng tâm, và những hành động của TGDĐ làm rất quyết liệt để hiện thực hoá mục tiêu này.

Châm ngôn của TGDĐ là luôn luôn coi khách hàng là trọng tâm trong mọi suy nghĩ và hành động, và có thể nói người của TGDĐ rất tự hào về việc này. Đây không phải là một câu phát biểu mang tính hình thức, mà là một niềm tin mà người TGDĐ sống với niềm tin này.

TGDĐ có một niềm tin là tất cả khách hàng đều là những người rất tử tế. Khi họ mua hàng thì họ muốn được phục vụ một cách đàng hoàng tử tế chứ không muốn chiêu trò. Niềm tin này rất quan trọng, sẽ quyết định tất cả mọi thứ vận hành đằng sau. Vì niềm tin này, TGDĐ luôn luôn tâm niệm phải xây dựng quy trình và dịch vụ làm sao để phục vụ cho số đông, không được làm phiền khách hàng chỉ bởi vì một số trường hợp nhỏ lẻ mình gặp phải.

“Đừng vì một khách hàng có vẻ cố tình làm khó mình mà làm phiền đến 99 người khác. Thậm chí người cố tình gây khó khăn cho mình có khi cũng có nguyên nhân, mà nếu tìm hiểu kỹ mình sẽ có cách để làm tốt hơn”, ông Tùng nói.

Hiện nay để tránh trường hợp website bị tấn công bằng máy, nhiều website vẫn yêu cầu người dùng nhập mã capcha trước khi giao dịch hoặc trước khi bình luận trên web.

Theo nguyên tắc của TGDĐ, đây là một cách nghĩ để đối phó với những trường hợp spam, nhưng vô hình trung khách hàng muốn viết một bình luận họ lại phải vượt qua được mã này và không phải mã này lúc nào cũng đơn giản để nhập vào. Nếu xây quy trình xem khách hàng là thượng đế thì khách hàng sẽ chỉ đơn thuần là viết bình luận và gửi. Phần tiếp theo đó, hệ thống phải tìm cách, để giảm bớt những phần làm phiền đến khách hàng.

Ví dụ hiện nay TGDĐ chưa sử dụng email marketing, hình thức gửi tin khuyến mại vào hộp mail khách hàng, vì như vậy là làm phiền họ. Nếu chưa tìm được một thuật toán đủ tốt để gửi tin tức vào đúng đối tượng cần thì TGDĐ thì sẽ không thực hiện tiếp thị qua email.

“Thà để mất đi một vài phần trăm doanh thu từ kênh này chứ không thể làm phiền những người không có nhu cầu muốn nhận email quảng cáo”, ông Tùng chia sẻ.

Nhìn vào sự hài lòng của khách chứ không phải túi tiền của họ

“Anh Tài (ông Nguyễn Đức Tài - đồng sáng lập và chủ tịch HĐQT TGDĐ) có nói làm kinh doanh dịch vụ phải coi khách hàng là số 1, nhưng phải huấn luyện nhân viên coi khách hàng là số 1 chứ không phải cứ chăm chăm vào túi tiền của khách. Ở các công ty khác nhân viên được thăng chức dựa trên doanh thu nhưng ở TGDĐ bạn sẽ được xem xét thăng thức nếu làm hài lòng khách hàng. Chúng tôi có các tiêu chí đánh giá việc đó, đi kèm với đó sẽ có một hệ thống công nghệ thông tin để hỗ trợ, lắng nghe được khách hàng, lắng nghe được nhân viên, biết được chất lượng dịch vụ của từng nhân viên phục vụ cho khách hàng như thế nào”, ông Tùng cho biết.

Thông thường, khách mua hàng sẽ lướt qua kênh online, sau đó mua hàng offline, do đó cần phải đo được trải nghiệm của khách hàng ở từng khâu mà TGDĐ phục vụ. Từ đó sẽ có những phương thức để khách hàng đánh giá.

Ví dụ sau khi đặt hàng thì khách hàng có thể phản hồi là hài lòng hay không hài lòng. Để đơn giản, khách không cần phải chọn 1 đến 5 sao, mà họ chỉ cần chọn hài lòng hoặc không hài lòng.

Khi mua hàng, khi tìm kiếm thông tin, khi đọc bài viết đánh giá sản phẩm, hoặc ngay cả khi xem xong một bộ hình ảnh khách hàng đều có thể đánh giá hài lòng hay không hài lòng. Ở mọi nơi, TGDĐ đều nỗ lực xây dựng công cụ để khách hàng có thể phản hồi một cách nhanh nhất, từ đó cải thiện dịch vụ.

Hệ thống quản lý chặt chẽ, nhân viên được thăng cấp vì làm hài lòng khách

Sau khi có các đánh giá của khách hàng, các bộ phận liên quan cần phải thống kê các điểm hài lòng, không hài lòng, và những nội dung phản ảnh để từ đó chuyển hóa thành hành động, và đưa ra thời hạn thực hiện khi đã có sự đồng thuận của các bên.

