Chuyên gia ở Pháp kể chuyện gần 10 năm làm thương hiệu cho Đồng Tháp

TS Lương Hà có 15 năm làm về xuất nhập khẩu nông sản, du lịch, tư vấn thương hiệu và hiện là giảng viên marketing tại Pháp. Ông nhận thức sâu sắc rằng Việt Nam cần phải làm thương hiệu quốc gia nếu muốn tạo ra những giá trị gia tăng lớn và phát triển kinh tế đột phá hơn.

Ông đã xây dựng hình ảnh tỉnh Đồng Tháp tươi đẹp với vị đại sứ thương hiệu là “Em bé Sen” tinh nghịch, cười rạng rỡ chào đón tất cả mọi người.

Làm cho tiềm năng vốn có được thăng hoa

Ông có thể chia sẻ về quá trình trực tiếp tư vấn phát triển thương hiệu thành công cho tỉnh Đồng Tháp, với cảm hứng từ hình tượng hoa sen?

Trước hết, tôi nghĩ nên nói là “bước đầu đạt được những kết quả khả quan” chứ chưa thể khẳng định là “thành công” vì mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu địa phương không dừng lại ở hiệu quả truyền thông, xa hơn nó phải là hiệu quả kinh tế trên các lĩnh vực quan trọng như thu hút đầu tư, xuất khẩu hàng hóa - lao động và phát triển du lịch.

Quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cho Đồng Tháp là một câu chuyện dài đã đi được gần 10 năm. Những chỉ tiêu hiệu quả kinh tế sẽ chỉ có thể đánh giá trong khoảng 10 năm nữa với điều kiện chính quyền và nhân dân tiếp tục kiên trì triển khai mà không bị vấp phải tư duy nhiệm kỳ.

Cũng như hầu hết các địa phương, ban đầu tỉnh Đồng Tháp chủ yếu quảng bá hình ảnh du lịch và con người thông qua các sự kiện xúc tiến thương mại đầu tư dàn trải, thiếu chủ đề và thiếu thông điệp nhất quán.

Trong vai trò tư vấn các hoạt động này vào thời điểm đó, được sự khích lệ và tin tưởng của ban lãnh đạo tỉnh, chúng tôi đã mạnh dạn phác thảo ra “kế hoạch tạo dựng hình ảnh Đồng Tháp” bằng việc vận dụng các kỹ thuật marketing cho doanh nghiệp vào một địa phương. Chúng tôi xem Đồng Tháp là một sản phẩm, áp dụng marketing mix (4Ps), xác định giá trị cốt lõi, bản sắc thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện chuẩn…

Chúng tôi không thoát ly các bản sắc và tiềm năng vốn có của địa phương mà tìm cách làm cho các yếu tố đó được thăng hoa, trở nên thực chất và giàu cảm xúc hơn để có thể “chạm” được vào các đối tượng mục tiêu gồm nhà đầu tư, nhà nhập khẩu, khách du lịch và cộng đồng dân cư.

Xây dựng thương hiệu bài bản, nhất quán

Trong khi du lịch của cả vùng dường như còn loay hoay để tạo ra những sản phẩm khác biệt, mang tính đặc trưng riêng thì Đồng Tháp đã kịp chọn cho mình hình ảnh bông sen làm chủ đạo. Hình ảnh bông sen đã được chọn như thế nào, thưa ông?

Đồng Tháp vốn nổi tiếng với sen, chúng tôi đã dùng nó làm một trong những hình ảnh chủ lực, khai thác triệt để các giá trị của sen từ phần xác đến phần hồn vào việc quảng bá địa phương. Biểu tượng Bé Sen ra đời là nhằm mục đích này.

Từ câu slogan của ngành du lịch “Thuần khiết như hồn sen”, đến biểu tượng vui là Bé Sen dễ mến, năng động xuất hiện khắp nơi đã phát đi một tín hiệu về những bước đi bài bản, chuyên nghiệp, nhất quán của một địa phương thường bị cho là khuất nẻo này.

Trong đề án nâng cao hình ảnh địa phương, ngoài du lịch, nông nghiệp cũng là một mũi nhọn hấp dẫn để Đồng Tháp truyền cảm hứng đến nhà đầu tư. Những cánh đồng lúa quy mô lớn, vườn trái cây xum xuê, đồng sen bạt ngàn, ao cá da trơn bội thu… của Đồng Tháp sẽ còn mang cả hình ảnh của nông nghiệp “công nghệ cao, chất lượng và giá trị” mang thương hiệu tự hào “made in Đồng Tháp”.

Đồng Tháp - nơi còn đầy rẫy khó khăn về vốn, nhân sự chất lượng cao, về những doanh nghiệp lớn tạo sức bật, nhưng không hề thiếu ngọn lửa nhiệt thành từ lãnh đạo đến từng người dân địa phương. Việc xây dựng thương hiệu Đồng Tháp đã được toàn bộ hệ thống chính trị và nhân dân quyết liệt triển khai đồng thời với chiến lược phát triển kinh tế - xã hội.

Nó không chỉ giúp định hướng truyền thông mà còn cộng hưởng và gợi ra thêm ý tưởng đổi mới sáng tạo cho các đề án lớn của tỉnh như tái cơ cấu ngành nông nghiệp, phát triển du lịch, xây dựng địa phương khởi nghiệp, cải cách hành chính, xuất khẩu lao động… để có những kết quả như ngày hôm nay.

Cái gì cũng muốn phát triển nên hình ảnh địa phương bị dàn trải, mờ nhạt

Ở tầm quốc gia, chúng ta có nhiều tiềm năng phát triển, như bản sắc văn hóa, như nguồn lao động, như chính sách hội nhập và thúc đẩy cải cách… Vậy làm thế nào để tận dụng những tiềm năng này trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam, đặt trong bối cảnh mà đại dịch Covid-19 đang làm đảo lộn mọi giá trị thế giới?

Đây cũng là câu hỏi đầu tiên khi làm với Đồng Tháp chúng tôi đã đặt ra trước Tỉnh ủy. Cái khó nằm ngay chính chỗ “có nhiều”. Vì nhiều nên chúng ta khó tập trung tạo mũi nhọn, cái gì cũng muốn phát triển, triển khai vấn đề gì cũng gây ra nhiều tranh luận. Kết quả là, hình ảnh địa phương bị dàn trải và mờ nhạt. Trong việc triển khai, có lúc truyền thông được đẩy quá mức, thoát ly thực tế gây mất lòng tin.

Cũng như một sản phẩm, địa phương hay quốc gia cần bắt đầu bằng việc lựa chọn các “bản sắc có khả năng cạnh tranh” phù hợp nhất cho từng thời kỳ để tập trung triển khai và quảng bá. Đứng ở quan điểm marketing địa phương, chiến lược phát triển kinh tế xã hội và chiến lược thương hiệu quốc gia có thể xem là một. Xây dựng thương hiệu quốc gia không phải là làm kế hoạch truyền thông. Việc định vị thương hiệu quốc gia cũng chính là quá trình quyết định kinh tế xã hội nên đi theo định hướng nào.

Do vậy, cách tận dụng các tiềm năng, đó là Việt Nam cần có một chiến lược thương hiệu quốc gia, ở đó tài nguyên nào được chọn, tài nguyên nào được để dành, nét đẹp nào cần quảng bá trong từng giai đoạn cụ thể.

TS Lương Hà hiện là giảng viên marketing tại Pháp

Đại dịch Covid-19 chỉ là một sự kiện giúp chúng ta nhìn thấy vai trò quan trọng của các “hình ảnh quốc gia tích cực” (ví dụ: an toàn, người dân đồng lòng, chính quyền quyết liệt) không chỉ trên bình diện “ấn tượng ngoại giao” mà còn tác động tích cực lên các quyết định đầu tư, du lịch…

Nhưng quảng bá các “hình ảnh quốc gia tích cực” chỉ là một phần nhỏ xây dựng thương hiệu quốc gia mà thôi. Thương hiệu quốc gia có thể làm được nhiều hơn thế và lợi ích kinh tế - xã hội không chỉ dừng ở đó.

Không bị tư duy nhiệm kỳ

Từ thực tiễn cụ thể của Đồng Tháp, những bài học nào có thể được đưa ra áp dụng ở tầm quốc gia?

Xây dựng thương hiệu ở tầm quốc gia đương nhiên sẽ càng phức tạp hơn nhiều so với tầm một tỉnh. Những kinh nghiệm đạt được vừa qua ở Đồng Tháp giúp đưa ra một số gợi ý về chính sách. Cụ thể như:

Xây dựng thương hiệu quốc gia là công việc không chỉ của Nhà nước mà của tất cả người dân Việt Nam ở trong và ngoài nước. Sự nhiệt tình tham gia của người dân trong quá trình này là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của chiến lược vì chỉ khi những chủ nhân của thương hiệu tự hào về thương hiệu của mình thì mới giúp lan tỏa nó đi nhanh và xa hơn.

Tuy nhiên, để tránh mỗi người lan tỏa hình ảnh thương hiệu theo các cách khác nhau và thậm chí xung đột, vai trò của Nhà nước cần thể hiện như một nhạc trưởng của dàn hợp xướng. Cụm từ “Xây dựng thương hiệu quốc gia” cần được làm rõ khái niệm và hiện diện trong các nghị quyết cao nhất của Đảng và Chính phủ. Từ đó, xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là mong muốn suông mà là một quyết tâm và mục tiêu của cả hệ thống chính trị.

Xây dựng thương hiệu quốc gia phải thực hiện ở tầm chiến lược vì đòi hỏi sự kiên trì, bền bỉ và nhất quán trong một thời gian dài. Tư duy nhiệm kỳ thay đổi việc định vị thương hiệu quốc gia theo từng kế hoạch 5 năm sẽ khó mang lại hiệu quả vì nó gián tiếp phản ánh sự thiếu cam kết và không bền vững.

Thái An

Đã đến lúc kẹo dừa hay bánh đậu xanh không chỉ để ăn

Một sản vật địa phương phải chứa đựng trong nó trí tưởng tượng và sự sáng tạo của những nghệ nhân trẻ để tạo nên một không gian lịch sử, văn hóa…