Hoặc đối với các cuộc gọi giữa nhân viên và khách hàng sẽ có một bộ phận nâng cao chất lượng nghe lại và chấm điểm cuộc gọi cho khách, chấm điểm theo bộ thang điểm, ví dụ có chèo kéo khách hàng hay không...

Trong khi đó, dưới siêu thị sẽ có một bộ phận người chuyên “soi” camera giám sát của gần 2.000 siêu thị. Sẽ nhìn ngẫu nhiên vào một camera khoảng 30 phút xem nhân viên siêu thị đó có đang phục vụ khách hàng theo bộ nguyên tắc thuận tiện hay không.

Ví dụ khi khách hàng đang đứng xem một chiếc TV, nhân viên có đứng cách khách hàng đúng 3 mét hay không, hay đang đứng quá gần khách. Về nguyên tắc, phải giữ cho khách hàng cảm giác thoải mái, khi khách hàng gọi thì nhân viên mới tiếp cận.

Hoặc ở siêu thị có khái niệm là sao phục vụ. Ví dụ khách hàng chủ động gọi lên tổng đài, ghi nhận một trường hợp cụ thể nào đó nói rằng người nhân viên ấy phục vụ rất tốt, hoặc ấn tượng nhân viên ấy vì người đó xách đồ giúp ra cổng chẳng hạn, thì người nhân viên được ghi nhận sao phục vụ. Rất nhiều sao phục vụ sẽ mang lại điểm thưởng thi đua cho siêu thị hoặc là chính người nhân viên đó, người đó có cơ hội lên các vị trí cao hơn.

Cả trăm quy trình để đảm bảo vận hành tốt nhất

Để có thể làm được những cách quản lý dễ dàng cho nhân viên thì cần hệ thống công nghệ thông tin vào cuộc. Và ở TGDĐ chỉ cần một chiếc điện thoại thì có thể làm mọi việc để hỗ trợ khách hàng.

Ví dụ như khi đi giao hàng thì nhân viên giao hàng sẽ đến nhà khách hàng, mở ứng dụng để thông báo đã đến nhà khách theo đúng thời gian cam kết. Khi lắp đặt xong thì sẽ chụp, tải một bức ảnh lên để biết đã hoàn thành công việc đó trong bao nhiêu thời gian, từ đó đo được năng suất nhân viên đó.

Những quy định như vậy sẽ nằm trên ứng dụng. Có khoảng 100 nghiệp vụ cho cả 3 hệ hệ thống Điện máy Xanh, Thế Giới Di Động, Bách hóa Xanh, và đang được bổ sung hàng ngày.

TGDĐ quan niệm nhân viên là những người ở tiền tuyến phục vụ khách hàng, người nhân viên đó sẽ cần được sự hỗ trợ cao nhất của các bộ phận phía sau.

Bản thân nhân viên cũng có công cụ để đánh giá các bộ phận hỗ trợ mình. Chẳng hạn họ có thể đánh giá bộ phận xây dựng bảo trì có đến để thay máy lạnh nhanh nhất hay không, thay bóng đèn bị hư danh nhất hay không… Những người bị báo cáo qua ứng dụng đều phải có báo cáo nội bộ giải trình.

Ở TGDĐ, hầu như mọi sản phẩm đều phải có đánh giá để khách mua hàng tham khảo trước khi mua. Tuy vậy, có một vài sản phẩm đắt tiền, ví dụ một chiếc TV khoảng 50 triệu trở lên thì không nhiều người mua, do đó có rất ít đánh giá từ khách hàng. Để có được đánh giá của những người này, TGDĐ sẽ có một đội gọi cho người mua hàng, ghi âm cuộc gọi và chuyển ghi âm cuộc gọi đó thành văn viết, từ đó xin phép họ để đưa các đánh giá của họ trên website.

Trên website của Bách hoá Xanh, tất cả sản phẩm đều có video mô tả sản phẩm, để khách trước khi mua có thể tham khảo. Chẳng hạn một gói cháo ăn liền sẽ được mở ra, bỏ vào tô, đổ nước sôi vào, để người mua hình dung được bên trong bao bì có gì, thành phẩm ra sao.

Khi khách mua hàng qua mạng, Bách hoá Xanh giao hàng ngay tại cửa, kể cả ở chung cư cao cấp vẫn có cách để tới tận phòng để giao hàng, để khách không phải xách thùng nước suối nặng hay những thứ cồng kềnh từ dưới sảnh lên tận nhà. Bách hoá Xanh làm những trải nghiệm này nhằm gia tăng đơn hàng.

Sau phần trình bày này của ông Tùng, một chuyên gia cho rằng cần có một hệ thống quản trị khổng lồ phía sau để đạt được các tiêu chí trên. Các doanh nghiệp muốn học hỏi sẽ phải tối ưu nguồn lực hết mức vì sẽ phát sinh chi phí vận hành khổng lồ phía sau.